7.5 沃尔玛创始人山姆·沃尔顿：“省”出来的亿万富翁

课堂笔记 

1950年到1960年美国15个大城市中有14个人口减少，郊区人口大增，纽约58%，克利夫兰94%，芝加哥101%，底特律131%。大型购物中心。沃尔玛百货由美国零售业的传奇人物山姆•沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过五十多年的发展，沃尔玛公司已经成为世界最大的私人雇主和连锁零售商，多次荣登《财富》杂志世界500强榜首及当选最具价值品牌。

山姆•沃尔顿(SamWalton，1918年3月29日-1992年4月6日)。1918年，山姆•沃尔顿出生在美国俄克拉荷马州金菲舍。1936年，山姆•沃尔顿进入密苏里大学攻读经济学士学位。1962年，向岳父借的20,000美元及自己的5,000美元他在阿肯色州本顿维尔开了一家连锁性质的零售店，取名沃尔玛。因为坚持低价策略，沃尔玛一开始就获得很大的成功。第一年，本顿维尔的商店营业额就已经达到了70万美元。1964年，沃尔玛已经拥有5家连锁店，1969年增至18家商店。1990年沃尔玛成为全美最大的零售商（28年）。2001年沃尔玛成为按营业额计算世界上最大的企业。

从1945年，他在美国阿肯色州新港开设一家连锁性质的零售店。大家都很喜欢光顾这家店，但在三年之后，因为地主P•K•福尔摩斯希望自己的儿子继续经营这店，而不落在外人手上，便不再租出，而山姆便顶了这家店出去，而只收取50,000美元。之后，在结束营业的一年中，他不断寻找新的地点再重新开店。在本特维尔，他重新在1950年5月开店。在山姆买下这家店之前，它的营业额为72,000美元，但经过了五年的努力，营业额已有250,000美元。

在这成功之后，山姆便希望拓展业务，但他早已意识到店与店之间的距离是一个重要的问题，之后，便与他哥哥一起利用各种交通工具寻找适合的地点开店。因为处于二战后的婴儿朝，这样的特价店十分受欢迎。1954年，他在密苏里州堪萨斯城与家人在一个商场中开了大量各种商店，并且鼓励店铺管理层入股，使得他们更努力工作和学习。至1962年，他们家已经有16家商店分布在三个州。

1962年，在美国阿肯色州罗杰斯城开设第一家沃尔玛百货商店。因为坚持低价策略，沃尔玛一开始就获得很大的成功。第一年，本顿维尔的商店营业额就已经达到了70万美元。之后，他很努力去寻找美国供货商为他们提供价格低廉的货品，以和进口商品竞争。而他观察了其他同类商店，发现一站式购物模式有利可图，从而加以发展。

在70年代，沃尔玛的销售收入和纯收入以每年40%的速度增长着。营业收入和纯收入分别在10年时间增长40倍和35倍。这使沃尔玛一跃成为全美最年轻的年销售收入超10亿美元的区域性零售公司和成长最快的、领先的区域性折扣百货公司。而八十年代则是沃尔玛走向巨人的10年，在这十年内它保持了35%以上的年增长速度和不断下降的经营成本，使它成为全国零售行业的巨人。

和其他商店不同，沃尔玛大部分都选择在小市镇建立，既可以减低租金成本，又可减少竞争对手。山姆亦十分重视物流和供应链，建立了庞大的运输及仓存网络。自此，发展更快，由1977年的190家店扩展到1985年的800家。

山姆崇尚节俭的经营之道，相信由此带来的价格最低符合消费者的最大利益。从5分至1角钱商店开始，他始终采用大众化、低加价的零售经营方式，而这一点是通过日常管理中节省每一分钱达到的。例如，公司通常很少在店内或店外装饰上花钱，也很少登广告，对供应商则是一幅强硬的讨价还价者形象。而无论公司以多么低的价格购进商品，山姆坚持加价率绝不超过30%，即使比竞争者同样商品的价格低得多，也要坚持将此利益让给顾客，且决不放弃对顾客许下的任何商品都比竞争者价格低的诺言。

尽管山姆成了亿元富翁，但他节俭的习惯却一点也没变。山姆•沃尔顿第一次被《福布斯》杂志列为全美富豪排行榜的首位是在1985年10月。山姆和沃尔玛商店一夜之间成为全美公众关注的焦点，大批记者拥向山姆的住地。然而，当他们看到这位美国第一富豪过着最简朴的生活时，不禁大失所望：山姆穿着一套自己商店出售的廉价服装，戴着一顶打折的棒球帽，开着一辆破旧不堪的小货运卡车上下班，车后还安装着关猎犬的狗笼子。

他没购置过豪宅，一直住在本顿维尔，经常开着自己的旧货车进出小镇。镇上的人都知道，山姆是个“抠门”的老头儿，每次理发都只花5美元——当地理发的最低价。但是，这个“小气鬼”却向美国5所大学捐出了数亿美元，并在全国范围内设立了很多奖学金。

