《定位》- *************

本期课程原文 

 前面几节课里面我们分别给大家介绍了定位的基本的概念、核心的主张，还有心智模式、心智阶梯，常见的品牌名的问题、常见的陷阱。下面的两节课里面我们重点来分拆定位实践的步骤，然后重点和大家介绍怎么用这些关键性的原则，怎么选择这些关键性的原则，希望对大家在运用定位理论上有帮助。

    怎么展开一个定位的研究，为自己的品牌找定位，通常来说我们会按照下面几个步骤来展开。第一步是认知的研究部分，就是我们品牌拥有什么样的认知，这个认知基础是什么，现有的认知是什么？我们一直强调定位是心智认知之争，是一场认知之战，所以我们首先就要了解潜在的顾客对我们自己的品牌、对竞争对手的基本认知是什么。最简单的方式是把消费者心智里面有价值的认知点和我们的品牌关联起来。比如举个例子，王老吉凉茶我们知道它现在的定位是怕上火喝王老吉，是被定位为预防上火的饮料。可是在这之前企业自己的宣传是期望去宣传养生的观念，就是中医的养生的观念。这个显然不是消费者认知，但是消费者普遍把王老吉认知为就是一个怕上火的饮料，这就产生一个重要的错位，那么最好方式就是让企业的宣传和消费者的认知结合起来，形成一致的统一，那么企业的营销的传播就可以产生到最大的一个效果。

再举个例子比如沃尔沃，最初想宣传的，它希望去宣传自己的车很耐用，很耐久，很扎实。可是在潜在的消费者、媒体的眼睛里面，沃尔沃不是耐用，沃尔沃是安全。那企业做这个总结之后发现，我为什么不转向来宣传安全。企业利用了这个认知，把自己定位为一个安全的车，并因此强化在安全方面的配制，最终把安全形成了一个战略。这些例子都告诉我们，了解认知是非常重要的，对我的品牌、对竞争对手、对自己分别的认知是什么，从中找到自己的认知的优势，并将其利用起来。这就是第一步，心智认知的重要。

认知之后，我们就要去预盼可能存在的定位，有哪些定位机会。那么我们要怎么评估预盼定位机会？首先，一个重要的原则是看哪些定位具有差异化，进一步我们要看哪些定位是有价值的。有差异化、同时有价值，和现有的定位不一样，这是我们预盼定位机会非常重要的两个指标。当然在预盼定位机会里面有一个很重要的点就是我们要避免希望满足所有人，希望满足所有客户需求，也就是说我们必须要有聚焦取舍的观念。我们企业都希望去满足所有的人，满足所有的点，我们企业常常都害怕我们做得定位过于窄了。

    比如说高露洁，在牙膏市场里面，佳洁士和高露洁两个品牌，在美国市场佳洁士宣传防蛀，高露洁也宣传防蛀，但是佳洁士首先建立起了防蛀的认知，所以佳洁士是稳固的第一品牌，而高露洁是第二品牌。但是在中国市场这个情况完全不一样了，中国市场因为佳洁士进入中国的时候发现防蛀这个市场好像很小，就是消费者对防蛀的关注好像不那么大，关注度不那么高，所以佳洁士在中国市场就改变了它的定位，它去宣传美白牙齿、口气清新等等越来越多的点。高露洁就把握住了这个机会聚焦在防蛀上，所以在中国市场消费者的认知里面防蛀等于高露洁，高露洁成了防蛀的代表品牌，同时也成了牙膏的第一品牌。

高露洁为什么通过聚焦那么一个窄的市场建立起来了牙膏领导品牌的定位？是因为这里面存在一个光环效应，我们企业通常不愿意舍弃产品的特性，不愿意聚焦一个比较窄的点，它希望满足更多的人，适合更多人的需要。但是实际上只有狭窄的特性才能进入消费者心中，消费者一旦认知了，接受了你这个狭窄的定位，它会带来很多附加的好处。比如说认为这个牙膏更加专业，极端的情况下，像强生的护肤乳，它是针对婴儿来宣传的，但是成人使用的消费者数量远远超过婴儿使用的，是因为婴儿这个定位让消费者建立起它无刺激的认知。就拿好的创意但是却缺乏足够资源的例子来说，五谷道场的非油炸，在方便面领域里面五谷道场推出了一个差异化的定位“非油炸”，其实它就暗示现有其他的方便面都是油炸的，这个定位经由传播，起到了非常好的效果。但是由于五谷道场本身自己资金链断裂，市场运营缺乏经验，这个品牌最终卖给了中粮，卖给了另外一个企业，所以丧失了一个在方便面领域有一个差异化定位建立品牌的机会。多可惜呀。但是它的这个机会也正说明了它在聚焦取舍方面的成功。

