2018-04-18 喜马拉雅FM
什么是营销的本质？我想只要稍微学过一点市场营销学内容或者哪怕没学过的人都能根据自身的感觉说上来那么一两点。
营销其实和战争很像，在很多情况下是由双方参与或者多方参与的一个利益的争夺，而在战争当中有一条非常重要的原则，就是“优势兵力”原则。
这个原则的意思就是在进行正面战斗的时候，一定要尽可能保证我方军事实力强过对手，如果你的实力和兵力没有对手强，那么这个仗你最好还是不要打，一般来说胜算比较小。
有人会说历史上有很多以少胜多的战役，比如三国时期就有官渡之战，赤壁之战和夷陵之战。这次战役不是说明兵力少并不是个问题，相反以多胜少的战役一下子还真不一定想得起来。
其实这里面存在一个逻辑陷阱，你能第一时间想起来的战役都是以少胜多的。
并不是因为以少胜多太常见了，恰恰相反，正是因为以少胜多非常困难，所以这些战役才格外出名。除了这些少数战役以外，其他那些没提到的历史战役，99%都是兵力占绝对优势的。
以前有句广告词叫做“平衡就是美”，但这次我们得颠覆一下这个概念。
对称性体现在大多建筑设计中，大到紫禁城小到四合院，西方也不例外,罗马式也好哥特式也好，但凡教堂也都离不开对称的原则。
对称性体现在大多数生物形态中，有左必有右，飞禽走兽如是，昆虫鱼虾亦如是。当然，二郎神杨戬除外。科学更是极致讲究对称性的所在。
显而易见，对称性决定了各种可能的守恒定律，因而具有更根本性的意义，没有对称就没有规则，但凡宏大的人类文明都绝不会杂乱无章的。
营销自然也逃不开这一规则，买与卖，本身就是商业行为中最为对称的产物，一手交钱一手交货，天经地义。但事实真是这么简单么?
20世纪最具影响力同时也是最具颠覆性的科学成就，就是量子力学。而量子力学中的一个核心思想就是变化与不平衡：测不准原理、薛定谔的猫既死又活、光的波粒二象性、上帝也掷骰子。这里实际体现的就是一种不平衡不对称的思想。
19世纪末，人们普遍认为，经典物理的宏伟框架似乎已经接近完成了，但在量子力学的冲击下，支撑了近代科学几百年的经典牛顿力学体系开始摇摇欲坠。
量子力学冲击的不仅是科学体系，更完全改变了我们对这生活的真实世界的认知，这世界并不牢固而坚实，依照规律运行，而是“一经观测、立刻坍塌”。
这也许才是世界的本来模样，我们的位置并非身处不动天平的两端，而是上下不平，不对称的跷跷板。在商业中这点体现得淋漓尽致，每一个品牌、每一种品类，从宏观上都不断在市场的波峰和波谷中颠簸摇晃着。
而这种非对称的精神，在营销中的渠道部分，则得到了最典型的体现。
在很多国家，渠道根本不成为一个问题，比如传说中只有一个警察，居民数量不足600的梵蒂冈，你准备用多少终端去覆盖？而在中国，这个人口数量等同于两百多万倍梵蒂冈的国家，你又应该铺几个终端去应付？
中国市场的大，让任何一个品牌头更大，要想真正全面占领市场，必须得做到面面兼顾才是。拿可口可乐举例，根据可口可乐的数据显示，在中国市场平均每300人就应当有一个实际售点，那么中国市场的实际售点数量理论上应当不少于400万个。
中国市场的大，自然造成了渠道的不对称性，没有品牌可以做到全覆盖，那就必然产生了策略的选择和资源配置的倾斜问题，也才有了渠道布局这一说。
而更为残酷的是，中国市场虽大，但优质的渠道资源依旧是有限的，黄金地段的成本也水涨船高，种种失衡的行为，意味着企业需要对渠道有一个清晰的认识和考量。
面对中国这样非对称的市场情况，有些品牌可以选择以抢地盘为先。没错，以中国之大，遍地有未开垦的处女地。而同理，先圈定一块区域进行精耕细作的品牌也大有成功之可能。而关键的是，一旦我们选择了某一个方向，就必须坚定的前行，直到机会已经牢牢把握。
