1.2 听过那么多成功案例但依然不可模仿
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1.2 听过那么多成功案例但依然不可模仿

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本期原文 


现在,很多讲营销的老师爱用案例来讲授营销课,而听课的也愿意听,久而久之,就是越用案例去讲,越愿意听,如果不用案例去讲,好像你这个课就不对。但其实案例讲课就是让你听故事,根本学不到营销知识。


因为,案例是总结出来的,大家都知道,总结出来,再经过后面的人添油加醋,其实根本不能效仿,加上,很多老师对当时的时间和条件不清楚,造成只讲案例过程,没有其他的条件。好像只要照着做,就一定能成功似的。这一讲,我就具体讲一讲,案例教学中的利弊。


下面我分两个部分进行说明:


第一, 营销案例都是事后总结出来的


我们看到很多老师在讲营销案例时,都会讲,当时如何想的,如何决断的,最后又是如何成功的,好像他们都是曾经经历过的似的,但多数案例当时做的时候,并不是这样。


我先举个大家知道的例子:大家都知道康师傅方便面,在90年代初上市的时候风靡全国,也迅速走红,尤其是当时的红烧牛肉面更是有一种红葱头的香味,那个时候,走进火车车厢,只要有人刚泡上一碗方便面,满车厢的香气四处飘散。


于是有很多台湾的老师到大陆讲课的时候,说当时他是如何如和策划的,把这个故事讲出了很多个版本。很多学员也会很相信,因为他是台湾的来的老师,讲起来感觉很真实,其实,有很多现实并不是过后总结的那样。


我在这里说一些事实的时候,可能会得罪一些人,但我希望让企业少走弯路,所以,在这里我跟大家说几件事,


第一件,康师傅这个名字是当时并没有为方便面起的名字,当时企业希望上糕点项目,我起了六个名字,大家觉着不错,最后拿去都注册了,其中就有康师傅这个名字。后来,发现方便面大陆这边太差了,因为当时我们吃的面,面饼很糟,拿水一泡就断掉,料包只有味精和盐,口味很差。虽然很便宜,但很多人不爱吃,于是决定上方便面项目。所以,在这六个注册的里面挑了一个名字。就是康师傅这个名字。并不是很多人后面总结的那样。


第二件:方便面的包装,当时是我找我的朋友,现在清华美院的院长何洁老师设计的,但何老师设计的大师傅帽子不是这么高,后来公司领导觉着厨师帽子太高是西餐师傅,太低是普通大师傅,最后选了一个厨师长的帽子,但最后完稿是天津的一家设计公司做的完稿。并不是别人讲的哪些想法。


第三件:做口味测试的时候,刚开始并不是这个口味,当时拿了日本、韩国、台湾、香港等地方的不同种类的面做的测试,发现北方喜欢重口味,南方喜欢轻口味,也就是说海鲜面之类的,更注重香港那边的口味,而重口味是找的台湾的一个林师傅把这个红烧牛肉面调出来的。调出来之后公司做了买断。也就是不能把这个口味在卖给别人,后来这个林师傅,在大陆开了一家料包厂,国内很多家找他做配方,但很难超越为康师傅调的红绕牛肉面。


第四件:就是面饼技术的改良,当时国内做面饼,想要让它筋道起来,就放鸡蛋,最后成本翻了好几番,才能让面筋道起来,但国外用的是淀粉,而且技术还保密,国内也没人知道如何做,后来找到四川及广西的厂家,可以做这种淀粉,但他们并不知道它可以解决面饼问题,进货都要保密。


第五件:康师傅刚上市的时候,因为价钱比国内原来的面卖的贵,很多人根本不买账。那个时候,批发商开订货会,都不给康师傅展台,没办法,掏钱在过道放张桌子,把面摆上,有商店想进货的,最多的也就是先进20箱试卖,那个时候,试吃,免费送等各项活动没少做。但最后做起来了之后,后面的故事就全变样了。各种版本的戏说都有。这都会误导企业。


上世纪90年代的很多案例,多数我都经历过,但听很多老师讲出来的事实,就根本不是那么回事了。我不知道他们是看到记者的采访,还是什么文章总结,但大部分都是添油加醋的。当然他们是靠培训谋生的,他们需要故事情节,但营销老师也应该是严谨的。有一些人,一直希望我能出来澄清事实,但我又不希望因为我的口舌之快,遭受别人的无端攻击。


