7.7 一个瓶子里的全球化：可口可乐与美国的崛起

课堂笔记  

20世纪30年代末，可口可乐公司空前强大。它已成为美国民众心中的民族企业，占有全美汽化软饮料近一半的销售额。1941年的珍珠港事件之后，美国卷入“二战”，开始向世界各地派兵，总计1600万人次，伴随他们辗转世界各地的还有可口可乐。在战争动员时期，可口可乐公司总裁罗伯特•伍德拉夫发出一条指示，“公司将不惜亏本，争取让每一位士兵在任何地方都能花5分钱买到一瓶可口可乐”。可口可乐早就深受士兵们的喜爱，他们在操练的时候就饮用这种既不醉人又能提神的饮料。可口可乐公司出此良策不仅保持了可口可乐的销售量，更让人们把可口可乐与爱国主义联系起来。

此外，身处遥远军事基地的士兵们也的确非常喜欢可口可乐，有了它，他们方能寄托思乡之情，士气大振。1942年，可口可乐公司获得不受蔗糖配额供应限制的特权，原因是该公司的产品属军需品。这样一来，在竞争对手们因为限额供应而不得不减半产量的时候，可口可乐却能得以继续保持产量不变。

然而，如果要把瓶装的可口可乐运往驻军基地的话，需要绕半个地球。这样做十分不经济，至少如此一来它占用了太多宝贵的船运量。因此可口可乐公司就在离基地最近的地方设立了专门的装瓶厂和汽水厂。这样一来，公司就只负责往这些厂运送糖浆就可以了。在许多军官的眼里，维持可口可乐生产正常运转的这些雇员和那些开飞机、坦克的兵士一样重要。军队授予他们“技术观察员”的荣誉称号，还授予军衔，这就是那些所谓的“可乐上校”。

整个战争时期，他们在全球共建立了近64家军用装瓶厂，共生产饮料近百亿瓶。这些“技术观察员”设计了一种适于在丛林中使用的便携式自动饮料机，以及一种能进出潜艇舱门的微型自动饮料机。与此同时，他们还把可口可乐推广到美海外驻军基地周边的外国平民中。后来，许多外国人也逐渐喜欢上这种饮料。它的市场不断地扩大，世界各地的人民，从波利尼西亚到祖鲁，第一次尝到了可口可乐的味道。

如今，在可口可乐公司的档案馆里存放有成百上千封信件。在美国士兵们的心里，可口可乐代表着他们的国家。有一位士兵在信中写道，“对我而言，受苦是为了两件同等重要的事情：第一，能让我国的人民无忧无虑地享受国家给予的福利；第二，我们能像以前一样快乐地喝可乐”。另一位士兵写道，“如果有人问我们战斗的目的是什么，我想我们中有近一半的人会说是为了能再买到可乐”。尽管当时海外一些遥远的战区也能买到可口可乐，但士兵们还是非常珍惜。他们往往把可乐留起来等到特别的场合饮用，或以不可思议的高价卖给别人。在所罗门群岛上，一瓶可乐可以卖到5美元，在卡萨布兰卡，可以卖到10美元，在阿拉斯加，竟可卖到40美元。罗伯特•司各特是太平洋战场上的一名飞行员，在击落第5架日本飞机后，他被授予“王牌飞行员”（击落敌机5架以上者）的荣誉称号，并获得了一瓶可乐。他觉得这瓶可乐太珍贵了，自己没舍得喝，送给了一位在他伤势严重时曾为他动过手术的外科医生。

1945年，盟军赢得了最后的胜利。可口可乐的军用生产线并没有马上撤回。在随后的战后重建时期，这些生产线继续运转了3年，其销售对象也转向平民。20世纪40年代，可口可乐公司加快了向海外市场进军的步伐。到1950年，公司1/3的利润来自海外。美国，这个世界上最强大的资本主义国家，在世界范围内不断地与社会主义势力进行较量。与此同时，美国的国际影响力也在不断扩大。

同期，美国政府采取了马歇尔援助欧洲重建的计划。对于那些反对美国扩张势力，并把马歇尔计划视作是帝国主义行径的人来说，可口可乐无疑是最好的出气筒。有些法国人把可口可乐的海外销售称之为“可乐殖民运动”。为反对可口可乐在法国开办新的装罐厂，他们掀起了一场声势浩大的反对运动。他们认为可口可乐会损害国内葡萄酒和矿泉水业的发展。他们甚至竭力把可口可乐列为有毒产品，在法律上予以禁止。

