商业丨《峰值体验》：抓住关键时刻，打造峰值体验，手把手教你的实战书

关键时刻，打造峰值体验，手把手教你的实战书。

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精华笔记 

42年前，北欧航空总裁詹·卡尔森发现了影响用户决策的“关键时刻”。当时，北欧航空公司正处在持续亏损的状态，卡尔森接手后，挖掘并利用员工和乘客接触的短短15秒钟“关键时刻”，用不到一年时间就扭转局面，北欧航空成为全球利润最高的航空公司之一。《峰值体验》这本书的副标题就是“影响用户决策的关键时刻”。

本书作者汪志谦在2007年创办了真观顾问，十几年来通过提供咨询服务，帮助了超过200多家企业。除了提供咨询，汪志谦还为香港大学中国商业学院讲授品牌体验设计课程。

《峰值体验》是一本对品牌营销、互联网产品设计、企业战略规划等多种职业都非常有用的书籍。它会教你如何抓住用户心智，挖掘用户体验中的“关键时刻”，打造峰值体验。我将从“体验设计”中最重要的“洞察”和“落地”两大部分，来为你解读这本书。

洞察用户的真实需求

艾高是一家法国百年户外时尚品牌，在中国遇到了进店率不高和品牌认知度不高的双重难题。艾高求助本书作者汪志谦进行消费者洞察，做了几十场焦点小组座谈会，邀请了三种人来座谈，分别是：爱你的人（品牌现有的重度消费者），不爱你的人（竞品的重度消费者），喜欢你的人（品牌流失的用户）。

经过深入的市场调查，他们发现了“关键时刻”，问题出在店面设计上，于是立即着手改变。首先，把模特假人身上穿的衣服改成小号，散发一种更积极、更有行动力的能量，把展示的衣服颜色也从中性色改成饱和度比较高的流行色。其次，无论是橱窗海报还是模特假人，都凸显高阶户外运动者，比如马术、帆船爱好者对这个品牌的热爱。最后，在橱窗里展示法国国旗、埃菲尔铁塔等元素，让消费者意识到这是个1853年创立的法国品牌。

调整店面后，艾高的营业额同比增长了30%以上。通过对三种人的洞察，艾高了解到了用户的真实需求，才能找到关键时刻，做出全新的体验设计。

洞察：寻找关键时刻

消费者和品牌接触的关键时刻，共有四大维度：一是进店率的“关键时刻”，怎么让消费者“一见就进”；随后是转化率的“关键时刻”，如何让消费者“一进就买”；三是复购率的“关键时刻”，怎样让消费者“一买再买”；四是推荐率的“关键时刻”，该如何让消费者“一传千里”。

让我们来看看百年品牌老庙黄金的案例。老庙黄金的旗舰店“景容楼”位于上海豫园景区。豫园大部分都是相似的仿古建筑，“景容楼”的外观没什么辨识度，门前的广场也没有好好利用，进店率不太理想。进入”景容楼”的游客往往只在一楼逛逛，不想上楼，影响到转化率。老顾客的复购率还行，但是他们很少会向别人推荐老庙黄金，所以推荐率也不高。

针对销售量低迷的情况，老庙黄金邀请本书作者为景容楼打造全新的体验设计，2019年底重新和消费者见面的“景容楼”，呈现出5个令人印象深刻的变化：

首先，“景容楼”前的广场上铺了十块开过光的黄金地砖，顾客开始自发地叫它“黄金广场”。其次，把整栋“景容楼”改造得金灿灿的，顾客自发地叫它“黄金楼”。第三个设计，在“景容楼”的一二三楼分别布置了福禄寿喜财“五运门”，游客按照路线上楼到“五运门”打卡。第四个设计，挖空了“景容楼”的内部空间，竖起一棵直达屋顶的黄金树。最后一个设计实现了“整合落地”，把金砖、黄金楼、五运门、黄金树、神兽都做成微缩尺寸的黄金产品，这些黄金小饰品的单价被刻意设得偏低，方便游客带一个好运回家。

