【切割营销】第77集：切割营销第十三把刀 历史切割

我们所生活的这个世界从来不缺新鲜事，昨天乐视被追债了，今天无人超市上线了，明天可能又是某个高官落马了……365天，天天有头条，天天有围观。

可是，再过一年你记住了什么？再过十年你记住了什么？再过三十年你记住了什么？很多很多的事情就会变成了一粒尘埃，沉寂在泥土里，凝固在石头里，存在的未来却是永远的消失。

只要稀有的、不能再稀有的人啊、事啊、物啊才变成了永久的记忆。这种记忆就是历史。

所以历史是什么？历史是时间的沉淀。不是非常牛掰的事情根本不会被传承下来。

如果一个区域、一个品牌有幸能够做到追本溯源，那它不仅会让人们对产品本身产生信赖、认同和尊重，而且还能激发人们产生好奇、向往、愉悦、荣耀的精神感受。那这个区域、这个品牌的价值就会远远高于它的运营成本，运营者就会获得很高的利润回报。所以说，历史是品牌的无形资产，能讲出历史故事的品牌在诞生之初，就具备了先天的竞争力。

在中国，白酒行业最擅长讲历史故事。白酒企业为了争夺自己在白酒历史的地位和价值，几乎挖掘出所有白酒的古迹，一个化石、一口井、一个老窖、一个酒具等等。几乎搜索出所有关于酒的文字记载、诗歌和故事，几乎每个品牌都找到至少一位古代名人大咖为他们做代言，而不需要交代言费。

白酒企业不遗余力地追寻历史，汇集起来简直就是中国最完整的产业历史，而且是传播度最高的产业历史。利害的酒客可以把白酒复杂的酿造工艺讲得头头是道，普通的酒客也可以轻轻松松地说出一两条关于酒的名诗名句。

可是，我们每天吃饭用的瓷碗，应该比白酒更代表中国的文化，因为中国的英文“CHINA”就是瓷器的意思，遗憾的是，除了古玩家和学者，几乎很少的饮食男女可以说出中国瓷的故事。说明什么？营销没做好，有历史没价值！

所以，今天我就举三个白酒品牌的例子，讲一下如何利用历史切割的方法获取品牌的地位和价值。

汾酒，切割了历史的长度，说汾酒历史最悠久，源自4000—5000年前的仰韶文化时期，是中国白酒产业的奠基者，是中国白酒酿造技艺的教科书，是 “国酒之源、清香之祖、文化之根”，最终把自己定义为“中国酒魂”。

剑南春，切割了历史的高度， “唐时宫廷酒 盛世剑南春” 剑南春把自己定位在唐朝盛世的国酒，相传李白为了喝此美酒，把皮袄都卖掉了，因此留下了 “解貂赎酒”的佳话，这对于剑南春来说也许是佳话，但对于中国整个文化界来说就不应该是褒奖吧？为了一口酒，让后人景仰的大文豪李白，竟然把皮袄卖了，是太穷了，还是月光族啊？

遗憾的是，当剑南春把自己定位在唐朝国酒的时候，就意味着主动弃权了新时代国酒的争夺全，从过去的茅五剑到今天的茅五洋也是一种必然。

最高明的是茅台酒。论历史的高度，茅台比不过剑南春，论历史的长度，茅台比不过汾酒，司马迁在《史记》中记载，公元前135年，唐蒙出使南越，曾专程绕道取茅台酒，回到长安献给汉武帝，从此，茅台酒开始走出深山。那么，根据司马迁的记载，茅台酒的历史比汾酒少了2000年。

但是，茅台切割了历史的方向。第一，茅台坚持传承千年的酱香工艺，但不止步于此，而是继续朝着绿色茅台、有机茅台、健康茅台、科技茅台方向发展，顺应时代的需求，而没有恪守古老和传统。

第二，茅台卖历史，但没有过多挖掘古代的名人轶事，而讲的最多的是近代的故事，比如茅台酒与红军四渡赤水的故事，茅台酒与周恩来的故事，茅台酒的外交故事，茅台酒在国际上获奖的故事。这些故事不够久远，但却是新中国的起点，所以茅台才有可能成为中华国酒。

许多白酒行业的人说，茅台运气好，因为周恩来总理喜欢，所以才进了人民大会堂，才有机会成为国酒。我们这里不谈什么机缘巧合，单纯从营销角度看，茅台酒赢在什么地方？

赢在依老卖新，而没有倚老卖老。

有人统计说，中国有15000多个百年老字号，正常运营的不过1500个，运营良好的不超过150个。

为什么这么多老字号有历史却没有买卖呢？原因就是喜欢倚老卖老，100年前产品什么样？现在还什么样？唯恐走了样。

你今天想吃稻香村的宫廷糕点？还是好利来的时尚糕点？

你想穿内联升的老布鞋，还是VANS时尚帆布鞋？

你想吃狗不理包子，还是麦当劳的巨无霸？

答案是显而易见的。

所以，切割历史，是为了传承一种技艺，一种精神，一种文化，但不等于恪守历史，倚老卖老。历史需要前进，如果历史停止在某一时刻，历史就从一条奔腾不息的河流变成了一片干涸的洼地。

切割历史，证明过去，更要连接未来，要依老卖新，历史才能变成经典，人们愿意围观，也愿意付钱，还可能愿意付更多的钱。

好！最后请大家记住，历史是品牌宝贵的资产，切割历史是为了提升品牌的地位和价值，但不等于倚老卖老，要倚老卖新。