【品牌力6】：推出新品类的策略和方法

你好，我是前缘。欢迎来到我的课程《新消费品牌操盘手》。

上节课我们讲了如何开创并主导新品类，这节课我们继续讲讲推出新品类的策略和方法。

品类化的策略是要打造一个品类品牌，确保我们的品牌能够占据品类里面最有价值的部分，能够代表这个新品类。那作为品牌方，我们在推出新品类的时候，往往有两种选择，一个呢是启用新品牌，一个呢是把老品牌延伸到新品类里边去使用。这个是一定要充分考量谨慎决策。在正常情况下，一个品牌在用户心智中只能代表某一个品类。在衡量新品类是不是要推出新品牌的时候，我觉得有2点是要注意的。第一个呢是如果你的老品牌在心智上已经跟某一个品类紧密挂钩，很难移动了，那你可能就要去推出一个新品牌。第二个呢是你新品类所想覆盖的人群和价位段跟老品牌差异比较大，这个时候呢也建议使用新品牌。典型的就像蒙牛，开创了高端牛奶这个的新品类，并使用了新的品牌名特伦苏，这个品牌定位就非常清晰，而且品牌名比较独特，简单好记，符合消费者的认知。同样的营养快线也是一个启动新品牌的好例子。在推出营养快线之前，几乎所有的乳品企业都推出了类似的产品。当时基本上是叫风味儿奶，也就是把果汁儿和牛奶放在一起，而只有娃哈哈去开创了一个全新的品牌叫营养快线。通过这个认知上的新品类取得了非常大的成功，其他行业也有很多类似的案例包括丰田的高端品牌叫雷克萨斯，奔驰的高端品牌叫麦巴等等都是一个道理。

第二个遇到的问题是如何为品类和品牌取名。这里我建议品类的名字啊要通俗，一定要具有通用性，而相反品牌的名字要独特并且好记。也就是说，品类不需要太多的创新，而品牌一定要有创新。比如说一个新品类，用户首先会问他是谁，你告诉用户乌龙茶，他很快就能理解，像有个功能品牌叫“尖叫”，他定义自己的品类叫情绪饮料。你猛地一听可能会联想到是不是酒精饮料，所以市场结果就不如他的竞品“脉动”。品牌的名字呢就是不能通用，要简单特度。比如统一和康师傅，你会觉得康师傅更好一些，而且统一还是一个通用词汇，用的时候不加品类，消费者很难理解，包括真功夫之前的名字叫双种子，经过重新的定位品牌的名字，加上李小龙的logo放上去以后，就更能代表中式简餐的这个新品类。

确定了品牌和新品类名字以后，有两个点我觉得也非常重要，一个叫语言钉子，也就是咱们在第一节和第二节讲的要能够一词定心智，你要有一个很好的glogan或者关键词让用户记得你的特点。另外一个叫视觉锤，也就是说，你要有一个象征性的属于你自己的视觉符号，在这里边差异化其实往往比美观更重要，比如说起宜家，你就会想起黄色。说起可口可乐，你就会想起红和白，甚至呢，我把可口可乐的罐子和logo打碎给你看，你依然会联想起可口可乐。这个就把记忆符号做到极致了。

讲完品类化策略以后，在推出新品类的时候，还要有一些步骤和要点，我想你必须要知道：

第一步呢，就是一定要清楚你的原点人群。也就是最容易的接受你，而且要势能非常高的人群。什么叫势能高呢？最近美国一个特别火的品牌allbirds，它推出一款羊毛鞋，主打简单环保的理念，新西兰的美利奴羊毛，南非的桉树，巴西的甘蔗，都是Allbirds的产品源头，保证体感的绝对舒适。也有人管他的叫“无logo的丑鞋”，但是他的第一批用户呢谷歌联合创始人拉里·佩奇，苹果公司首席执行官蒂姆·库克，甚至美国前总统奥巴马，都是Allbirds粉丝。所以在中国很快风靡成为CEO标配。同样的加拿大品牌Lululemon中文叫露露柠檬，第一批用户也是北美地区的喜欢做瑜伽的新中产女性，并且品牌给他们起了叫super girl。通过这些非常有势能的用户做传播成为品牌的大使。也很快风靡全球。所以界定原点人群。我们初期最好选一些KOL、重度消费者、专家，或者年轻人这样的高势能高传播人群。

界定清楚人群，第二点呢，就是要界定你的原点市场和原点的渠道。从市场来讲，很多产品一开始会线确定是下沉市场和一线城市。原点渠道呢，可以是线下，比如脑白金一开始通过药店实现快速起量，王老吉聚焦的是火锅店和烧烤连锁。那现在很多的新消费品牌会把自己核心渠道放到天猫或者抖音。如果你是一个智能硬件的品牌你也可以把原点渠道放在小米有品去做一波众筹，效果也不错。如果你是一个服装潮牌儿，那你的原点渠道也可以在得物上去做突破。总之要先选择一个自己的核心渠道把它打透。

选完了原点人群，市场和渠道最后一点。你要构建自己品牌势能。把势能拉上去才有千钧之势。一个好用的方法就是建立关联认知。比如你把店开到了你的竞争对手的旁边，就像当年你可能不知道ZARA，若你走在美国第五大道上，你会看看到香奈儿，PRADA等很多奢侈品旁边有一家店叫zara，门店装修很好看，产品设计不错，还便宜些，就可能建立很好的印象去购买。包括当年的真功夫，其实就是把门店开到了肯德基和麦当劳的旁边，大家就快速认知到了他。

那今天我们作品品牌也是一样，用户认知你是谁，很多时候取决于起我们你跟谁在一起。我们今天讲了推出新品类的策略也好，要点也好，其实都是问了一件事儿，就是给用户的第一印象要非常好，因为品牌这个东西你一出生，用户看你第一眼，形成的印象就很难改变了，就像小天鹅出生第一眼看到谁就会当成妈妈，所以做好第一印象，然后在用户心中成为品类的第一，是我们做好品类化不二法门。

这节课我们讲了品类化策略和要点，关于品牌地位和品类战略的部分就基本讲完了，欢迎你有问题到留言区留言讨论，那下节课我们来讲一讲一些知名企业品牌策略大盘点。