《定位》- *************

本期课程原文 

     首先我讲一个公司定位的案例，应该是一个小企业但也是一个创新型的企业。这个公司叫做吉福思，吉福思所做的产品是中国特有的产品，是从中国特有的植物罗汉果里面提取的甜味剂，罗汉果提取的甜味剂，它的甜度是蔗糖的200倍到300倍，但是它有一个非常显著的非常独特的特点是它不含卡路里。吉福思这个公司创始人是一个科学家，是中科院桂林植物研究所的一个科学家，他看到这个机会，看到了全球在减糖革命趋势下巨大的机会。

就是以糖的最大消耗国美国为首对糖的恐惧越来越多，在这些国家里面，一些专家呼吁将糖定位为毒品，认为它具有毒品所具有的所有特点，就是说让人上瘾，非常好吃让人上瘾，但是又有危害带来肥胖的问题，其中有非常多的卡路里。所以吉福思的创始人看中了这个机会之后，他就创立了吉福思这个品牌，把从罗汉果里提取的没有热量，而且口感很好的甜味剂卖到美国市场去。

      2010年当技术专利壁垒打破之后，越来越多的企业开始进入到罗汉果甜味剂这个领域里面，吉福思就面临着强大对手的竞争。在这个时候吉福思导入了它全新的战略，为自己建立了一个全新的定位，叫做全球罗汉果甜味剂的专家和领导者。因为和它的对手相比，无论是全球领先的天然甜味剂的生产厂商，像谱赛科这样的企业，以及国内的上市公司，像莱茵生物这样的企业，这些企业都是多品类的。谱赛科是全球最大的甜叶菊糖的生产企业，莱茵生物是有几十种甜味剂的植物提取物的生产企业。和这些对手相比首先吉福思的优势是专家，它只做罗汉果，只专注于罗汉果甜味剂，第二个优势它是领导者，它不仅开创了这个行业，也是这个行业产销量最大的企业。所以吉福思确定了自己的公司定位是全球罗汉果甜味剂的专家和领导者，同时把这个定位导入到它所有营销和传播里面。在这个基础上吉福思引入了一个视觉，一个罗汉手持一个罗汉果这样一个景点的视觉。

罗汉果专家定位的导入以及全新视觉的导入，在所有公司网站，营销论坛，它所有营销的材料、广告、公关，以及它所有展位上导入全新定位，通过一年多的推广之后，吉福思发现它的新客户，潜在客户的来店量，比新定位导入之前提升了200%以上。虽然之前它也做相应的展会和推广，但是新的定位导入之后，让消费者中潜在的顾客认识到，要购买罗汉果甜味剂，必须要找这领域的专家和领导者，所以自然而然的找到吉福思。定位导入之后吉福思的行业生意大大提升，客户来店量越来越多，和竞争对手的差距进一步的拉开，进一步夯实和巩固了自己在行业里面的定位。这是一个非常生动的通过定位来提升一个B2B企业的整个行业定位和营销效率的很生动的例子。

第二个例子关于服务定位的，怎么通过服务建立定位？我想介绍的这个例子是关于杰克缝纫机，杰克缝纫机是全球最大的工业缝纫机企业，专门为各种服装企业提供工业缝纫机。杰克它的服务对象是服装企业。最初杰克希望去服务那些大企业，比如说每个有两千台、五千台的缝纫机的工厂，像国内的杉杉、雅戈尔这样的大型企业。结果它研究发现这些大企业对产品非常挑剔，对品牌非常挑剔。他们倾向于选择那些价格更贵的合资品牌，外资品牌，比如说像日本的兄弟这一类的这些品牌的工业缝纫机。杰克研究了未来发展的趋势，认为中小企业将来是服装加工非常重要的推动力，未来的市场是由中小服装企业，不是那种大规模，是小批量多单次的服装企业所主导，所以它转向了服务中小的服装企业。那针对这些中小服装企业，应该以什么样的产品，或者说提供给消费者什么独特的价值？在产品层面上这些中小服装企业并没有特别的要求。

      杰克研究发现，它的潜在客户对服务上有很大的要求，因为大企业通常有自己的机修工人，而中小企业没有自己的机修工人，它也没有专业的机修人员，自己缺乏专业维修的能力，但是一旦出现产品的故障，就会极大的影响它的效率。它们对服务潜在需求非常巨大。于是杰克就导入了快速服务的定位，提出了快速服务100%的概念，就是当这些企业有产品，机器出现故障的时候快速为它们提供售后，并且给它们替代的机器使用，不影响缝纫机的生产和效率的问题，极大降低缝纫机的使用成本和它们对产品品质的担忧。导入快速服务以后，杰克整个销售在市场上的定位快速提升。由之前行业的第二第三，一直至成为第一，并且遥遥处于领先的地位。