经过“洞察”之后的一系列设计改造，老庙黄金找到了改善进店率、转化率、复购率、推荐率的关键时刻，不少消费者觉得它应该改名叫“好运楼”。

落地：找到目标用户

羊奶粉品牌A和同价位的品牌B是竞争对手。最近5年，A的平均成长率在20%左右，但B却在短短两三年里有了将近80%的大幅度增长。更奇怪的是，B这几年用在营销上的费用几乎超过了A的年营业额，但B针对消费者打的广告并不多，这钱都花到哪儿去了？

本书作者在全国一二三线城市做了多场焦点小组座谈会，访谈了许多宝妈和专门销售婴幼儿用品的渠道商，挖出了羊奶粉品牌B令人大吃一惊的“关键时刻”。

原来，超过80%购买过品牌B的宝妈都有类似的经历：自家宝宝突然便秘发湿疹，医生叫宝妈换奶粉，但奶粉换了还是不见好。心急如焚的宝妈去了母婴用品店，询问孩子喝什么奶粉才能不过敏。这时，羊奶粉品牌B的导购出现了，她给宝妈看了其他宝宝喝了羊奶粉湿疹痊愈的照片，说羊奶适合过敏的孩子喝，推荐宝妈购买一小罐精装羊奶粉，宝妈觉得购买门槛挺低的，就买了，回去给自家孩子喝了3天这种羊奶粉，湿疹竟然全退了。

羊奶的蛋白质组成更接近母乳，分子比较小，而牛奶的分子比较大，这是羊奶的物理天性。品牌B用寻找“关键时刻”的方法重新定义了“目标用户”—— “牛奶过敏的宝宝的妈妈”。这些“目标用户”还会向其他宝妈大力推荐这款羊奶粉，从使用者变成超级传播者。

品牌轮：打造峰值体验

《峰值体验》书中所说的“品牌轮”，就是利用体验设计，让消费者在关键时刻为品牌贴上标签，攻占消费者的心智，产生商业价值。让我们来看看“品牌轮”如何完成布局。

2012年，中华航空面临的最大困境是他们的经济舱能够坐满，但商务舱乘坐的人不多，于是他们找到本书作者，希望对品牌进行重新定位。

一开始，汪志谦跟华航的精英们针对商务舱乘客，挖掘出了300个影响乘客选择航空公司的“关键时刻”。随后，通过各种调研，浓缩出84个“关键时刻”。接下来，又针对商务舱高级会员进行问卷调查，发现对消费者决策产生重大影响的“关键时刻”还不到10个。

在飞机餐这一块，他们发现商务舱乘客平时会议应酬多，经常吃大餐，再加上人在高空味蕾会钝化，飞机餐再精美，也很难让他们产生峰值体验。而空服人员在提供飞机餐时的优雅表现和餐具、摆盘、食材等因素，是能让商务舱乘客觉得高大上的“关键时刻”。

通过洞察发现了这个“关键时刻”后，华航换上了令人耳目一新的餐具，这些餐具包括宋代葵口盘、元代高足碗和清代青花瓷融合科技感的山水碗，上餐时美得就像一幅画，典雅又高级，让商务舱乘客情不自禁地拍照，并在社交平台上分享。

我们可以清晰地看到华航“品牌轮”的布局。建立品牌最重要的就是“魂体合一”，让品牌信息和体验设计紧扣在一起。精彩的体验设计不光让华航的新飞机获得了多项国际设计大奖，还让华航在2015年扭亏为盈，净利润增长了10倍。

了解完以上这些案例，你会发现，“关键时刻”和“品牌轮”其实就是你的商业模式。

即使我们不是品牌老板，不是商业策划，读《峰值体验》这本书也能受益，用“关键时刻”的思维去打造个人品牌，设计人生的重要时刻，这一生也能过得更精彩，拥有更多峰值体验。

书名：《峰值体验》

作者：汪志谦 朱海蓓

撰稿人：木头桃（资深媒体人）

编辑：咸休

主播：亦航

制作：万玥工作室

监制＆运营：郑涵孙嘉悦

总编辑：赵雅楠