美国作家福利森在《如何成为亿万富豪》中指出，要成为亿万富豪，其中一大秘诀就是脸皮要锻炼得很厚。在解释这条秘诀时，福利森是以山姆•沃尔顿为例的：他经常扰乱市场价格。一旦逮到机会，他便伺机向供应商杀价。所以供应商们都知道和沃尔玛做生意不容易。因此，如果你想当好好先生，最好打消富豪梦。

山姆的“女裤理论”就是沃尔玛营销策略的最好说明：女裤的进价0.8美元，售价1.2美元。如果降价到1美元，我会少赚一半的钱，但却能卖出3倍的货。

“让顾客满意”是沃尔玛公司的首要目标。山姆有句名言：“请对顾客露出你的八颗牙。”在山姆看来，只有微笑到露出八颗牙的程度，才称得上是合格的“微笑服务”。山姆还教导员工：“当顾客走到距离你10英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛，鼓励他向你咨询和求助。”这一条被概括为“十英尺态度”，成为沃尔玛的员工准则。还有沃尔玛企业文化中“不要把今天的工作拖到明天”、“永远提供超出顾客预期的服务”等规则，已写进了营销教科书

正如第一家店那样，今天的沃尔玛依然为三项基本信仰所推动。（1）尊重个人－－成功的基石；（2）服务顾客－－文化的基础；（3）追求卓越－－前进的动力。

在沃尔玛，沃尔玛的主管和经理不是老板，而是教练，所有的人都在努力营造一种友好、愉快、和谐的工作氛围。沃尔玛坚信，领导不仅要精通业务，而且还要有能力帮助手下的员工成长。每一位员工都会被视为合伙人，通过培训、表扬及建设性的反馈意见，帮助新的同事认识、发掘自己的潜能，沃尔玛拥有一套完整强大的培训体系，不断通过培训来帮助沃尔玛的员工成长，留住并且吸纳越来越多的优秀人才。尊重每位员工的意见，是沃尔玛公司独特的管理理念。员工的任何想法都可以在其特殊的门户开放政策下向主管反映，如果员工对反映的结果不满意的话，他们可以跟任何级别的上司继续反映。沃尔玛认为：善待每一位员工就是善待每一位顾客。

卓越的顾客服务是沃尔玛区别于所有其他公司的特色所在，沃尔玛的创办人山姆·沃尔顿说过“顾客能够解雇我们公司的每一个人，他们只需要到其他地方去花钱，就可做到这一点”在沃尔玛，只有顾客才是老板，顾客永远是对的。“要为顾客提供比满意更满意的服务”，沃尔玛公司真的做到了这一点。沃尔玛不仅把"顾客第一"作为口号，而且把它作为贯彻始终的经营理念，使之成为企业文化的重要组成部分。所以，沃尔玛所有的策略都是为了满足顾客的需求。不管什么时候，你只要走进任何一家沃尔玛连锁店，你肯定会得到你希望的真正的服务。尽管沃尔玛各连锁店的生意都非常好，店员非常忙碌，但当天的事情在太阳下山之前必须干完是每个店员必须达到的标准，不管是乡下的连锁店还是闹市区的连锁店，只要顾客提出要求，店员就必须在当天满足顾客。这就是沃尔玛著名的"太阳下山"规则。沃尔玛这些"超过期望"的服务，不仅赢得了顾客的热情称赞和滚滚财源，而且为企业赢得了价值无限的"口碑"。

沃尔玛在追求卓越的同时，首先推崇诚信原则。第一家沃尔玛店开业的时候，即打出了"天天低价"的口号，沃尔玛的"平价"观紧密地包含了两个方面：一是千方百计地降低成本，降低售价，"为顾客提供价格最低，品质超群"的商品；二是为顾客提供"超值的服务"，在顾客花费一定的情况下，顾客能获得相对"低价"的服务。

为了信守承诺，让利给顾客，沃尔玛在工作中严格预防和控制各种开销和消耗，对每一项开支都严格控制，采取仓储式经营、严格控制管理费用、以强大的配送中心和通讯设备作技术支撑等措施，有效地降低了商品的成本，通过“点子大王”的传统，使沃尔玛的员工不断向管理层提供各种各样节省费用的点子，节省每一分钱。习惯于住单间的西方管理人员出差时也住双人标间，用他们的话说是“为顾客省钱”。

而且沃尔玛执行毫不犹豫的退款政策，确保每个顾客都会永无后顾之忧。沃尔玛有四条退货准则：(1)如果顾客没有收据——微笑，给顾客退货或退款；(2)如果你拿不准沃尔玛是否出售这样的商品——微笑，给顾客退货或退款；(3)如果商品售出超过一个月——微笑，给顾客退货或退款；(4)如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过——微笑，给顾客退货或退款。这使沃尔玛在消费者中赢得了良好的商誉，也使自身保持了长盛不衰的竞争力。