16.4 - 试错 - 如何控制试错成本？

试错可能是一个反复进行的过程，横向来看，对于一个问题，可能要经过多次尝试才能调整到最好的状态；纵向上，企业的发展就是在一个反复尝试-纠正中进步的过程，因此在试错中能有效地控制成本，企业将获益匪浅。如何有效控制企业的试错成本？

以ZARA为代表的快时尚风靡全球，靠着“快速、少量、多款”的ZARA让被誉为“永不落寞的夕阳产业”的服饰行业掀起了一场颠覆传统服饰行业的经营模式，靠款式多样、超凡设计的ZARA在服饰行业是被人又爱又恨的，“一流的设计，二流的产品、三流的价格”让喜欢大牌的人爱不释手，但作为一线品牌本身，对于ZARA的抄袭之嫌则恨得咬牙切齿，但消费者觉得质量一般之余又实在抵不住设计感极强价格却很低的诱惑。

这正是ZARA的明智之举，设计作为时装行业的生存线，没有好的设计，意味着没有好的市场，最好的设计在哪里？奢侈品品牌那里，但要打造一个像奢侈品品牌那样的设计团队的成本太高，而ZARA正是借助奢侈品品牌的设计成功实现了成本转嫁的。

我们说试错正是为了在推动企业向前发展的过程中避免大规模的犯错带来的损失，所以在试错阶段就充分的降低试错成本，甚至是将试错成本转嫁给他人，就是在给企业创造价值，创新和拿来主义结合会起到意想不到的效果，ZARA就是这一方法的践行者和楷模。

有时候品牌方的意见并不能代表受众的意见。试错不是在实验室里做试验，再顶尖的专家设计出来的方案也不见得能够尽善尽美，营销是一门倾听的学问，我们并不总能猜中消费者的想法，这时不如把试错交给产品的最终使用者。

美国迪斯尼乐园，以设施完美和设计的精巧著称于世。主体工程竣工之际，它的设计者、世界著名建筑大师格罗培斯却为连接景点与景点之间的路径费尽了心思。随后他暂停景点间的路径设计工作，前往法国度假，就在那里的葡萄园，他获得了灵感，当即通知乐园负责人“撒上草籽，乐园提前开放”，乐园当即开放了，草也跟着发芽了。在没有道路的景点与景点之间，游人随意地踩出了一条条路。黄色的路纵横交错于绿草之间，美不胜收。第二年，格罗培斯依照游人踏出的路径，设计出了景点之间的道路。他的这一设计方案随后被评为世界最佳设计。

看，多聪明的方案。迪士尼这一举措即贴合了消费者的需求，同时又降低了自己的试错成本。所以有时候我们会发现消费者自己能够设计出最贴合自己的方案，因此何不变使用者为探路者，这更符合现今DIY式的消费理念，同时也避免了企业闭门造车的种种问题。

我们换一个思路，在互联网的时代里，电视机的打开率在逐渐的下降。请试着回想一下你近期在电视上看到的耐克广告片。如果你想不起来，不要感到惊讶。尽管耐克的营销总预算仍然在稳步攀升，去年更是达到了创纪录的24亿美元，但它花在美国境内的电视和平面媒体上的广告费三年内就剧减了40%。现在，耐克已经很少投放传统媒体广告了。

过去那种从上至下、围绕热门单品发起的营销攻势已经一去不复返了，无论是请巨星老虎伍兹代言，推出明星签名版的“空军一号”，还是发布戏仿20世纪80年代末期的杰克逊。这些营销手段已经被全新的、充满互动元素的营销活动取代，它们能让耐克公司与用户直接沟通。从监测运动状态的腕带；到约翰内斯堡竖起的30层楼高的耐克Twitter粉丝留言大屏幕；再到由奥斯卡提名导演拍摄，不在电视黄金时段播出，却在Facebook上首映的大型广告，都是这种新营销趋势的体现。耐克公司认为，就算完全没有大规模的电视广告，它们的业务照样能做得风生水起。

出现这种转变的原因很简单：耐克需要贴近消费者。其核心消费者形象是一名17岁的少年。他运动鞋上的花费要比成年人多出20%，但他早已放弃了电视，却在各类网络社区中过得如鱼得水。耐克不仅认为自己已经无需借助大规模的电视广告就能开拓市场，它还表示，数字世界能让其品牌与消费者形成更紧密的互动——紧密程度或许可以媲美耐克发展早期。当时，也就是20世纪60年代，公司创始人菲尔.奈特开着自己的车，亲自卖鞋。而在此前，在接受《财富》杂志专访时，耐克首席执行官马克·帕克在比弗顿他那间充斥着小摆设的办公室里表示，这是个重大转变。他说：“以前的沟通的模式是，这是我们的产品，这是我们做的广告，希望大家喜欢。但现在的沟通方式则是对话。”

耐克制定了庞大的计划，准备将其大部分营销活动转向数字领域，而这就是其中的一部分。自从“just do it”这句广告语诞生、甚至是那位波特兰州立大学的平面设计系学生在纸面上画出耐克的对钩以来，耐克总部迎来了最重大的转变。这样的转变正是为了迎合市场新传播手段的不断试错。

营销型企业要赢得竞争就必须塑造品牌，而塑造品牌的原点是基于对目标顾客未来需求的满足以及竞争对手可能行动的假设，假设是否能成立，关乎营销战略最终的成败，充分的规律研究和判断非常重要。对于未来，总有一些确定的趋势可供展望，波特的竞争战略、科特勒的营销管理、里斯的定位，这些大师们的经典理论都试图为市场的未来指明理论上的方向，但和自然法则一样，和确定的未来形成对立面的永远是大量的不确定因素。

正是因为这些不确定的因素存在，才让市场营销显得更为迷人，更有吸引力，犹如瞬息万变的战场一般。战场上不会有常胜不败的将军，真正伟大的将军总是身经百战，甚至是屡败屡战。同样充满不确定性因素的市场上也没有不犯错误的企业，即使是伟大的企业：伟大的柯达发明了数码相机，但错失了相机数码化的未来；伟大的易趣为中国网购市场指引了方向，但今天中国的网购消费者可能只知淘宝、京东还有凡客；还有在我看来非常伟大的旭日升，它启动了茶饮料市场的开端，却没有迎来中国茶饮料的盛世⋯⋯

不犯错固然好，但无论是企业还是个人，没用从来不犯错的，但若能以“小错不断”换来“大错不犯”不失为一种有效的经营方针，而其中的关键就是要认真对待试错，从自身实际情况出发，及时对小错做出快速的反应，否则可能就会酿成大错。