7.8 宝洁，波音&通用电气的全球化之路

课堂笔记 

宝洁进入中国

1984年，吴凯，这个出生于日内瓦的瑞士女孩即将在剑桥大学汉语和中国文学专业毕业，她看到宝洁欧洲公司在校园招聘信息栏里贴出的信息，要招一位熟悉中文、能够经常出差的市场研究员。她在50多个候选者中被公司选中，第二年，中文名为吴凯的她负责了宝洁在中国的第一个任务—只身到北京和上海市场进行广告测试。

宝洁要感谢吴凯，这位公司派往中国的第一名员工在1986年夏天结束后给辛辛那提总部带回了一个不那么令人振奋的消息，中国消费者从洗衣服上找不到乐趣，尽管他们对使用汰渍的感觉良好。洗衣粉是宝洁利润最丰厚的产品，宝洁最初希望能利用它来打开中国市场，正如在其他很多发展中国家一样，它令衣物洁白、色彩光鲜，具有强效的洗净力，可是这一切对中国人来说都不具有吸引力。在那个时代，人们开始越来越在意自己的外在形象，他们愿意承担不菲的价格“从头开始”。

从今天来看，宝洁十分幸运地在那个历史时刻选择了洗发水来开始在中国的事业，而不是像联合利华那样极力推荐力士香皂。

1989年11月，宝洁开始进入农村调查，那时候基本每个村子会有一台电视机，晚上村里所有的人聚在一起看电视，每个人都知道海飞丝。宝洁公司是全球最大的电视广告买主，当它把完全不同以往、以浪漫的爱情故事为情节的海飞丝广告带入中国时，很多人都被其打动，跃跃欲试。

后来，请来张德培代言的飘柔广告更加深入人心。宝洁开始意识到，高昂的价格会阻止中国人大量使用他们的产品，它开始尝试从菲律宾和印度市场的竞争对手那里学到的办法，用售价0.5元的小包装解决问题。尽管如此，那时候许多人还是会把一小包洗发水分成几次来用，因为比较以前所接触的产品，它们能产更丰富的泡沫。吴凯回忆说：“有的农民会趁去县城集市卖菜的机会去商店买一包小的海飞丝，他们希望过年或者参加婚礼的时候能够让自己漂亮一些。”

随后几年，中国市场几乎所有的洗发水品牌都学会了这一点，小包装成为那个时代特殊的产品形态，直到2000年代初，这样的包装才渐渐在市场中消失。

宝洁在那个时候选择以合资方式进入中国。宝洁进入中国首先在香港找到了李嘉诚旗下的和记黄埔，随后与广州肥皂厂以及广州经济开发区建设进出口贸易总公司合资成立广州宝洁有限公司。1997年开始，宝洁开始陆续从合资伙伴中收回股份，广州肥皂厂收回投资约为3000倍，到2004年，宝洁在中国正式成为独资企业。

海飞丝上市12个月后，就在广东省取得了15%的市场占有率，广州宝洁赶紧着手建立新的工厂。广州宝洁又陆续推出了护肤品牌玉兰油和第二个美发品牌飘柔。1991年1月，广州黄埔厂建成投产，当年底，销售额突破了5000万美元。

1993年，潘纳友接任宝洁中国总裁，他马上制定了一个分销计划，决定让宝洁首先深入到600个中国的城镇。宝洁开发市场就是要占领货架，一定要达到高覆盖率。宝洁派出了千人的销售队伍，同时给分销商做人员、信息系统和物流管理的培训，这种扶植性的合作很快让宝洁的分销商学会了怎样尽可能地把产品摆到终端货架上去。

第一年，宝洁在广东省内的华南理工和中山大学招收了12名大学生；第二年，拿着教委的介绍信，宝洁开始在清华和北大校园里巡讲招生。那时，广州普通单位大学生的工资大约是120-180元，宝洁提供400元左右的待遇。1991年，韩仕德在给美国董事会的报告中提到，“宝洁是惟一拜访中国各大学并招募大学毕业生的公司”，“我们正在成为一家中国公司”。

但韩仕德没有想到，宝洁招收大学生却时常演变为复杂的问题。各地人事局在最初几年多次阻挠，他们不同意国家培养的工程、物理甚至是国防专业的毕业生跑去宝洁卖洗发水，觉得这样相当不可思议。这时候，广州肥皂厂的负责人马福祥甚至要通过广州市市长找人事局来想办法。

在1989到1992年期间，许有俊会协助公司从香港中文大学聘请MBA课程的教授来宝洁给新员工上课，教他们什么是生意、会计和市场策略。一直到1997年左右，宝洁的面试都会带有翻译，不会英语并不影响进入公司，而在英语培训这一项上，宝洁投入了大约300万-400万美元。随后，宝洁会直接把新人推到必须承担责任的位置上，但公司并不认为这是一项冒险。

波音公司的全球化之路

一家企业，尤其是一家大型跨国公司，能否通过外包的方式，走经济全球化之路？实际上，美国闻名全球的飞机制造商——波音公司便是这方面的一个典型代表。该公司的经济全球化之路早在上个世纪60年代便已开始。如今，波音787是该公司在全世界外包生产程度最高的机型。

