计篇09：攻其无备，出其不意

喜马拉雅的朋友，你好，我是洪兵。在上一讲的结尾，我们提到了一个问题：在激烈的竞争当中想要赢，有什么制胜的秘诀？那些战略高手都赢在什么地方？这一讲，我们就来谈谈孙子兵法中的一个重要的制胜秘诀。

孙子说：

攻其无备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。

用现在的话说，就是：要在对方不备的时候发动进攻，要在对方意料之外采取行动。这是兵家致胜的奥秘，无法从前人那里获得。

这里需要说明“不可先传”，之前通常对此解释为：不可对外预先泄露，不可预先讲明。我以前的著书，也是参照此解。这种解释是有一定道理的，但总觉得少这么一点意思。如果说“此兵家之胜”是“军事秘密”的意思，那“不可对外预先泄露”是可以讲通的。

但孙子这里讲的不是“军事秘密”的意思，而是“兵家制胜奥秘”，并且还专门用了一个“此”字，特指前面所说的“攻其无备，出其不意”和“诡道12法”。如果再用“不可对外预先泄露”来解释，似乎有些不通了。所以，我觉得应该是这样一层意思：这一兵家奥秘，无法从前人那里获得，要靠自己去感悟，要靠自己去灵活的发挥。

“攻其无备，出其不意”这八个字，可以说是战略学问中的核心之一，是战略高手克敌制胜的一个重要奥秘。只要掌握了这八个字的要义，就可以排除各种阻碍，化解各种险情，战胜任何对手。道理很简单，任何再强大的对手，在他没有防备和没有意想的情况下，他都不是强大的，他也都不是你的对手。

孙子特别强调，这八个字，是兵家制胜的秘诀。这一秘诀，是一门艺术，是统帅在特定时空范围内一种主观能动性的超常发挥，没有特定的规律或法则可循。这八个字的精髓，是在书本上学不到的，也不可能从先人的传授中获得，这要靠自己在实践当中去领悟，靠自己在现实较量当中灵活应变地去寻找。

那这八个字神秘的地方在哪儿呢？又该如何破解呢？在讲解之前，按照我以往教学的惯例，我想请你做一个课堂作业：思考一下“攻其无备，出其不意”这八个字的核心思想是什么，意会一下这八个字背后深层的战略含义是什么。

我提示一下，前面我们说过，学习孙子兵法，要靠意会的方法，要透过孙子兵法字里行间，去意会其背后的那个“理”，我们这个作业，就是请你意会孙子这八个字背后的那个“理”。当你意会的这个“理”，你会豁然开朗，原来那些战略高手们赢，就赢在这里。

现在请你按照作业的要求，进行思考，思考一下“攻其无备，出其不意”这八个字的核心思想，意会一下这八个字深层的背后的战略含义。

你得出自己的答案了吗？“攻其无备，出其不意”这八个字的核心思想是什么？孙子所说的这八个字背后的那个“理”又是什么？是三个字，这三个字是“想不到”。道理很简单，别人想不到的地方，最容易成功，因为那里资源最大，阻碍最小，机会最多。战略高手成功的奥秘在于：找别人想不到的点，做别人想不到的事。

说到这里，我们就掌握了这个制胜的秘诀了吗？并没有，我们还要继续进一步去意会。请你按照我的提示，再做一个课堂作业。请你一定使用我们前面所说的四把钥匙，结合自己的现实情况，思考一下：在激烈的竞争中，哪一些是别人想不到的点？好，现在请你思考。

这个作业，得出的答案，一般集中在下面五点。

第一点：超前点。

为什么别人想不到？因为你超前了，别人看的是一步，你却看到了十步甚至百步之外，别人看的是一里，你却看到了十里甚至百里之外。那么，你在超前点的战略运作，别人肯定是想不到的，你的超前点，越是靠前，别人就越想不到。

我们经常说的“创新”，就是这个意思。要想找到别人想不到的地方，就要善于从一些新生事物去认真地探察。正如有的专家所说：“只有新生事物才能创造出出其不意的效果”。  

我记得有这样一个商战的案例：20世纪90年代中期，航空公司纷纷设立网站，向乘客提供基本的信息。随着这些网站的功能趋向多样化，乘客可以直接通过网站预订和购买机票。这时，美国的一家航空公司提前注意到了这种趋势，超前运作，掌握了先机，当网上订单达到了一个极大的数目时，这家航空公司掌握了主动，出人意料地突然向毫无准备的旅行社提出削减佣金，此举一出，得到了其他航空公司的支持，大获成功。

