第14讲（第5周）行业环境的分析框架：五力图（附思考题）

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课堂笔记 

上次课我们讨论了供应商谈判能力及其对财务数据的影响，了解了销售和采购业务，今天我们来做一个整合。

首先，我们先来谈一谈行业环境的分析框架。给大家介绍一个分析工具——“五力图”。

“五力图”是哈佛大学波特教授提出的经典分析框架，他认为一个行业的决定因素就是五种力量。这五种力量分别是：现有公司之间的竞争、新进入者的威胁、替代产品的威胁、购买方和供应方的谈判能力。

五种力量来自于两个方面：竞争环境，产业链环境。

1.竞争环境

1）现有公司间的竞争：

我们会面临同行业企业的竞争，称之为现有公司之间的竞争。这些公司和我们在同一行业，提供相似产品或服务，和我们有竞争关系。

2）新进入者的威胁：

有些人原来并不在这个行业，但是这个行业赚钱，吸引了他们，他们作为新进入者给我们带来竞争的压力。

3）替代产品的威胁：

新的产品成为原有产品的替代品。不仅是成为原有产品的竞争来源，而是整个把原来产品、行业颠覆，是更加强有力的竞争。

例：对于寻呼机、bb机来说，手机就是替代产品。

对于功能手机、数码相机来说，智能手机是替代品。

2.上下游产业链环境

上游：供应商

下游：购买方（客户）

供应商与购买方之间的关系决定我们处在什么样的上下游产业链环境中。

这五种力量共同对决定一个行业的营利能力，并且因此对财务数据产生影响。具体来讲表现在：毛利率，应收款、预收款（对客户关系而言），应付款、预付款（对供应商关系而言）。

个体企业财务数据是否与行业状况吻合？

具体原因   

毛利率                      

东软集团  毛利率30％  软件行业竞争不激烈

苏宁云商  毛利率14％  家电零售竞争激烈

应收账款

东软集团：12％为应收账款

苏宁云商：接近于0

原因：

东软集团下游是企业客户，客户谈判能力强，应收账款水平高

苏宁云商面对个人消费者，一手交钱一首交货，个人谈判能力弱，应收账款少

预收账款：

东软集团：3％   软件开发之前需要客户交定金

苏宁云商：1％   个人消费者，只有少量售卡的预收款

应付账款：

东软集团：应付账款占所有资产的9％，占用供应商资金的能力低，软件行业无太多东西要采购

苏宁云商：28％，上游是家电企业，现在竞争缓解，已经降低很多。

5、6年前竞争激烈时高于50％（家电企业相对于零售商来说缺乏谈判能力）

预付账款款：

东软集团：几乎没有，采购数量少

苏宁云商：占总资产比重7％

各指标反映了什么？

毛利率：行业竞争环境

应收款和预收款：企业与下游购买方的谈判能力、销售业务的具体组织形式

应付款和预付款：企业和上游供应商之间的谈判关系、采购业务的具体组织形式

总结 

1.今天我们整合了行业营业能力的分析框架

2.介绍了五力图

3.基于五力图讨论了行业环境对财务数据的影响。

任何企业的财务数据都有行业的影子，但不是所有同行业企业的财务数据都相似。

因为在同样的行业环境之下，企业可以选择不同的战略定位（成本领先化、差异化），

还受到战略执行（一个企业执行战略的成功程度）的影响

一个企业的财务状况受到三个层面的影响：

1.行业环境

2.战略定位

3.战略执行

下周我们开始新的主题“不当家不知柴米贵”，介绍一下其他的采购活动。

思考题 

你觉得我们能不能从企业的财务数据预先感知行业的变化呢？