这样一来美国人坐不住了，他们大骂法国人“忘恩负义”。美国国内的一些报纸社论呼吁政府停止马歇尔计划中对法国的资助部分。针对法国人说可口可乐有毒这一点，公司官员反问道：“试问，可口可乐对那些解放了法国的美军将士们的健康造成不良影响了吗？”法国报纸对此做出了类似的反应，《世界报》警告说，“法国人的道德已经退化到了岌岌可危的地步”。法国的抗议者们捣翻了装运可口可乐的卡车，砸碎了可乐瓶。然而，他们这样做并没有给可口可乐的销售带来多大的影响，相反，这样做不但帮可口可乐做了大量的免费广告，还让可口可乐披上了异邦之饮和违法之物的色彩。

1959年，美国副总统理查德•尼克松访问莫斯科时，在一场专门展示美国产品的商品交易会上，与苏共总书记赫鲁晓夫互相攻击。但在参加百事公司的公关宣传时，记者拍到了尼克松和赫鲁晓夫在百事产品展台前一起喝百事可乐的照片。

1965年，可口可乐公司打算在具有广阔市场的苏联建厂，但立即碰了钉子。苏联作为一个社会主义国家不允许经营私有企业。如果可口可乐公司在苏联建了厂，那么就要吸收苏联政府作为股东，这样一来，公司的利润就会滚滚流进苏联政府的腰包。另外，随着越南战争不断升级，美国国内的批评家们提出，可口可乐在苏联建厂就等于是资助了敌人。鉴于这些问题，可口可乐公司很快就打消了这个念头。这样一来，百事公司就获得了一个良好的契机。

1962年，尼克松在竞选加利福尼亚州长失败后当上了百事公司的法律顾问，并成为百事可乐的海外代言人。由于没有打“反共”的旗号，百事可乐在那些所谓的“铁幕”国家中就比较容易立足。1965年，百事可乐在罗马尼亚投资建厂，并在尼克松的帮助下把产品销往苏联。1972年，苏联授予百事公司专用许可证。

1980年，可口可乐公司与苏联达成协议，苏联用可口可乐作为即将在莫斯科召开的奥林匹克运动会上的官方软饮料。然而就在可口可乐要进入苏联市场的节骨眼上，由于苏联侵略了阿富汗，美国总统吉米•卡特作为抗议，宣布美国将拒绝参加即将举行的奥运会，因此，可口可乐又一次被挡在了苏联的大门外。

1989年，德国人民推倒了柏林墙，以及1991年的苏联解体，迎接他们的是可口可乐。一位目睹这一时刻的人后来回忆说，“我们手上拿着香蕉、可口可乐、鲜花和其他一些代表西方用户至上主义的东西，来热烈欢迎这些来自墙那边的同胞们”。东德的人在西德的可口可乐工厂前排队，等候着从厂家直接成箱购买饮料。当时东德人急切想购买的物品主要有：高保真音响制品、电视机、电冰箱，当然还有成箱的可口可乐。

可口可乐不仅向世界展示了美国，还向世界介绍了一种全球市场统一化的商业模式，即贸易全球化。对于全球化，世界上有两种不同的声音：支持者们主张各国取消关税，打破一切贸易壁垒及其他影响自由贸易的障碍，是让全世界各国，无论先进发达国家还是落后贫穷国家更快富起来的最好途径。比如，发达国家在发展中国家办厂就是一件双方受益的事：发达国家可以减少产品成本，而发展中国家则可以增加就业机会，从而促进经济发展。

反对者则谴责这种行为是一种赤裸裸的剥削，因为他们通常让发展中国家人民做的都是一些薪水低地位低的活儿。另外，通过雇佣岗位向国外转移，跨国公司可以雇到更廉价的劳动力，获得更宽松的法规环境。如此这般的纷争至今仍不绝于耳，经常听到的抱怨是，随着一些跨国公司把它的触角伸到世界各地，在世界范围内展开竞争，全球化只不过是帝国主义的一种新形式而已。一些反全球化的激进人士认为：当今世界的唯一超级大国——美国正准备打一场不费一兵一卒、一枪一炮的世界征服战，他们进行的是文化渗透，市场扩张和以微软、麦当劳、可口可乐为代表的品牌战。

就单个产品而言，可口可乐无疑最能代表全球化。可口可乐已经在全世界200多个地区开办了公司，其数量远远超出联合国的成员国数。可口可乐已经成为全世界最广为人知的产品，而且据说知道“Coca-Cola”这个词的人仅比知道“OK”的少。

1997年，《经济学人》杂志上的一则分析发现：可口可乐的消费不仅代表了一个国家全球化的程度，更与该国的国力、人民的生活水平（以美国制定的标准进行衡量）、人身自由及政治自由的水平息息相关。该分析最后总结道，“这种拥有世界市场的嘶嘶起泡的饮料，加上它的资本主义性质，的确是于国于民极为有利的”。当然我们不能说可口可乐让世人变得更加富有、幸福和自由，但在顾客至上主义和民主向全世界发展的过程中，可口可乐总是能紧随其后。