1.5 产品营销没做过怎么就能讲品牌营销

本期原文 

说到这个话题，有些人可能会问，为什么说，产品都不会做，就不能讲品牌了？这里需要澄清一个事实，就是你在购买产品的时候，其实也把品牌花钱买回来了。

也就是说，产品是营销给你的；品牌是在营销产品的过程中，顺带着也营销给你了。如果不会营销产品，如何把品牌也顺带着贩卖给你呢？所以，我这里需要把这个给讲清楚，让大家知道，做品牌的人是需要有做产品营销经验的，如果没有，就会出现纸上谈兵的现象。下面我从两点加以说明：

第一点：品牌是如何成功的

我们一说品牌，很多人想到的肯定是某某企业很出名，会记住这个品牌的名字；某某产品很出名，也会记住这个产品的品牌。但对于这些企业或者产品来说，他们的品牌不是说让你记6住就是品牌了，顶多就是一个让你记住的商标名称，只有你心仪这个企业给你的服务，心仪这个产品，它的这个商标才能称得上是个品牌。

如何让这个产品的商标在你的心里占据位置，如何让你的情感归属于这个商标，这些都是这个企业在市场上应该去做的工作。这些工作如何去做呢？不是说只用广告，天天在那给你灌输这个产品的商标名称，你听多了，你就喜欢他了？没有这事。

我打个比喻，你认识一个人，第一次见面，他介绍自己说自己是谁，叫什么名字，然后他天天在你面前说自己是谁，叫什么名字，你不觉着他烦吗？虽然你认识了他，但你对他的好感度不一定就好，也就是说，他在你面前提升了认知度，但不一定有好感度。没有好感度，再高的认知也不是品牌。

那我们的品牌是如何做出来的呢？如何让品牌在消费者的心中占有一席之地呢？一定是让他情感上接受你。情感上一接受了，其他的事就都好办了。你可以想一下，如果两个人搞对象，你觉着这个人好，就什么都好，很多缺点你看不到了，原因就是你情感上接受了。这个情感上接受，不是理性分析出来的接受，是感觉上好，这个好是感性接受的，不受理性控制。所以，企业要做品牌，最终是要做到让消费者感觉上好，而不是理性接受的好。这个就需要有技巧去实现它。

在营销活动中，我们是需要借助个产品让消费者喜欢这个品牌，没有产品，如何悬空的喜欢一个落不了地的品牌？这个根本不现实。什么都没有，你设计个品牌，商标局都不会给你注册，所以，你必须依附在一个产品身上，也就是说，你的所有的塑造这个品牌的过程，都是和这个产品密切相关的，脱离了这个产品，这个品牌就悬空了。

既然是这样，产品的营销过程就是品牌的营销过程。产品营销出去了，品牌就顺带着给卖出去了，产品你如果都不会卖出去，你说你能帮企业把品牌塑造出来，你唬谁呢？蒙人都不会蒙。

以上，我给大家讲了一个简单的道理，就是你产品营销的好，卖的产品多了，你的品牌就出名了，消费者愿意买你的产品，你的品牌就塑造出来了。品牌塑造出来了，你才能利用品牌的优势做更多更好的产品，如果你连营销产品都不会，你说你是品牌专家，这个就太忽悠人了吧。

下面，我讲第二点：市场上的品牌培训

现在，市场上做品牌培训的很多，但需要我们有一个清醒的认识，就是知道他讲的到底是品牌的哪一块。不要都一股脑的认为是讲品牌的塑造，我下面给大家分析一下，让大家在学习的时候，能有个分辨。几种情况，一种是讲品牌设计的。这种培训主要是讲这个商标如何设计，其实和品牌没有关系，因为这个时候品牌还谈不上，只能叫商标。

但叫品牌好听点，所以大家就用品牌把他这个培训课程进行包装。另一种呢，讲企业品牌的，什么是企业品牌呢，就是这个企业的名称，这个企业品牌是分两大块的，一个是工业企业，一个是产品型企业，这个就比较容易混淆了，什么是工业企业呢，比如：三一重工，他制造的产品不是给消费者的，给的是工业客户，这样的企业就是工业企业。产品型企业呢，就是生产产品是直接给消费者的，比如海尔家电，这个家电是给我们每一个用户的。还有些企业本身就是产品，比如服务型企业，服务型的都有哪些呢？比如：宾馆、学校、旅游业等等都属于服务型企业。这种服务型企业卖的产品就是企业自身，所以也需要做企业品牌。

我要说明的是，其实这几种企业的品牌做法是不一样的，但现在很多讲品牌的人，重点讲的企业品牌是针对工业企业的，而且讲的是某一部分。说到这里我可以详细的和大家分享一下来龙去脉。

改革开放后的中国企业，开始时学习的是日本的做法。上世纪中叶，日本的经济腾飞，有很多经验需要我们学习，当时引进来的一个是日本的产品品质管理，还有一个就是CIS理论。产品品质管理当时简称TQC，而CIS其实就是日本的企业管理，后来有些人把他称之为整合营销。咱们重点谈这个CIS，既然他是企业管理，其中就有企业视觉营销的管理这一块，简称为VI，这个就是后来我们搞设计的人学习的企业形象设计的这一块。另外还有理念识别(MI)，行为识别(BI)，这些都是针对企业内部的，和市场没有关系，这些在现在看来有点自我陶醉的意思。

这些都是企业自己和自己玩的，但当时日本人很热衷这些，为什么呢？因为当时日本以这些方式曾经刮起了一阵旋风，东芝、三菱重工、松下等很多以企业的名称做为品牌生产的消费品，打败了很多欧美的企业，掠夺了很多市场。后来台湾，韩国等地区也相继仿效这种做法，这就是当时说的四小龙时代。

但这种工业企业与消费品企业混同的做法，让很多市场行为无法落地，慢慢开始被产品型企业遗忘。但企业形象视觉，也就是VI的这部分，已经成为了很多设计公司帮助企业设计品牌的一个固定标准，这个标准没有市场上的视觉，只有针对企业内部的，但很多人会把很多市场上的商业视觉生拉硬扯的和它凑在一起。造成了不伦不类的很多视觉错误，在这方面，我们一些大学在教育这一点上其实也没跟上。这就造成了现在很多人在讲品牌这一块时，以这种方式讲就理所当然。

最后，我要说的是一种现象。记得国家推出品牌计划，很多以前没有做过营销的人，一夜之间都变成了品牌专家。因为什么呢？因为营销专家不好当，很多企业家都不是傻子，一听就能知道你说的对与不对。但品牌不一样，品牌很多企业家不清楚，你说什么都能把企业家给忽悠了。

这就造成了一天都没干过营销的人都能讲品牌管理，记得一次在上海，有一个近似中年的人讲品牌，晚上他请我吃饭，他让我猜他今年多大了，我想肯定他年龄小，所以让我猜。我不能给人说大了，硬着头皮往低了猜，说他长的年轻，看上去也就是32岁。后来他让我看他的身份证，说他只有28岁，打扮老诚点，是为了能让别人相信他。你们看看，讲品牌是讲情感积累的，一个28岁的人，自己的情感都不知道怎么积累的人，能讲出什么东西来？

以上，我说的都是现象，是这个培训市场出现的现象。我说的并不是个例，尤其是品牌的培训课程，更不是个例。我只是希望能够让我们的学员有辨别力，让这个市场更纯净。让企业知道如何真正的把品牌做起来，让更多的人学到品牌营销的真实内涵。