【品牌力1】品牌定位：营销的终极战场用户心智

你好，我是前缘。欢迎来到我的课程《新消费品牌操盘手》。

第一模块洞察力我们已经讲完了。今天呢我们就讲讲第二模块品牌力。说到品牌力呢，不得不谈的就是品牌定位，我们做品牌只有有了一个清晰的定位和价值主张，用户才能更好的理解我们。

为什么要做品牌定位？有一句著名的名言说，我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半？主要是因为现在是一个信息碎片化甚至粉尘化的时代了，就像电视十几，二十年前家里边最多也只有二三十个频道。但是今天的数字电视会有几百个频道让你随意选选择，甚至是智能电视的无限内容。书籍也是一样这样的，在现代的信息社会，所有出版的书，我们是一辈子也看不完的，所有出版的报纸，我们可能每天要论吨看，也不一定能看到，每天在新闻媒体看到的资讯和短视频也是非常多，甚至广告刷到的信息流广告，电梯广告也要上百个。信息爆炸、知识爆炸，广告爆炸，选择太多，而我们每个人心智容量又是有限的，所以我们不得不梳理清晰我们的品牌到底给用户什么价值，这也是定位的原因。

品牌理论里面有一个著名的理论，叫二元法则和七定律。所谓的二元法则，就是说在一个成熟的市场，往往会有两个寡头，占据行业大部分的份额，而其他的品牌去瓜分剩下的细分市场，比如碳酸饮料里的可口可乐和百事可乐，快餐里边的肯德基和麦当劳。这个理论在某些市场也被叫为三原则，也就是在部分领域会出现三个巨头的情况，像我们的电商领域，会有淘宝，京东拼多多三足鼎立。

那什么是七定律呢？七定律说的是用户在任何一个品类里边能记住的品牌大概率不会超过七个。比如，你可以想一下，在你的脑子里边能说起来的手机品牌有哪些？我想你可能会说，苹果、三星、华为、小米、Vivo、oppo，然后呢？你可能很难再想起其他的品牌。因为所有用户都是用品类思考，用品牌来表达。这句话怎么理解呢？作为一个用户，你有一个需求想要去买一个东西的时候。你首先想到的是品类，比如我想喝饮料，然后想到的是哪个品牌，比如我想喝可口可乐。再比如，当你想查询信息时候，你先想到的是搜索，然后你会想到用百度去搜索。只有百度做到了品类约=品牌，百度=搜索了，这是比较理想的情况。所以说我们的品牌如何做到品类里边的头部，让消费者有需求想起来能点单是一个非常关键的问题。我们始终要聚焦集中火力，成为所在的品类里边代表。品牌的定位不是围绕着我们的自身和产品去进行的，而而是围绕潜在的顾客心智进行的。如何让你在潜在客户心智中变得与众不同？是企业战略。我们任何一个组织存不在于组织本身，而在于组织之外的社会成果。当你的组织成果不在消费者的选择之内，也就是说，他有任何一个需求的时候没有想到你。那你就会失去了存在的理由。

如何做好品牌定位呢？有两个关键点：简化信息和重构观点。

首先你得明白一个道理，从营销心理学来讲永远是认知大于事实，比如可乐领域曾经做过一次著名的测试。在第一次测试的时候，是对产品的测试，比拼的是事实，让一群人盲测喝两种可乐，不知道具体品牌，答案是百事可乐比可口可乐更好喝。第二次，对品牌的测试，比拼的就是认知了。提前告诉消费者哪些是可口可乐哪些是百事可乐。这个时候会有一大部分人认为可口可乐比百事更好喝。让我们意想不到的是，他们是同一批消费者，测试的结果呢，却不一样，显然比起事实，人们更愿意相信他们脑子里的认知。这下你明白什么叫认知大于事实了吧，也明白你每次喝农夫山泉时候是不是会觉得有点甜了吧？所以说，重要的是如何塑造人们心智的认知，在顾客心里面建立我们想要的位置。

如何简化信息呢？简化信息到极致就是一词占心智，就是说消费者想到的时候会想到一个关键词，比如沃尔沃是安全，小米是性价比，京东是当日达物流快，当然，现在也有一些模糊定位或者用户共创定位的方法，但至少你的品牌要给唤起用户一种美好的感觉。简化信息的关键是把信息削尖才能打入用户心智。有一个最简单的方法进入用户的心智的捷径就是成为你所在领域的第一，你想想，在我们脑子里永远记住的都是第一。当我问你，我们国家登上月球的人是谁，你会想到杨立伟，但我问你第二个登上月球的是谁？你大概率不太知道，我问你世界第一高峰是那座山？你会想起珠穆朗玛峰，但是我问你，，世界第二高峰的时候，你很难想得起来。所以说在小池塘里面做那条最大的鱼，要好过在大池塘当小鱼。

那如何重构观念呢？这里一定要注意重构它不是让我们去创造某种新的不同的事物。而是要符合大家的心理认知，去用户关联已在的认知。因为教育消费者的成本是很高的。比如说王老吉预防上火，上火这个认知就是我们心里边已经有的认知，被王老吉很好的做了关联。再比如九龙斋酸梅汤说去油解腻，虽然去油解腻在我们心智里也是空缺的，但是这不一定符合认知，因为我们对酸梅汤的认知可能更多消暑开胃，而普洱茶反而是去油解腻。所以说呀，如果九龙斋可能换个普洱茶的品类打解腻可能更有效。

我们每个人的心智都都愿意接受与我们以前知识和经验相匹配相吻合的信息，天然排斥屏蔽一部分不匹配的信息。两个观念和价值观不同的人学习一堂课，一个人看到能支持自己的事实，另一个人可能看到支持相反观点的事实。当你也有新的产品要告诉潜在顾客的时候，做关联还有一个小技巧，告诉潜在顾客它不是什么，往往比告诉它产品是什么还管用。不是本身也关联了认知。比如汽车，你要告诉消费者他不是马拉的车，就像雪碧刚出来的时候，他告诉消费者他不是可乐。瑞幸刚出来的时候，他告诉消费者它不是星巴克，它是新零售咖啡。华为刚出电视的时候，他告诉消费者，智慧屏不是电视？是电视的未来。小米做的平衡车也是一样，它也是一个新品类。他告诉你平衡车不仅仅是一个代步工具，它更多的是年轻人的新玩具。甚至在心理消费者心里，它更是一个道具。骑着它，证明你喜欢尝试新奇酷产品的一种社交资产。工具、玩具和道具在你心理的地位是绝对不一样的。把工具做成玩具和道具，往往有不错的效果。

这节课我们讲了定位的重要性，总结一下做好定位，先要考虑我们做减法，我们如何简化品牌的信息，然后如何去重构观点。下节课我们具体讲讲定位的策略和打法。