2.7 市场细分：细分市场需要考虑哪些条件

本期原文 

上一讲，我们讲了市场的差异化。这一讲，我们讲市场的细分，都是讲市场，一个是需求的差异化，一个是要把需求细分。都是从人群中找不同，只是这个细分和差异化，有着明显的不同。差异化是同一个需求中的差异需求变化，而细分则是不同的需求选择。如何理解这种不同，我们下面分两个方面和大家分享。

第一， 市场细分是需求人群的细分

首先，我们先理解一下这个细分的概念，细分就是细致，仔细，细微的意思，不是粗狂的，大刀阔斧的。所以，要把这个人群分的更细致，更准确。这是我们营销中市场定位的内容，前面一讲已经讲过，差异化要等到市场成熟了，才去进行差异化，那细分的道理也是一样。

产品刚开始进入市场的时候，你不需要把人进行细分，因为这个时候，人的需求都是共性的，个性化的需求并不明显。这个时候进行细分，你会耽误用共性概念进行市场扩张的机会，所以，不会去进行细分。但等到市场进入成熟阶段之后，你必须进行细分了。

我们举个例子：现在我们很多偏远的农村地区，有些人生活比较困难，穿衣服是按照天气穿的，天热了穿件薄的，天冷了穿件厚的，有些人，天冷了都不一定能穿上厚的。他们的需求就是满足最基本的需要功能，也就是产品的共性概念，一个是遮羞，一个是保暖。

记得我们小的时候，物质也不是很丰富，那个时候，老大穿剩下的衣服给老二穿，老二穿剩下的给老三穿，就是衣服穿破了，缝缝补补接着穿。这些都是基本的需要性的满足，并不是选择性需求。后来经济发展了，衣服的种类也就多了起来。同样是保暖的衣服，有不同类型，不同款式的都进入了市场。

现在，天气入秋，有入秋的衣服，同样是入秋的衣服，种类繁多。比如：有从面料上分可以分出很多种衣服，什么绒布的，皮的，棉的、麻的等等，从款式上也可以分出很多种，什么夹克、西装、长体恤等等，从功能上分，有休闲装，商务装、户外装等，甚至还有一些其他功能的，比如家居服，睡衣，晚礼服等等。

这些都是把产品根据需求和需要的不同做出的细分。就同样是一个休闲装，我们现在已经细分到很细的地步。比如：我们拿女装的休闲装为例，有城市休闲型，时尚休闲型的，户外休闲型的，运动休闲型的等等，一个休闲服，就已经分很多种类型，这些都是应对市场的需求变化而产生的。如果市场没有这些形态，它就不会有针对这些形态的服装类型出现。所以，我们说，市场细分是人的需求细分。

第二点：如何做市场细分

说到细分，做快递的都知道，你负责送那一块的快递业务，他送那一块的快递业务，你和业务伙伴是有分工的，你们这种分工是按照一个区域的模块进行划分的。你们的上一级也是区域模块，比如北京是一个大的区域，从上海来的快递先送到北京这边的分拣中心，再从北京的分拣中心送到下属的大的区域模块，然后再从这个模块往下分配到街道区域的送货中心。这是一级一级的，这样做，一个是不容易出错，另一个也便于管理。

我们做市场细分也是这样做，先把人按照大模块进行划分，然后再划分，如此划分下去，最后做到最细的细分。

比如：我们先按照年龄把人分成几个大块，青少年这一块可以从7岁到15岁，青年这一块15-25岁，青壮年这块可以25-40岁，中青年可以从45-55岁，中老年可以从55-65岁，这样，我们就把这个年龄大致分了几个大的模块。有些产品，在这个年龄上分完之后，还可以再分，比如：可以分性别，是男性还是女性，这是一类有性别差异的产品。

还有些产品是需要在年龄的基础上以职业进行划分。有些呢，是以经济能力进行划分。总之，在年龄的基础上，由于产品的需要，和产品的针对性不同，需要进一步的划分。这就像我们营销中的大区模块。也像快递中的大区域模块。所以，这样的划分在营销行为中，我们管它叫区隔市场，就是一个模块，一个模块的把他们先分开。

做到这一步，很多产品已经够用了，但还有很多已经细分的市场需求就无法达到满足。所以，需要针对更加细分的需求，就要对已经区隔开的市场进一步做细分。

这个进一步做细分，也是分情况而定的，比较普遍的是两种形况下细分比较多，第一种，按照性格特征进行细分，比如：我们给年轻女性做一个细分，针对的产品是服装，我们看看如何细分，按照年龄，再按照性别先分出这个区块的女性，20几岁到30几岁的女性，然后我们在这个区块里，找出她们性格特征的不同，可能有麻辣型的、淑女型的、温柔型的、主妇型的、职业性的、活泼型的、时尚型的、可能还有灭绝师太型的等等。

同样是这个年龄段的人，性格特征决定了她购买服装的取向，我们很多品牌的服装在做定位的时候，就把自己的产品的定位指向，偏重于主攻一个性格特征的人。比如：职业型服装，这类服装设计符合职业型特征人群的需求，包括这个人群的的休闲服、运动服以及其他的服装，都是以这个取向为基础进行设计。这样，这个产品的品牌，就会在消费者的心中产生记忆，如果需要购买这类型产品，她就会首选你的产品作为她的需要，因为你是在这个细分方面是最专业的。

第二种，就是按照经济能力进行细分，这个经济能力大家都能理解，就是有钱的，和没钱的，钱多的和钱少的之分，但细说的话，还不是这么简单，因为现在的消费还要看人。比如90后的人贷款消费，50后的人有钱，也不一定消费。这是消费观念的不同。还有就是看消费什么东西，有些时尚流行的东西，年轻人消费比较多，而一些比较传统的东西，很多是年龄较大的人比较愿意消费。

所以，经济能力这一块，是要看是消费的什么东西，比如：一款时尚的、有一定品牌价值的包，年轻人可能攒钱也要购买，这是她的向往，但企业在定位的时候，还是定位给年轻人中的有一定经济能力的人，其他的虽然也会购买，但都不是主要的人群。而一款红木家具，定位的肯定是中年以上的有钱人群。你就是有年轻人去购买，也是少数人。所以，细分定位是需要先把人按照年龄划分完，再在这个划分完的群体里进行细分。

细分还有很多种细分的形式，比如：按照习惯细分，按照文化细分等等，但都是针对其适合的产品而言。我们企业在做细分市场时，一定要考虑产品适合用什么样的形式和形态进行细分。不是说，一定是按照经济能力分，也不是一定按照性格特征分。我举个例子：你是一家做旗袍的企业，这个旗袍本身市场的需求就有限，如果你再按照性格特征分，你的市场就没什么了，因为所有性格特征的人都有可能穿旗袍，你只要划定年龄范围就可以了，也就是说，你把这个市场区隔到一定程度就可以了，就没必要再去细分。

细分只是市场成熟到一定阶段的产物，不是所有的产品，在所有的时间段上的营销都要细分。只要把握住细分的要领，就能做好自己，使企业的产品或者品牌在市场上有所斩获。