最近几年O2O产品在大家的眼里肯定已经不陌生了。从滴滴、快滴、大黄蜂烧钱大战，到后来的饿了么、美团红包抢客。每一个企业的掌门人似乎也已经明白了一个道理在：各自疯狂输出形成垄断市场，赚取垄断利润。
互联网产品的同质化很严重，比如美团和饿了么，亚马逊和京东以及其它电商，竞争对手间都是非常相似的。
传统行业生产的产品本身的“核心竞争力”一说，但是互联网产品基本上就没有，单靠产品本身的优势往往留不住用户，只能砸钱，搞优惠甚至免费来积累用户，用户也很容易从一个产品流失到另一个产品。
所以，能用钱解决的问题都不是问题。
砸钱就是为了最终形成垄断，然后依靠垄断优势，平台优势来赚钱。为什么不搞竞争呢？因为互联网行业的竞争和传统行业非常不同，传统行业有漫长的生产周期，产品调整与升级也比较慢，纯粹复制对手很麻烦。
但互联网行业彼此复制，产品升级与调整太容易了，可能只要几个小时就完成了迭代，所以基于产品的竞争只能转变为基于资本的竞争，而纯粹基于资本的竞争最后总是会变成恶性竞争，打价格战。
在最终的价格大战之中，百度外卖最终被饿了么收购，作价仅仅5亿美元。而就在这笔收购完成之后，饿了么的市场份额也将进一步提升，虽然张旭豪在许多场合表示过此次合作达成后，将实施双品牌发展战略，百度外卖的团队和人员不会发生改变。
但是外卖界原本的三足鼎立之势，已然打破。目前，饿了么还处于烧钱阶段，据了解，平均每单要烧掉1-2元钱，如此计算，一天就要烧上千万元。
张旭豪一直对媒体强调，烧钱是对未来的投入，目前饿了么的目标不是赚钱，而是继续渗透市场，那么所谓的市场渗透要到什么程度，才达到饿了么的目标呢？
有人算过一笔账，从交易规模来看，目前我国外卖占比不到5%。而在美国，外卖渗透率大约在10%~15%。由此，中国外卖市场还有非常大的渗透空间。
这么来看，饿了么烧钱大战还远未结束。看看，能用钱解决的问题，果然都不是什么问题。市场份额，有时候就是能靠钱砸出来。
手机应用程式的日活和总用户人数，这一笔非对称性的生意经，你们能算出来么？就像是此前红星美凯龙的例子也是一样，在初级市场，就用初级的手段去竞争，用高级的手段竞争不仅是浪费,更可能会耽误最有利的作战时机。
与此同时，在初级竞争市场，抢地盘更胜过练内功，成为第一胜过做得更好。
所以给大家划个重点，无论是线上还是线下，在终端资源日趋稀缺且盈利模式相同的状况下，先行者无疑将会赢得更多优势。尤其是在获取资本市场认可上，后来者将明显不利。
无论是红星美凯龙还是饿了么，无论是在家居类产品所在的中国大众市场还是线上的O2O产业，终端的规模效应以及购买方便性才是消费者所关注的。
就如同沃尔玛、大润发，甚至国美、苏宁的成功，这才是家居连锁卖场企业发展的正确路径。而饿了么，滴滴和优步的成功占有市场，都是鉴于此道。
这时大家就该发愁了，我的能力不如别人，我的企业没有别人有钱，规模不如别人大，我难道不和他竞争了吗？因此，针对这个问题，我们提出了“非对称”的概念。
正因为在整体部分我们没有竞争优势，所以需要集中兵力，在局部构建非对称的竞争优势，先获得局部的胜利和品牌的生存。
举个例子，如果竞争对手的广告费用在全国范围内是你的三倍，那你可能就要把自己的广告费用集中在几个城市使用，而不是分散到全国。这样在局部地区，你的广告费反而成为了对手的三倍，这便是“非对称”的意义所在。说白了就是在特殊市场环境下，让“蚂蚁如何战胜大象”。
能用钱解决的问题都不是问题叶茂中营销课堂：唤醒每个人的创意