【行业】如果回到20世纪80年代，开一家公司有哪些挑战？

前几节课程中，吴老师讲了企业在不同生命周期呈现出来的不同特点，例如创业期间容易犯的六大错、青春期的四大迷恋和成熟期的三大考验。接下来的四节课程将通过几个典型个案的解析和曲线分析，让同学们更好地理解产业生命周期这个概念。

本节课，吴老师将和大家分享的是中国家电行业的产业生命周期。

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产业生命周期，是任何一个产品从开始有创意到结束的一个生命周期。任何一个产品在研发准备期的时候，会有巨大的投入，投入以后，随着销量逐渐增加，从导入期进入成长期，到成熟期的时候，销量到达最高，随之从负利润开始往上走，成熟期的利润最高，然后进入衰退期。所有做企业的人对这张图应该非常熟悉。

过去将近40年，中国一个特别重要的产业叫家电业。邓小平搞改革开放，外国媒体问他什么叫改革开放，小平同志说：让老百姓吃好的、穿好的、用好的。吃好的，就是食品保障、饮料、保健品；穿好的，服装、纺织、印染；用好的，冰箱、空调、洗衣机。

中国没有家电基础，因为中国在毛泽东时期搞的是军营政治，所有的工厂里面都贴了一行字，叫“ 备战备荒为人民”，就是所有的制造业都是为了准备打仗，中国是以重工业为主。当你要做冰箱、空调、洗衣机的时候，只有一个办法——从国外引进生产线，他们为什么愿意把生产线引进给我们呢？因为有一本书叫作《第三次浪潮》，阿尔文·托夫勒写的，书中提到，欧洲地区、美国地区的制造业成本不断地在抬高，所以生产线需要做迁移，刚好中国愿意引进生产线。

所以中国的冰箱、空调、洗衣机的生产线都是从国外引进过来的，当时有个战略叫作“进口替代”。当冰箱、空调引进过来的时候，就面临一个问题——我们怎么来管理这些生产线？在20世纪70年代、80年代，全世界现场生产线管理最好的国家是日本，丰田精细化管理、松下管理法。所以在整个80年代，中国的制造业学日本，为了能够极大地提高生产效率。

在20世纪80年代，你要做冰箱、空调、洗衣机，得保证两件事：

第一，你得有一张牌照，有个指标。你到海尔去，张瑞敏可以非常骄傲地告诉你说：“ 我是全中国国家计委128条冰箱生产线中的最后一条，到我以后就不引进了。”它的生产线叫作利勃海尔生产线，海尔早期的品牌叫作琴岛利勃海尔，简称海尔。

第二，能够让生产线生产大规模合格的产品。中国企业市场有一个非常重要的事情——张瑞敏砸冰箱。生产线上出来一些冰箱，有些是合格的，有些是不合格的，不合格的叫作次品。在20世纪80年代，因为物资短缺，次品是可以出厂的。当时，所有的中国五交化公司，卖冰箱的商场，有正品柜台和次品柜台，次品柜台的冰箱也能够制冷，但上面可能被划过两刀，或者轮子里面短了一截，拿两张报纸一垫就平了，这种有些瑕疵但并不影响使用的叫作次品。张瑞敏说次品不能出厂，所以中国的标准化质量意识是从张瑞敏砸冰箱开始的。

在20世纪80年代做冰箱、空调、洗衣机，你用进口替代生产线，用日本化的精细化管理，就能够提高产能。只要能够大规模地生产合格的冰箱，你就是国家英雄，就是企业英雄。

到了20世纪90年代以后，在1992年，中国就出现了一个词叫作产能过剩。因为大规模的冰箱生产线被引进了，很多人都去学张瑞敏砸冰箱了，都能够生产合格的冰箱了，这样冰箱就多了，多了就要干两件事：第一，你能不能把青岛的冰箱卖到内蒙古去？第二，为什么内蒙古要买我的冰箱？

所以，我需要做个品牌，有品牌的冰箱就可以比没有品牌的冰箱多卖50元钱，也就是说我有没有渠道能力和品牌能力。当渠道能力和品牌能力成为一个企业核心竞争力的时候，商品经济就变成了市场经济。商品经济就是围绕生产线，生产合格的商品。什么叫作市场经济？就是企业的获利能力，不再来自制造本身，而是来自品牌和柜台竞争，所以很多企业家就挂了个绶带去卖东西了，还有很多代言，投广告。

如果你在20世纪90年代做冰箱、空调、洗衣机，仍然是以生产线为优先的话，你就是一个落后的人，你要会做品牌；到了90年代中期，差不多1996年、1997年的时候，你会做品牌、会做渠道还不行，因为市场爆炸了，当市场爆炸以后，出现了内战和外战：内战就是国内这些企业之间品牌的竞争，问题是还有国外的很多公司也进来了。这个时候能够做渠道、能够生产、能够做品牌不行了，你还要会打价格战，除了能够卖东西以外，还要卖得便宜。

那怎么能够卖得便宜呢？只有两个办法：第一，规模越来越大；第二，挤水分，提高渠道效率和生产线效率。到了20世纪90年代中期以后，规模价格战成为企业新的核心能力。

到了2000年的时候，你会发觉打价格战也没有用了，因为出现了两个疯子，一个叫黄光裕，一个叫张近东。原来冰箱这些电器要在百货商场卖，但突然间出现了专门的卖场，一个叫作国美，一个叫作苏宁，当你把产品拜托给国美和苏宁的时候，你突然间发现一些事情：完蛋了，我和消费者的关系被切断了。全中国有2900个县级单位、4万个乡镇，我跟全国2900个百货商场打交道，没有一个人可以决定我的命运，无非这个好一点，那个差一点。

突然间变成只跟两个人打交道，一个姓黄的，一个姓张的，变成渠道说了算。所以这个时候会打价格战也没用了，2000年只能干一件事——离开这个地方，到国外去，到越南去、到印尼去、到美国去。

当国内已经没有人可以被你并购了，怎么办呢？做全球化并购。所以中国企业走出去是被逼出去的，打得差不多了，被逼到国外，通过并购进入了十年挣扎，这一段时间实际上是把这个路和这个路在别的国家再走一遍。

但是到了2013年、2014年以后，这个行业突然又可以被重新想象了，技术变革到来了：显示屏从LED到OLED了，原来是背投，现在是液晶；冰箱里面可以放传感器，冰箱的拉门可以变成一个购物界面；现在还有人做智能家居了。所以新的传感器技术、新的产业互联网技术，又带来了一个新的想象力。

今天这个行业走在这条路上，行业越来越被打穿了，所以为什么这几年大家都到美国去看CES展。今年我去了，6000多家参展企业，其中中国企业1300家，除了美国以外最多的。中国每年的参展人数在2万左右，很多人在国内碰不到的，到拉斯维加斯都碰到了，因为变革发生了。

所以你看，同样是做冰箱、空调、洗衣机，如果你是一家20世纪80年代做企业的人，就会发觉春夏秋冬不断在迭代，没有一个时期所形成的核心技术能力能够让你持续干10年，五六年就有一变。那你说冰箱、空调、洗衣机是个朝阳行业，还是个夕阳行业？如果是个夕阳行业的话，小米为什么要参与？戴森又怎么能够成为英国首富？所以，这个行业在发生巨大的变化。

思考题：

同学们，今天吴老师讲完后给大家留了道思考题：你还知道哪些家电企业正在变革？又有哪些企业在转型做家电吗？在评论区说说吧~