接下来是国家定位。国家也需要做出定位的选择，里斯曾经给肯尼亚做定位，肯尼亚不但有美丽的自然风光，而且有非常众多难以置信数量的野生动物，并且这些野生动物还非常友好。所以里斯先生给肯尼亚的一个国家定位是世界上最大的天然动物园。而实际上也确实是这样，我们去看肯尼亚的资源，想到肯尼亚这个国家想到的都是狮子，想到的都是它的野生动物，这也是肯尼亚对肯尼亚之外的人，这个国家对肯尼亚之外的国家最有吸引力的地方。所以结合肯尼亚自己的优势和认知资源，它的定位是世界上最大的天然动物园，整个国家就是一个天然动物园。同时里斯先生建议把它的国旗修改一下，目前国旗是箭、茅、盾给去掉，换成一个狮子，狮子更有吸引力，狮子就成为巨大的天然动物园的一个代表。游客希望去肯尼亚看什么？肯定不是它的茅、盾、弓箭，是希望去看狮子。所以狮子就代表了动物园，狮子就代表了肯尼亚世界上最大的天然动物园的国家定位。

       国家需要定位，个人就更需要定位了。个人定位的例子非常多，虽然每个人都有很多的特质，但是其中有一点是最具有代表性的。在个人定位领域，梁朝伟占据定位是什么？他是比较忧郁的。周星弛占据的是比较搞笑。对于个人来说我觉得最成功的，最有显而易见的定位案例就是里斯先生他本身的定位，就是定位大师本身的定位，他的定位是什么？就是定位。首先他找到了定位这个定位，然后用了半个世纪来导入宣传推广这个定位，因此两个年轻人通过50年的时间站到了世界商业舞台的中央，成为定位这个学派的代表，而定位本身也成为有史以来对世界商业界影响最大的观念。

      借助定位这个观念，里斯先生也帮其他很多人做过定位，比如说美国一个著名的培训讲师，叫做安东尼罗宾，里斯先生给他做得定位就是潜能大师，激发人的潜能，做潜能培训，他的定位就是潜能大师，所以安东尼罗宾也是以“潜能”这个定位影响全世界的培训师。

      奥巴马在政治上同样有定位，奥巴马依靠什么样的定位成为美国总统的？就是改变。和他对手希拉里相比，奥巴马一开始就找到了“改变”这个词，因为他研究大众美国选民的心智之后发现，大家都希望对过去有所改变，大家都有改变非常强烈的愿望，希望有新的总统来推动这个改变，所以他占据了改变这个词，change这个词一旦选定之后，在他所有竞选资料上，在他所有演讲里面都是他会带来什么改变。而他的对手包括希拉里在内都没有找到固定前后一致的定位，希拉里一开始强调自己的经验，显然是内部思维导向的，自己认为自己从事政治的经验比较丰富，然后提出新的定位解决方案，到最后也变成了跟风，犯了最大的定位失误，就是跟风，跟随奥巴马，最后变成了改变，这是犯了非常巨大的错误，所以最终奥巴马战胜了经验更丰富的政治资本更多更雄厚的希拉里成为了美国总统。

      接下来还有产品品牌定位。品牌定位一个很好的案例，就是老板电器的定位。老板电器是国内高端厨电的领导品牌，它核心的产品，老板这个产品在消费者心智里面代表着油烟机的。在做“老板”这个定位之前，我们首先要研究是认知的问题，就是研究消费者的认知，研究发现消费者对“老板”评价里面认为它吸力大，是一个非常重要的评价，和其他对手比吸力大是“老板”品牌的一大优势。消费者对“老板”这个品牌，无论是它的消费者，还是非“老板”的消费者和潜在消费者，他们说起“老板”来吸力大是一个非常重要的印象，这也是它的心智资源。

      另外我们从竞争层面上去看没有哪个品牌占据吸力大这个定位。从“老板”自身来看，“老板”推出过一个大风量的产品，“老板”是国内大风量吸油烟机的开创者，在2008年的时候率先推出国内第一个17风量的吸油烟机，吸力大在产品层面上有非常重要的支撑点。结合消费者的认知、需求、竞争还有“老板”自身，我们给它确定了“老板”油烟机大吸力的定位，大吸力定位导入之后，“老板”在吸油烟机市场打破了和对手焦灼的状态，拉开了和对手的差距，一举成为了全球销量第一的吸油烟机品牌。这就是一个成功的品牌定位案例。

      过去8节课我给大家介绍了定位理论的基本观念、定位的概念、到核心的主张、心智模式、心智阶梯、定位的基本原则、定位的方法、对定位方法补充的诠释、以及定位的案例，统统都完整的给大家讲解了一遍。但是这仅仅是一个开始，定位这个观念来源于实践，也必须要通过实践来学习，所以里斯先生说定位用一天就可以学会，但是一辈子都可能掌握不了，如果你不进行实践来加深理解是不可能能够将其掌握的，因为关于定位的观念还在不断的发展，在实践中不断的发展，而我们也需要结合发展来强化加深对定位概念的把握和理解。

       接下来我在定位之后，会大家介绍下一个重要的观念，就是营销战略观念，这是在定位理论的基础上，就实践层面更好利用这些观念和理论，又一个里程碑式的著作。