第三步是竞争的评估，就是说考虑到竞争对手，从竞争的角度来看，尤其是比我们强大的。就是我们前面谈到的，在心智阶梯排列在我们之前的这些品牌分别占据着什么样的位置，我们希望去占据的这个定位有没有被其他品牌占据，或者说有没有更有优势。所以定位的很重要的原则就是必须要找一个空缺点，不能有强大的竞争对手占据这个地位，否则这个定位就很难实现。就像之前我们有谈到过的，海飞丝已经占据了去头屑，那其它的品牌要再去把它移动开就很难。那同样的飘柔已经占据了头发柔顺，后续的像顺爽很多品牌宣传的时候继续宣传柔顺就很难去做，所以像顺爽这样的后进品牌定位为柔顺显然是一个巨大的定位失误。而这种竞争评估的失误也就导致了品牌的失败。所以我们要正确考虑到竞争对手，正确定位自己。

    第四步是说我们要评估我们有没有足够的资金。定位里面一个很重要的原则就是资源法则，用一个简单说法是，一个普通的机会加上足够的钱可以让这个品牌成功，但是相比一个非常好的机会但是没有钱来比，前者比后者更容易成功。所以要评估我们有没有足够的钱去建立这个定位，这也反过来讲，对企业除了找到定位你还要有运用资源的能力、寻找资源的能力，你可以没有钱，但是你必须要说服钱来投资你，说服钱来投入这个定位。所以如果企业没有足够的钱，就有可能被大公司抢走你的这个有价值的定位概念。

当然了，并不意味着说我一定必须要有钱才能成功，另外一种做法是保守做法，你可以把范围缩小一些，把市场范畴缩小一些，然后集中首先在一个区域来做，导入你的定位，这样你所需要的资源就会少一些，然后你慢慢的在扩展开，将前期所得的资金链投入到扩张的市场范畴，这样子就解决了一开始的资金匮乏的问题。

一个相反的例子就是京东，京东实际上最初并没有一个非常有竞争力的定位。京东从3C起步前线产品，但是京东的优势在于它融到了足够多的钱，所以京东和亚马逊一样，京东在亏损了十年以后，首次迎来了盈利，把其他竞争对手都熬死了，从京东身上就证明并不是特别有差异化的定位，加上足够多的钱，仍然可以取得成功，这就是资源化的利用。    

第五点是什么？战略必须要保持一致性，能不能坚持到底，定位和心智相关所有认知的形成是需要很长的时间的。定位需要累计的，如果一个定位不能从五年、十年这样的时间单位去建立，那这个品牌是很难真正在心智里面建立起这个定位的。

    在这个过程里面怎么形成战略的一致性，很重要的是利用广告。我们在广告营销传播上必须长期持续的坚持，从一定意义上来讲，营销的精髓就在于重复，一旦你找到了有价值的这个定位，你要做的不是说不断的去切换它，而是不断的去重复它，重复才能建立认知，才能真正的形成心智。我举个例子，像宝马围绕驾驶推出了它的这个定位，驾驶的乐趣。那么在过去的几十年里面，宝马所有的营销和传播、所有的广告都围绕着驾驶乐趣去展开，从来没有改变过这个主题。一直推动它的成为全球最畅销的豪华车，这就是累计的力量。时间已经慢慢的在消费者心智里建立里了品牌坚持的定位。

    还有一个很重要的因素是，我们要去判断我们的传播，尤其是广告的创意和定位是不是一致，我们虽然希望去建立这个定位，在很多时候往往会有这种被我们称为传播悲剧或者是创意悲剧。即你希望建立的定位是A，但是你的创意并没有实现你这个定位的目标，没有清晰的传递你这个定位，最后你的创意和定位是相悖的。其实创意本身是没有什么价值的，创意的目的是引起关注，只有和定位结合，定位赋予了创意本身实际的价值，创意才有意义。所以所有的创意必须是为定位服务的，表达定位。

    假如说表达一个定位没有特别好的创意方式，那极端的方法你可以直接把你的定位表达出来，不需要有创意，不要为了创意而去修改定位。我们的目标是定位，而非创意，不要本末倒置了。举个例子，当我们为长城汽车的哈佛品牌建立领导者的定位，就是哈佛是中国SUV领导者，建立领导者这个定位之后，长城汽车找了一家国际有名的创意公司来表达这个定位，创意它的广告。结果这个创意公司提交的创意方案是围绕自由来展开的，围绕自由来形成的创意。因为他们认为SUV所要表达的消费者的感觉是自由。但显然这是SUV的共性，而不是哈佛的独特定位，反过来创意公司认为领导者这个定位没有创意的空间，缺乏创意空间，所以他们自己找了一个概念来，最后在我们的反对下，长城汽车也更换了创意公司。像领导者的定位确实部分不太容易通过创意表现，但是创意是为定位服务的，不能因为为了创意空间而改变修改定位，这就是本末倒置。所以我们一定要判断我们的创意和定位是否一致，而我们要记住，所有的创意都是为定位服务的。