1.5 产品营销没做过怎么就能讲品牌营销
 1734
试听180

1.5 产品营销没做过怎么就能讲品牌营销

00:00
10:48

本期原文 


说到这个话题,有些人可能会问,为什么说,产品都不会做,就不能讲品牌了?这里需要澄清一个事实,就是你在购买产品的时候,其实也把品牌花钱买回来了。


也就是说,产品是营销给你的;品牌是在营销产品的过程中,顺带着也营销给你了。如果不会营销产品,如何把品牌也顺带着贩卖给你呢?所以,我这里需要把这个给讲清楚,让大家知道,做品牌的人是需要有做产品营销经验的,如果没有,就会出现纸上谈兵的现象。下面我从两点加以说明:


第一点:品牌是如何成功的


我们一说品牌,很多人想到的肯定是某某企业很出名,会记住这个品牌的名字;某某产品很出名,也会记住这个产品的品牌。但对于这些企业或者产品来说,他们的品牌不是说让你记6住就是品牌了,顶多就是一个让你记住的商标名称,只有你心仪这个企业给你的服务,心仪这个产品,它的这个商标才能称得上是个品牌。


如何让这个产品的商标在你的心里占据位置,如何让你的情感归属于这个商标,这些都是这个企业在市场上应该去做的工作。这些工作如何去做呢?不是说只用广告,天天在那给你灌输这个产品的商标名称,你听多了,你就喜欢他了?没有这事。


我打个比喻,你认识一个人,第一次见面,他介绍自己说自己是谁,叫什么名字,然后他天天在你面前说自己是谁,叫什么名字,你不觉着他烦吗?虽然你认识了他,但你对他的好感度不一定就好,也就是说,他在你面前提升了认知度,但不一定有好感度。没有好感度,再高的认知也不是品牌。


那我们的品牌是如何做出来的呢?如何让品牌在消费者的心中占有一席之地呢?一定是让他情感上接受你。情感上一接受了,其他的事就都好办了。你可以想一下,如果两个人搞对象,你觉着这个人好,就什么都好,很多缺点你看不到了,原因就是你情感上接受了。这个情感上接受,不是理性分析出来的接受,是感觉上好,这个好是感性接受的,不受理性控制。所以,企业要做品牌,最终是要做到让消费者感觉上好,而不是理性接受的好。这个就需要有技巧去实现它。


在营销活动中,我们是需要借助个产品让消费者喜欢这个品牌,没有产品,如何悬空的喜欢一个落不了地的品牌?这个根本不现实。什么都没有,你设计个品牌,商标局都不会给你注册,所以,你必须依附在一个产品身上,也就是说,你的所有的塑造这个品牌的过程,都是和这个产品密切相关的,脱离了这个产品,这个品牌就悬空了。


既然是这样,产品的营销过程就是品牌的营销过程。产品营销出去了,品牌就顺带着给卖出去了,产品你如果都不会卖出去,你说你能帮企业把品牌塑造出来,你唬谁呢?蒙人都不会蒙。


以上,我给大家讲了一个简单的道理,就是你产品营销的好,卖的产品多了,你的品牌就出名了,消费者愿意买你的产品,你的品牌就塑造出来了。品牌塑造出来了,你才能利用品牌的优势做更多更好的产品,如果你连营销产品都不会,你说你是品牌专家,这个就太忽悠人了吧。


下面,我讲第二点:市场上的品牌培训


现在,市场上做品牌培训的很多,但需要我们有一个清醒的认识,就是知道他讲的到底是品牌的哪一块。不要都一股脑的认为是讲品牌的塑造,我下面给大家分析一下,让大家在学习的时候,能有个分辨。几种情况,一种是讲品牌设计的。这种培训主要是讲这个商标如何设计,其实和品牌没有关系,因为这个时候品牌还谈不上,只能叫商标。


但叫品牌好听点,所以大家就用品牌把他这个培训课程进行包装。另一种呢,讲企业品牌的,什么是企业品牌呢,就是这个企业的名称,这个企业品牌是分两大块的,一个是工业企业,一个是产品型企业,这个就比较容易混淆了,什么是工业企业呢,比如:三一重工,他制造的产品不是给消费者的,给的是工业客户,这样的企业就是工业企业。产品型企业呢,就是生产产品是直接给消费者的,比如海尔家电,这个家电是给我们每一个用户的。还有些企业本身就是产品,比如服务型企业,服务型的都有哪些呢?比如:宾馆、学校、旅游业等等都属于服务型企业。这种服务型企业卖的产品就是企业自身,所以也需要做企业品牌。


我要说明的是,其实这几种企业的品牌做法是不一样的,但现在很多讲品牌的人,重点讲的企业品牌是针对工业企业的,而且讲的是某一部分。说到这里我可以详细的和大家分享一下来龙去脉。


改革开放后的中国企业,开始时学习的是日本的做法。上世纪中叶,日本的经济腾飞,有很多经验需要我们学习,当时引进来的一个是日本的产品品质管理,还有一个就是CIS理论。产品品质管理当时简称TQC,而CIS其实就是日本的企业管理,后来有些人把他称之为整合营销。咱们重点谈这个CIS,既然他是企业管理,其中就有企业视觉营销的管理这一块,简称为VI,这个就是后来我们搞设计的人学习的企业形象设计的这一块。另外还有理念识别(MI),行为识别(BI),这些都是针对企业内部的,和市场没有关系,这些在现在看来有点自我陶醉的意思。


这些都是企业自己和自己玩的,但当时日本人很热衷这些,为什么呢?因为当时日本以这些方式曾经刮起了一阵旋风,东芝、三菱重工、松下等很多以企业的名称做为品牌生产的消费品,打败了很多欧美的企业,掠夺了很多市场。后来台湾,韩国等地区也相继仿效这种做法,这就是当时说的四小龙时代。


但这种工业企业与消费品企业混同的做法,让很多市场行为无法落地,慢慢开始被产品型企业遗忘。但企业形象视觉,也就是VI的这部分,已经成为了很多设计公司帮助企业设计品牌的一个固定标准,这个标准没有市场上的视觉,只有针对企业内部的,但很多人会把很多市场上的商业视觉生拉硬扯的和它凑在一起。造成了不伦不类的很多视觉错误,在这方面,我们一些大学在教育这一点上其实也没跟上。这就造成了现在很多人在讲品牌这一块时,以这种方式讲就理所当然。


最后,我要说的是一种现象。记得国家推出品牌计划,很多以前没有做过营销的人,一夜之间都变成了品牌专家。因为什么呢?因为营销专家不好当,很多企业家都不是傻子,一听就能知道你说的对与不对。但品牌不一样,品牌很多企业家不清楚,你说什么都能把企业家给忽悠了。


这就造成了一天都没干过营销的人都能讲品牌管理,记得一次在上海,有一个近似中年的人讲品牌,晚上他请我吃饭,他让我猜他今年多大了,我想肯定他年龄小,所以让我猜。我不能给人说大了,硬着头皮往低了猜,说他长的年轻,看上去也就是32岁。后来他让我看他的身份证,说他只有28岁,打扮老诚点,是为了能让别人相信他。你们看看,讲品牌是讲情感积累的,一个28岁的人,自己的情感都不知道怎么积累的人,能讲出什么东西来?


以上,我说的都是现象,是这个培训市场出现的现象。我说的并不是个例,尤其是品牌的培训课程,更不是个例。我只是希望能够让我们的学员有辨别力,让这个市场更纯净。让企业知道如何真正的把品牌做起来,让更多的人学到品牌营销的真实内涵。

用户评论
  • 零做起点zhou52wen

    如何做好自己这个人的品牌?