【切割营销】第96集：工业品如何做切割营销？

谈起工业品营销，很多企业会认为工业品不需要营销，只需要销售，而工业品的销售也就是两件事：杀价格  搞客情。

2014年末，一个东北朝阳市的企业家来找我，这个企业家姓白，50多岁，白总外表看起来不像一个企业家，倒像一名大学教授，很内敛，很严谨，很朴素。

白总经营的是一个不被人关注的品类——载冷剂。什么是载冷剂呢？就是在间接冷却系统中，将被冷却物体的热量传送给正在蒸发的制冷剂的那个物质。是不是还是听不懂，没关系，我们接着讲。

白总给我介绍说：路老师，载冷剂的应用很广泛，比如化工、医药、冷库、啤酒等很多行业都会用到，第一代载冷剂是盐水，第二代载冷剂是乙二醇，三年前，我们发明了第三代载冷剂，叫冰河冷媒。这个第三代载冷剂可以让制冷管道不生锈，还可以节能，但是第三代载冷剂的市场份额还比较小，盐水占比50%，乙二醇占比40%，第三代载冷剂的市场份额也就1%“

我说：“那你找我想解决哪方面的营销问题呢？“

听到我这句话，白总立刻变得愤懑起来：“路老师，我是吉林大学化学系毕业的。三年前我发明了第三代载冷剂，获得国家发明专利。我的一个侄子是化学博士，我把他叫到我们公司合作，本来想重点培养他，没想到一年前，他把我的配方偷走了，在上海注册了一家公司，我正在起诉他，他这种做法可以判刑，我想把他们公司打败。”

我们说，谁是我们的朋友？谁是我们的敌人？这是革命的首要问题，而且在一定时期内，有且只有一个对手。

你们说白总把谁当成了敌人？对！就是偷了他技术配方的侄子和他的企业。白总说第三代载冷剂的市场份额也就1%，如果把他侄子的工厂通过法律手段关闭掉，我们的销售额能有多大变化呢？

显然，白总定位错了敌人。

我就跟白总说：“白总啊！你的心情我可以理念，你可以继续按照法律程序让你侄子给你专利使用费，但是，你的敌人一定不是你侄子，甚至在目前这个阶段，抛开法律纠纷，你侄子的企业和你是朋友关系。你的对手应该是盐水和乙二醇，因为他们占据了90%以上的市场份额。“

白总很惊讶地看着我。

我继续说：“商业上设定对手的目的是为了让自己做大，你现在销售额是3000万，如果你把盐水、乙二醇的30%替换成我们的载冷剂，我们将至少获得9亿销售额啊？“

白总说：“我们是第三代载冷剂啊？难道我们不应该以第三代载冷剂企业为对手吗？”

我说：“谁说你是第三代载冷剂了？谁说盐水是第一代载冷剂了，盐水不是为载冷剂而生的，甚至不是一个商品。谁说乙二醇是第二代载冷剂了？乙二醇的核心用途并不是载冷剂啊？他们只是载冷剂的替代品。就像专业润滑油诞生之前，我们曾经用植物油、动物油、矿物油、精炼矿物油减少机械摩擦，那我们能说这些动物油、植物油、矿物油叫作润滑剂吗？他们只是替代品”

看着白总越来越兴奋的表情，我接着说“冰河冷媒不是第三代载冷剂，也不是新一代载冷剂，而是专业载冷剂，是载冷剂行业的开创者。盐水、乙二醇是非专业的，它们只是载冷剂的代用品。”

“而且，白总你很幸运，冰河冷媒将打的是一场没有防守的品类进攻战，因为没有品牌去维护盐水、乙二醇作为载冷剂的利益，所以，冰河冷媒必须扛起专业载冷剂的行业大旗，快速夺回本该属于载冷剂行业的大市场”

“白总，在我看来，你是企业家里少有的科学家，你是科学家里少有的企业家啊！”

我说的非常真诚，也真是发自内心，可是白总却像一位老学者一样，不好意思起来。

后来，我们对冰河冷媒做了系统的品牌整合。

第一，      冰河冷媒的战略定位：

我们把冰河冷媒从第三代载冷剂升级为：

专业载冷剂的发明者与领导者

完成了从第三道第一的升级。

第二，冰河冷媒地价值切割：

我们说，冰河冷媒，彻底解决了长期以来，盐水、乙二醇等载冷剂代用品所产生的3大痛点：

设备腐蚀生锈   载冷效能低下  使用温域狭窄

如果第二产业也就是消费品产业丰富了人们的生活，那么第一产业则是推动人类文明的进步，比如电的发明、新能源的应用；我们说如果消费品卖的是情感，那么工业品卖的就是情怀。

所以工业品企业不能止步于卖产品、卖功效，给人冷冰冰、硬邦邦的感觉，而应该给人以温暖和希望。我们想到GE，就会想到风车和孩子们的笑脸，而没有想到一个个生硬的产品。

我们很多工业企业只会卖产品，卖价格，卖客情，从来不会卖品牌，卖情怀，到了客户那里，把厚厚的产品手册往客户那儿一丢，让客户自己看吧，从来不知道告诉客户我们的使命，我们的情怀，客户怎么打心眼里尊重你和你的企业呢？

那么，如何诠释冰河冷媒的使命呢？

我们要把三大价值升级为制冷工业的三大革命，我们说冰河冷媒开启了中国制冷的三大革命：

安全无锈  高效节能  专业宽温域

最后，还要把这种使命转化为一种企业情怀、一种社会情怀。

我们说，冰河冷媒，开启中国制冷工业安全无锈时代  

全世界，每年因金属腐蚀造成的损失达GDP的3%～5%，超过火灾、水灾、旱灾以及台风等灾害所带来的损失总和。因金属腐蚀引起的停产、停电、生产安全事故等间接损失就更无法计算。冰河冷媒可以使制冷设备的使用寿命至少延长2倍，每年为中国企业节约100亿以上设备折旧损失。每一个有成本节约意识、安全生产意识的企业都应当选择冰河冷媒专业载冷剂。

我们说，冰河冷媒，开启中国制冷工业高效节能时代  

中国每年总能源消耗量的40%用于供暖制冷，相当于60个三峡水电站的年发电量。如果全部载冷剂使用冰河冷媒，将使制冷系统能耗下降至少10%，每年节约6个三峡电站的发电量。每一个有社会责任感的企业都应当选择冰河冷媒专业载冷剂。

我们说，冰河冷媒，开启中国制冷工业专业宽温域时代

冰河冷媒系列专业载冷剂，使用范围最低-130℃，最高160℃，填补了中国制冷领域多项技术空白和需求空白。超宽温域选择，使得间接制冷系统制冷温度范围大大扩展。每一个有制冷系统的企业，都可以找到最适合自己的专业载冷剂。

当我们把冰河冷媒的技术成果和产品功效上升到企业情怀、国家情怀、社会情怀、人文情怀的时候，你觉得还有哪个企业不尊重你。

冰河冷媒在我们重新进行品牌和形象的系统梳理后，谈定了很多包括中石化、航天部在内的许多大客户，连续三年，每年销售翻一番。

信赖和尊重是B2B客户谈判的第一筹码。当一个企业没有使命，只有产品的时候，当一个企业没有情怀，只有吃吃喝喝的客情的时候，你的企业在客户心中就没有尊重，没有未来，客户只能跟你谈价格。

所以，工业品不仅需要营销，而且需要大情怀，大营销！100亿以上设备折旧损失。每一个有成本节约意识、安全生产意识的企业都应当选择冰河冷媒专业载冷剂。