1.1 学了无数营销套路，真正落地却不起作用

本期原文 

现在，很多人都希望学到营销知识，然后四处报名，学了很多东西，可以说，很多人常年在外面报班听课，但越听越不会做，越听越糊涂，他们总是认为，一个老师有一个营销观点，我多学几种观点，最后总是能为我所用。

另外就是一些在大学里学营销的学生，但跟着老师学了些营销知识，学成之后，到了企业，最后还不如那个没学过的干的好，这也让很多学营销的人产生了迷惑，不知道到底什么是营销，自己学的那点东西到底是不是真的营销。

说到这里，我就要说一下现在营销市场与营销培训的现状，希望能让大家明晰其中的原委，以便能找准自己需要的方向。下面我分两个方向进行说明：

第一：我们先说一下营销教学

我们都知道，营销是一个完全实战的产物，所有的营销知识都是从实战中得来的，比如：现在我们都知道的网络营销，它已经改变了很多以前实战总结出来的经验，再过多少年之后，把这个淘宝的成功经验一总结，估计全世界都把他当一种方式和方法讲。

什么叫总结？就是过后做一个概括性的归纳。这个归纳后人学了也不一定都有用，但可以作为一种参考。但现在我们教学教什么，教的是美国上世纪中业，由人总结概括出来的一些东西。把这个东西当成必须照做的东西来讲，而不是当成借鉴或者参考的东西来讲。这就造成很多学生出来之后，和你讲4P什么的，你问他你知道这个4P在什么条件下适用么，他根本答不上来。

营销是围绕着人做的事，而中国人的思维方式与西方是有区别的，中国的环境与西方也是不一样的，加上现在是21世纪，我们很多做法已经超越了西方人的想象，你还在教学生上世纪美国40年代到60年代总结出来的东西，让学生如何会用呢？这就是现在的现状。很多老师没有实战的经验与历练，照本宣科的解释一些名词，并把一些名词与概念当成圣经，就更不应该了。

这我说的是教学生这块，记得我上世纪80年代后期第一次接触西方的营销知识也是从科特勒的营销管理，系统的学习的，当时我看的是第四版了，一边看，一边做笔记，因为很多东西不是很理解，90年代初的时候，我国进入了市场竞争的一种环境里，我的工作也从广告总监变成了企业的营销策划。

这个时候，再回过头看营销管理这本书，理解上就非常深刻了。应该这么说吧，当时我们不懂市场营销，对于把营销进行分类，进行说明的这些书，可以说是顶礼膜拜的。随着工作的深入，对营销的理解也越来越深了。当看到科勒特的第6版的时候，已经感觉他的很多观点可能不适合中国，感觉很多东西有些是行不通。

第8版之后基本上就没法看了，我老实告诉大家，这个一定不是他写的，是他的助理们帮他编撰的，这帮无知的助理们，把我崇拜多年的老先生给毁了。但后来的很多历练让我认清了一个事实，就是，营销是有条件的，美国的条件和中国的条件不一样，有历史条件，文化条件，市场条件，政策条件，法规条件，时间条件以及产品的成熟条件完全不一样。

在这么多不一样的条件下，营销没有固定的方法，只能有规则，这个规则就是思维顺序，我们的思维顺序与别人不同，我们的思维更适合做生意，我们把他们的学过来，然后按照我们的理解，把顺序重新进行了排列组合，这才是我们能够理解的营销，而生搬硬套的把他们的理论当圣经，总是会感觉不对。

这就是我讲的学生学营销，没有去学营销思维，而是学了别人总结出来的，适合别人条件的规则，这样的学生学了又怎么能用的上呢？

下面我讲第二点：市场上的营销类培训误导了营销

为什么说，市场上营销的培训误导了学员呢？这里面我要从营销老师的结构说起，现在讲营销的老师有几大块，一块是学院派的，这个大家都知道，他们大部分是没有营销的实战经验的，但他们有书本上学到的国外的一些营销实践的总结，这个总结基本上都是上个世纪美国的经验总结。

