【营销智慧】第147集：那不是东西的东西是什么

这堂课给大家讲营销提问题的一种方式，提一个什么问题呢？就那不是东西的东西到底是什么？这句话有点拗口，你听着有点像骂人，跟大家讲这句话很重要。

比如说我的小孩小的时候跟我说，他说爸爸我要参加学校比赛，你要给我买一双运动鞋。那想买什么运动鞋呢？当时我有一个学生在国内做运动鞋品牌做的还是不错的，尤其鞋的样品在我们公司，我完全可以把这双鞋拿给孩子对不对？但是我想了半天还是不敢，那我还是在耐克鞋店买了一双耐克鞋给孩子，大家知道为什么？

其实我买的不是鞋，我买的是什么？是给孩子的一种什么？一种信心，给我自己一种安心。为什么呢？我在想如果我买的耐克鞋给孩子他比赛的时候，没有得到好成绩，我认为不是我买鞋的影响成绩对吧？那么如果我给他送了一双普通的运动鞋，如果孩子考试还考的不好，大家想我心中什么感觉？我会非常的懊恼或者内疚对吧？或者自责。

所以我买运动鞋我不是给孩子送一双鞋，我买这个牌子大家知道我买的是什么？买是一种心里的安心。你看你买的运动鞋，不是鞋的鞋那个东西是什么？叫安心。

再给大家讲一个例子，就是这个有一次我参加一个课程，我在一个学校讲课，讲完课以后学生就很激动，说路老师讲的课有用，实用很好对吧？那么学校为了卖课，继续挣学生的钱，现场就说好现在我们班的同学，我们请路老师后面再讲三天课，就是三天两夜的课，那这堂课的费用是9万8，现在有哪几个同学愿意交钱？

结果我一看班里几乎所有的人都举了手。当时那个课上的热情就很高，我一看我有点担心，大家想一个逻辑。肯定不会所有的学生都需要听老路讲这三天两夜的课的对不对？那为什么所有的学生都愿意举手呢？都愿意刷卡呢？

他买的已经不是那个课你们知道买的是什么？买的是一个面子对吧？那什么面子呢？那有一些学生先举手愿意交对不对？那别的学生会怎么想？难道显得我没钱了我也交，这时候他已经买的不是课了，是什么？是那个面子是比较。

所以我一看到这种情况，马上就示意那个班主任，我说不要这么做，大家回去考虑三天再来，如果需要上这个课再来交这个费。我是让大家先冷静下来，我跟大家讲我这么多年做营销咨询，我从来不利用学生的情绪来挣钱。我一定是让你觉得你需要在这里听，所以大家看这次课上刷卡刷的已经不是课，刷的是一种面子，在我看来是要不得的。

有一个学生本来使用一个韩国牌子的手机，他用的挺好的，有一次到北京来当着我的面就拆了一个他刚从外面买的 Iphone7手机。我说这个三星你不是跟我说一直很好用，为什么要换这个苹果手机呢？说路老师用这个牌子的手机老引起人家的误解。我说什么误解啊？说人家总觉得我是不是买不起苹果手机，觉得我没钱？老是签合同人家考察我，看不起我，所以我就干脆买这个Iphone7手机，最新出的这款手机。

大家想这个学生他换手机牌子他买的是什么？他已经不是买手机了，因为手机本身已经通电话，微信都玩得很好了对不对？就是说那些什么米，什么锤，什么什么新对吧？那些功能都足够他用，那他买的是什么呢？他买的不是手机的东西那是什么？那是一种叫什么？一种代表我有实力的这种认知。

再跟大家讲酒卖什么？老师酒是酒精嘛，你看到哪一个企业说，我这个酒精纯度，我的酒精分子是跟你不一样，我这酒精是南方的酒精还是北方的酒精没有人那么说吧，酒精卖的是什么？大家知道喝酒是什么？你看人家端起酒杯来，没有说哥你把这个46度的酒精给我喝下去，人家说什么？哥咱俩感情深不深，要深就一口闷。所以酒卖的是什么？已经不是酒精了，卖的是什么？是一种叫交流的媒介，是一种说代表我们感情的媒介，一种载体对吧？这是卖的酒吧。会卖酒的卖一种叫什么？你会卖一种情感。

比如说什么情感？比如说我们大学都毕业了对吧？毕业的时候大家都很伤感对不对？那你能不能做出一种酒叫分手酒，叫什么就是分手心不分你做这个酒，喝一杯永远挂在心上是吧？好朋友心不分离是吧？人分离心不分离，你看你实际上打的一种什么？一种情感。

再跟大家讲茶，有一次我到浙江，我到杭州的一些朋友，路老师请你喝茶，在西湖边的一个茶楼上很漂亮，下面就看着西湖里面的灯光若隐若现，还看到一些游船在一个灯光的闪烁下，在那里游来游去。大家知道这种喝茶怎么喝呢？你看它前面放的一套茶具，在你桌子上很漂亮，然后一个美女过来，一个大美女后面坐的三个美女，再后面还摆了一台古琴，就是后面一个美女在这弹古琴，前面这个美女跟你洗茶是吧？

那个动作都是很优美的，她就给你说了叫表现茶艺，那我问大家一个问题，这时候茶是卖什么？显然不是卖那二两茶叶，它是卖那个树叶子吗？显然不是对吧。那大家想不管是美女给你做茶艺，还是你随便把茶拿开水一冲，你喝到肚子里茶的味道，这个茶的成分没有什么不一样，但是大家知道这个茶卖的是什么？卖的是美学，卖的是一种稀缺的感觉，他是卖这个，所以你看他卖茶不是卖茶本身吧，是在茶艺本身给你带来一种美的享受。

再跟大家讲有一次我带着我的孩子，到这个商店，他的第一双鞋不是穿坏了嘛，又要买鞋。到高中了嘛，我就看到我们有一个鞋是我一个学生做的鞋很好的品牌，我说这个鞋你买了穿穿，我说是我的朋友做的挺好的，她说这个鞋不能穿，我说为什么？你看他的标志是叉号，学习成绩可能不好，你看一做错题就是叉号，说一定要看耐克，耐克是勾号，勾号代表做对了。那我说阿迪达斯呢？阿迪达斯也可以啊，为什么啊？说阿迪达斯既不代表叉也不代表那个勾，说你看那两横，两个是什么？老师判我卷子总是那分数下面打两个斜杠，说就代表那斜杠。

所以大家看，孩子买鞋已经不是买鞋本身，他买那个符号。所以大家一定要弄清楚，你卖衣服不要卖衣服本身，你可能要卖衣服带来的那种气质。

我们讲好的女人会穿衣服的叫什么？叫穿起衣服来显瘦，脱了衣服有肉对吧？尽管有肉的女人穿上衣服还显瘦，而且你看卖的是一种瘦，你不是卖的是衣服本身，你是卖这个材料。所以你卖洗发水不要说不能把头发洗干净，我告诉大家肥皂都能洗干净，你卖的是头发的飘逸。

所以你们不管卖什么东西，大家记住一定要给自己提一个问题，那个不是东西的东西到底是什么东西。

好，这期就讲到这里，下期再见！