第一架波音787于前不久在美国华盛顿州埃费里特首先亮相，它标志着波音飞机制造公司的一大胜利。波音公司决定建造省油的中型喷气客机，而不是同欧洲空中客车公司A380针锋相对的巨型客机。事实表明，这一决定是多么明智。当前波音787已经收到了1000亿美元的订单。波音走经济全球化之路，对美国来说是不是好事，还要让事实来说话。

当前，波音公司生产的787大型客机可以说是在全世界外包生产程度最高的机型，按照其价值计算，波音飞机公司本身只负责生产大约10%，其余的生产是由该公司关系密切的遍布于全球各地的40个合作伙伴来完成：飞机机翼是在日本生产的，碳复合材料是在意大利和美国其它地方生产的，起落架是在法国生产的。至于其数以万计的零部件，则是由韩国、墨西哥、南非等国来完成的。尽管目前波音飞机公司已成为全世界外包最多的公司，其全球化程度也为全世界之最。

然而，这家公司从国产化到全球化所走的道路，也经历了曲折的发展历程。可以说，波音公司以前曾是国产化率最高的飞机制造商。早在上个世纪50年代，波音707只有大约2%的零部件是在外国生产的。然而，这家公司从上个世纪60年代开始，便已决定走全球化道路。经过长达40年的奋斗，如今的波音终于走在了全球各大飞机公司的前面，其经济全球化程度远非其它飞机制造商所能够相比。在这个全球化的行业，波音公司走的道路完全是正确的。它集中精力发挥自己的优势——设计、供应链管理、营销和品牌，这有助于波音公司生产出航空公司想要的新飞机，而不是像空中客车飞机公司A380那样倍受争议。

按照经济全球化，既国际化的原理，波音正在采用亚当．斯密在其名着“国富论”提及的做法：从分工中获得利润。如今，这种做法已被美国各行业普遍采用。耐克制鞋公司率先把运动鞋的生产外包给日本和中国，苹果等大企业让台湾地区和中国大陆的供应商为其制造家用电器。飞机组装工厂或新材料实验室的就业机会更赚钱，而且还能带来这一领域的其它就业机会。波音公司缩减了制造领域就业机会，却增加了新酬高的服务领域就业机会。因此可以说，波音787并非完全是由美国制造，但它却是美国高技术和全球制造业方面的创新产物。

在波音787全球化问题上，目前主要有两种争议：第一是反对波音787经济全球化。在这方面，纽约州立大学研究员戴维．普里乍得就是这样一个典型代表。他痛惜美国航空工业遭遇了“战略性破坏”，认为波音公司是放弃知识产权以换取资本，波音是在帮助日本和中国的供应商发展他们将用来制造自己飞机的技术。普里乍得强调指出，由于依靠共担风险的合作伙伴开发波音787关键技术（包括创新性碳复合材料机身），波音公司破坏了美国在重要出口行业的领先地位。其实，这种看法并非正确。仅以所谓的放弃知识产权为例。波音公司并不是技术先进的制造商，在上个世纪90年代，该公司陈旧的生产线就曾出现过可怕的质量问题。把波音787开发和生产任务分给许多合作伙伴和承包商，便能够减少飞机生产厂家出现生产瓶颈问题之可能性。

第二种意见为：有人强调，波音787把技术转移到了国外。事实上，这种看法也是站不住脚的。例如，在碳复合材料机身方面，波音公司并不是技术领先者。这项生产任务所以交给了意大利阿莱尼亚飞机公司和美国南卡罗来纳州飞机公司，是因为这两家公司已经在这方面居于领先地位。同样，三家日本重工业制造企业在制造飞机机翼方面已有丰富的经验。实践证明，波音787的经济全球化之路是相当成功的。正因为如此，其它国家大型飞机制造商方大力效仿波音走经济全球化道路。

通用电气公司的全球化经营也许是杰克• 韦尔奇19年首席执行官生涯的最大成就。他那一整套无与伦比的管理手段和培养领导人才的热情是他取得这一成就的原因。

通过并购，通用电气就不把世界看成是一个出口市场，而是看成都是可以利用生产资源的时长。当时它在欧洲拥有几家企业，主要有与法国斯奈克玛公司在1974年合资建立的飞机发动机制造厂，以及在1970年新建的一个塑料业务部，当时韦尔奇就负责管理这个业务部。1987年，韦尔奇用他手里的民用电子产品业务换取了当时还是国有企业的法国汤姆森公司的医疗设备分公司——汤姆森放射学公司，从而为通用电气在欧洲获得了一个生产医疗设备的基地。

两年后，随着“东剧变”，通用电气又购进了一家国有企业——生产照明器材的匈牙利汤斯拉姆公司。1990年以来，通用电气斥资近300亿美元，收购了133家欧洲企业，在当地雇用了大约9万名雇员，相当于两家大型欧洲公司——阿克萨和BP阿莫科石油——在全世界的雇员人数。1998年，通用电气在欧洲的收人为244亿美元。