拿到中国市场那几块可以学习，那几块可以忽视掉，还有哪些是中国特色必须要注意的，他们不知道。另外，总结的东西大家可能也知道，都是事后归纳的，事后归纳的时候，会把很多东西过滤掉，再添油加醋的描绘一番，总之，干这个事的人不一定当时真这么想的，但这么一归纳，就会感觉这个人挺伟大的，如果你真照着他归纳出来的方法干，真的不一定管用。

再加上时代的变化，以及中国人的思维方式与美国的不一样，这样的话，他的很多东西你就只能做参考之用了。这个营销他不像别的什么，比如很多科学技术上的东西，那个东西是必须学的，来不得半点的马虎，营销是做人的工作的，人的思维方式不一样，你针对的方法就会不一样，你可以学规则，但不能学他的方法。这个我说的是学院派的。

另外就是有一些在企业干过的，比如：在一个制药企业干过，他有这个制药企业的经验，于是这个经验就成了他的一个讲课的基础，用这个基础放大，再结合一些学到的其他知识，就成了他的体系，这样的话，他的营销课就会以这个行业为基础进行讲解。

我们知道营销是做人的工作的，这个人在生活中什么东西都可能消费，你要研究的是他消费这个东西的时候会如何消费，而不是你这个行业的消费人群是这个人，其他产品的消费人群就不是这个人了，所以，他的营销课严格意义上来讲就是销售课。为什么这么说呢，因为产品不同，销售行为可能会产生不同，但营销行为是相通的。

现在市场上干销售的出来讲营销的是最多的，有服务过一些成功企业的，有自己干过一个企业，后来干不下去了，出来讲课的。这些人讲的营销大部分都是偏销售方面的，但他们也要填进一些营销的要点，策略的要点对他的销售知识进行补充，这样就非常混乱。有些人对营销不是很了解，所以他们讲什么，都会有一定的市场。

下面再说另一拨人也比较大，就是做广告的，做广告是需要创意的，而创意本身和营销没什么关系，他只是推广行为中的一个广告表现。但我们的企业很天真，认为他们什么都会，于是就会找到他们进行策划。刚开始是广告的策划，后来是推广的策划，再后来就是营销策划的。

那做广告的又没干过企业，有没有营销的经验怎么办，就只好招几个曾经在企业干过的小孩，让他们帮助企业做策划，这样的话，接触企业一多，听也会听熟了，对很多东西一定会有一知半解的了解。然后就出来开讲。但做广告的人出来讲，大部分是讲品牌的比较多，因为在营销活动中，品牌的视觉表现这一块，很多广告公司也在做，虽然很多产品品牌的表现和企业品牌的表现设计经常混，但企业不懂，所以他们还是会有很多案例可以去说的。但有一些人讲的是品牌如何做，那这个就真的有些匪夷所思了。这个就是现在的现象。

在说一块比较大的就是曾经做过保险培训的。应该这么说，我们很多培训是受台湾影响的，台湾培训发展也比较早，当时大陆这边培训业不是很发达。90年代的时候，几个台湾人到大陆这边讲课，他们在台湾是讲推销的，就是给保险业做培训的，但大陆这边，有些政策不能让他们那么讲，于是改头换面成了营销课，这些营销课多数是鼓励个人推销行为，也就是个人成功这一块，就这一块对大陆的影响非常大。现在很多课还是这样，这些课对传销市场的影响也非常大。这也是比较大的一块。

再说最后一块就是受培训出来的。这一块的人也是受台湾培训的营销，就是培训培训师，给你一个营销教学模板，教你如何讲出来，比如：一天7个小时，每个小时呢50分钟，休息10分钟，这个50分钟给你做给分配。3个15分钟，就是45分钟，最后留个5分钟做总结，第一个15分钟讲纲领要点，这个好记。然后要有一个故事，这样容易爱听，第二个15分钟要讲点小段子，自己的过去也可以，这样容易吸引人，第三个15分钟要用小的案例去诠释这个纲领要点。只要按照这个程序，背下来7个50分钟，你就可以做老师了。我不说，也不点名现在很多号称什么什么的人，他们就是这样的出身。

我以上说了那么多的现状与现象，你们一定好奇，你不想干了？得罪这么多人？我要说的是很多有良知的营销人10年前就希望我说。当时我没想说，现在我想说了，我觉着教会别人也饿不着我，我只要对的起良知，对得起别人把我称之为老师这个称号。