第二点：独特点。

为什么别人想不到？因为你和别人不一样。你越是和别人不一样，你的所做所为，别人就越是想不到。在战略上讲，这叫“独特点”，你可以细心观察一下，越是有个性的人，越是有特点的事物，越是与众不同的东西，越容易获得更多的注意，越容易得到更多的机会。我常常对朋友说这样一句话：要想成功，就要和别人想的不一样，就要和别人做的不一样。我们经常说的“差异化”，就是这个意思。

所谓“独特”，所谓“差异化”，就是要采取与众不同的方法。商战的战略大师迈克尔•波特尤其强调这一点。他说：“战略的本质在于行动——选择与众不同的方式、实施行动或者实施与竞争对手不同的经营活动。”商战领域进化战略学派的亨德森这样认为：“那些能够在竞争性的环境中存活下来的企业，依靠了差别化的战略。据说，维多利亚女王时代有一条冷酷无情的信条：要么差别化，要么死亡。” 

这一点，宜家家居商场做得就特别好。我和我的家人，经常去逛北京的宜家。到了这家商场，我的确有一种不一样的感受。宜家公司经营的“独特性”和“差异化”特别明显。这家公司将目标定位于那些追求风格又图便宜的年青人身上。围绕这一目标，宜家公司采取了与竞争对手完全不同的经营活动。

公司为那些更喜欢砍低价位而不需要提供服务的顾客提供商品。它并不派人紧跟着顾客环游商场，而用清晰的室内展览为顾客提供自动服务。公司设计了低价位、有标准组件、易于组装的家具，在大厅里陈列许多布置温馨的样板间，旁边还有一个很大的仓库，里面堆满了未拆装的家具。选好家具的顾客，可以按照索引号码，自己去取。当然大件的可以办理有偿的运输、安装服务，小件的你就要自己运回家，自己照着图纸安装。

第三点：难点险点。

关于这一点，我常用“军队作战”来提示，我问你，一个军事指挥员，怎样才能让敌人想不到呢？其中一个做法，就是选择那些敌人认为你不敢去、不能去、不想去的那些地方。当你一旦在这些地方出现，敌人肯定想不到，肯定顿时傻了眼。

这就告诉我们一个道理，要想让别人出乎意料，要善于做别人认为不可能做的事情，越是别人难以置信，越会产生出其不意的效果。

许多企业家在激烈的商战中，大智大勇，出奇制胜，就是因为想别人想不到的那些事情，做别人认为不可能的那些事情。例如，帅奇公司的总裁海耶克为了挽救瑞士的钟表业，提出了令专家们难以置信的论点：并购所有仍未倒闭的钟表公司，并且反攻低价市场，逼退日本竞争者。

曾有文章这样评论格兰仕公司：格兰仕坚持用最“笨”的战略做空调，走别人不敢走的路，做别人不敢做的事，想别人不敢想的招，打破常规，“知法犯法”，采用一些超常规的打法，也就经常遭到各种质疑，好心人常常为格兰仕捏把汗，但格兰仕还是胸有成竹，心中有数。

听上去，你可能觉得很简单，但在战略上关注“难点”和“险点”，做别人认为不可能的事情，并不容易，这需要你有超人的眼光和超人的胆识，见常人所不见，想常人所不想，干常人所不干。

高明的企业家，就有这种超人的眼光，在别人的眼里是一堆垃圾，可在他的眼里，就是一堆黄金。我以前上课的时候，经常举这样一个例子。美国的自由女神像时间太久了，需要装修，可装修完成以后，麻烦就来了，装修下来的一大堆垃圾怎么办？给谁谁都不要。可有一位商人看到了，在他的眼里，这哪是垃圾，就是一堆黄金。

说到这儿，我会停留一会，让你想一想，如果是你，你怎样把这堆垃圾变成黄金？请思考。

那这个商人如何利用这堆垃圾赢利的呢。他将垃圾分为三类：一类是金属的，做成金属的自由女神的塑像，并在下面刻有编号，注明这是用自由女神真身塑像的金属制作的，限量版。第二类是木料，用这些木料做成自由女神的纪念品，也注明这是用自由女神真身塑像的木料做成的，也是限量版。第三类是土渣，他一点也没有浪费，他就找厂家做了一些布袋，袋子上面有自由女神的符号，然后，他找人将这些土渣放进袋子里，做成纪念品出售。这样，这位商人把这堆垃圾变成了黄金，赚了几百万美元。请问你是否也想到了这样的方法呢？

但其实，在战略上关注“难点”和“险点”，做别人认为不可能的事情，除了需要你有超人的眼光和超人的胆识，还需要你有一种与别人不一样的东西，这是什么东西？我们在下一集再讲。

本集结束，我想送你的一句话就是：最可靠和最长久的竞争优势体现在与众不同的差异之中。

谢谢收听。