16.2 - 试错 - 调研不能代替“试错”

尽管市场调研、数据分析能够使企业规避许多风险，在决策方面少走弯路。但是从营销的角度上来说，有时候“试错”的必要性也是显而易见的。调研并不能代替“试错”。

乔布斯有一句名言：你不可能充满预见地将生命中的点点滴滴串联起来，只有你回头看的时候，你才会发现这些点点滴滴之间的联系。所以，你要坚信，你现在所经历的一切都将或多或少与你的未来产生关联。如果我们研究苹果2001年后腾飞的轨迹，IMAC、IPOD、IPHONE、IPAD等，你会发现一些非常显性的标准：苹果提供的商品在品类选择上总是市场空间很大且相对成熟的大众电子消费品；在推出新品时总是力求消费者能感知能体验的最大差异化，而在价格上也是社会精英分子能接受的范围之内，肯定不低但绝对不是天价，这些标准使得苹果推出的产品总能取得巨大的成功。

再来看看2000年前的苹果公司，你会发现的是一连串的错误：1983年售价高达1万美元的LISA电脑是一个错误，1989年重达7KG的个人便携电脑是一个错误，还有1995年悄无声息、无疾而终的Tailgent计算机操作系统，更有只能存储8张照片、没有屏幕、没有变焦的全世界第一台数码相机Quicktake的惨淡收尾，一系列的错误直接导致在1997年苹果彻底的进入了低谷，以至于戴尔公司的创始人公开表示：“如果我是苹果的CEO，我就会把公司关了，把钱还给股东。”

我们现在总用耀眼来形容苹果品牌，对乔布斯更是用天才来形容，但可以看到乔布斯和苹果同样走的不是一条直线，没有那一连串的试错，可能就不会有现在一连串的成功。就拿苹果体验式专卖店来说，最初也是一项大胆的尝试，但是今天，仅2011年，苹果专卖店销售额就超过140亿美元。Retail Sails今年8月份的数据称，苹果专卖店平均每平方英尺带来的收入是5626美元，超过了奢侈品牌蒂芙尼的2974美元和轻奢品牌Coach的1820美元。

也许会有人反驳，为什么一定要试错，我们完全可以借助调研，作出判断，应对市场需求。

随着现代营销知识在中国的深度普及，特别是如宝洁、可口可乐等重视市场调研的国际性品牌越来越多的进入中国，很多中国企业也逐渐认识到市场调研的重要性。“好的策划来自80%的脚和20%的脑”著名的二八定律又告诉我们，市场调研是由“调”和“研”组成的，也就是信息收集和信息处理两个部分，获取信息的渠道、方式、技术越来越丰富、多样，另一面却是信息处理的难度越来越大，处理、判断收集来的信息并作出正确的决策已经成为营销是否走偏的关键拐点。

因此，我们要反问：你的判断准确吗？你的结论时效性如何？

可能不少人都知道可口可乐曾经全面推出过一款“新可乐”，这在当时没有震惊世界，至少也震动了美国的一代人。

1985年在即将迎来可口可乐百年诞辰之际，可口可乐公司突然宣布换掉沿用了99年秘不示人的经典配方，改用口味偏甜、更适合年轻人的“新可乐”全面取代“传统可乐”，做出这一决定确非草率，在三年前可口可乐就发动了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研的活动，1982年，可口可乐深入10个城市展开深入的调研活动，数据确实显示消费者希望尝试新的可乐，更偏爱口味稍甜的可乐。

获取的信息不假，但得出如此重大的结论似乎为时过早。从30年代开始可口可乐就不断的遭受百事各种挑战，到70年代百事对可口可乐发动了一系列正面进攻和挑衅，并一度威胁到可口可乐第一的市场地位，可以说采取行动是势在必行。一系列数据都在显示口味问题，于是从口味着手似乎是顺理成章的判断，这也是市场调研常常进入的误区，一方面定量的数据研究很难显性的反应品牌及文化层面的东西，另一方面太过显著的信息常常遮住一些关键却难以被察觉的因素，最终以至于判断失误，这常常难以避免，在可口可乐也不例外。

得出调研结论，随后是全面的以“新可乐”取代“旧可乐”，紧接着是一场全美的可乐风波。

事实上市场调研的作用在于预测并依此做出决策，但这其中存在一个决策正确与否的困惑。

可口可乐在哪个环节出了错？调研数据并没有问题，但在对这些数据的处理上出了偏差。当然了这其中还包括竞争对手百事可乐对其的干扰因素。但调研的结论不是之前获得的数据支撑起来的，数据是推导这一结论的必要条件，而不是充分条件，也就是说市场调研是起到推导作用，而不能论证，试错却正好可以弥补这一环节。调研结论得出后，市场调研可以结束，但不意味着可以进行全面执行，要知道，你还没有充分证明这些结论的可靠性有多高。因此，在此之前试错必不可少，这里试错可以是微调、可以是补充、更可以是全面推翻，因为试错并不是为了去证明它的正确性，而是找去挑毛病、找问题，发现的问题越多，后面进展的将会越顺利。

这是试错在调研后，另一种情况则是试错需先于调研。

企业的成本莫过于机会成本、时间成本、金钱成本，而我们一向强调机会成本应该放在第一位，错失机会是资金弥补不回来的。肯德基比麦当劳早进入中国3年，结果麦当劳用了近20年一直没能追上；高露洁第一个在中国喊出防蛀口号时，就注定佳洁士后来在防蛀上的努力都是徒劳的。

中国有句古话叫祸起萧墙，一句非常有哲理的话，真正导致失败的永远都是企业自身的原因，而其中我认为有两点尤其突出：

一是温水青蛙式的企业。这类企业害怕犯错，没有勇气去改变，在营销环境不断变化的过程中，不“试”而亡。从2008年到现在，原本依靠出口而生存发展的外向型企业大量消亡就是此类的代表。在劳动力成本大幅上升降低产品成本优势，在国际经济危机导致成熟国家需求下滑的阶段，他们未能及时甚或根本没有勇气进入内销市场参与竞争打造品牌。

二是盲目行动式的企业。经验主义、理论主义、盲目跟进是此类企业的特征，他们或以为自己的产品天下第一，或以为自己的营销遵循了某某理论一定能成功，或以为别人成功自己跟进同样不会失败。这类企业勇气可嘉，也愿意改变，但却忘了“试”的重要性，今天的中国市场营销成本已经很高，未来当然会更高，高营销成本必然带来高经营风险，在没有通过市场测试没有通过考试的情况下就着急上战场，失败的概率当然会被无限放大。