下面我们讲第二点:案例是有条件的


任何一个案例都有其本身所处的时代背景、文化差异、产品成熟度等多方面的影响。讲案例的时候,是需要讲背景,讲条件的。如果不讲背景和条件,就是误导企业。


我先举个饥饿营销的例子:我听过有些老师讲饥饿营销的案例,但他们并没有讲具体原因,例如国外的一个香烟的例子,一个全新口感的新产品,本来上市时间定好了,广告也打出去了,后来因为技术原因,拖延了上市的时间。两个月后,再上市的时候,迅速走红。


后来总结出饥饿营销概念,但现在很多人再搞这个饥饿营销时,大部分的后遗症都很严重。这个本来就是一个故事,你拿出来讲,不讲原因,不讲当时并没有饥饿营销的意识,不讲只是因为巧合而成功了,这些本身就是故事情节,非要总结成好像特意做的营销策略。这些都容易误导企业。


长虹电视在我国电视产业发展初期曾经雄踞销量榜首,时候总结的时候,很多人会把它归结于策略如何,计划如何等等,其实并不是这样。当时是中国彩电市场的产品导入阶段,群雄逐鹿,全国有50多家企业都在生产彩电,彩电的名称仿照当时日本的彩电创意方向,一个是松下的画王的王者风范,一个是东芝火箭炮的重武器平台,所以,当时中国的很多彩电名称都是这个王,那个后,然后就是一些巡洋舰、航空母舰、导弹之类的名称。


长虹作为当时的国有兵工企业,更谈不上懂什么营销,当时库存积压很严重,于是为了解决这个问题,找广告公司做一个广告,试图把库存卖掉,但什么样的广告能把这么多货卖掉呢?其实大家是没主意的,当时正在放一个太阳神的广告,红色的火焰像星星之火,嘭的一声从小火苗迅速窜起,变成红色海洋,很有震撼力。


于是当时的长虹领导就说,我就要这个样的广告,于是,红太阳一族,太阳从东方升起,就这样诞生了,广告播出后,确实有震撼,不多久,库存没了,提货的车还排着队,于是迅速组织生产,一年后,从库存积压,排不进名次的一个小品牌,迅速成为知名的大品牌。


这个现在可能吗?根本不可能。一个是这个百年一遇的产品阶段不会再有;一个是群雄逐鹿,没有一家大的,还都不会做营销的市场条件不会再有;一个是当时我们物质贫乏,消费者并不成熟的时代背景不会再有。但是,我们看到总结出来的案例,都是好像有预想的,有策划的,有远见的。这样的案例,我可以举出无数个,如果你真要想了解成功的秘诀,其实,是需要分析其中很多具体原因的,确实有很多因素和条件的设计,但有部分没经历的老师,把这些都变成了故事。


我说,成功的案例就像中大奖,你就说国外的吧,案例书里面就那么多,还都是总结出来的,都是故事。全球有上千万家企业,工业革命上百年,整个能被津津乐道的案例不过上百例。你说,有可参照的吗?根本没有。连百万份之一的几率都没有,你敢仿效吗。就更不敢了,这跟赌博差不太多。你感拿你的企业赌博去吗,我想你也不会。所以,要学会营销知识,知道遇到什么事,知道怎么处理是最合理的。学会了规律,你能看明白所有的案例是真是假,就不会被误导。


学会了规律你就会知道如何赢这个市场,其实我做过很多按照规律成功的企业案例,但别人讲这些案例的时候,是讲不出规律点的,一个是他不懂,还一个是大家不爱听。所以,普及真正的营销知识迫在眉睫。

用户评论
  • 陈永花_gi

    师傅

    陈永花_gi 回复 @陈永花_gi: Love

  • Dalangliang

    学方法是追逐浮云,懂规律才是王道

  • 小白兔的影子

    给刘老师点赞,敢于讲真

    1509332dszv 回复 @小白兔的影子: 这是在,,,,才出国vv别别别

  • 阿珊_km

    掌握规律才是王道,但是如何了解运用规律就是活的东西

  • 1509332dszv

    姐姐~、

  • 1345714vdyw

    B very

  • 姚玉英_he

    单田芳。评书乱世 枭雄。

  • 姚玉英_he

    单田芳评书乱世枭雄。

  • 姚玉英_he

    单田芳评书乱世枭雄。

  • 姚玉英_he

    单田芳评书乱世枭雄。