第5节 硬组合：做创意的一大方法

之前有个活动邀请我去分享，由于记错时间，当天我是被主办方的电话

叫醒的，匆忙赶到现场后，朋友电话问我准备得怎么样了，我一边换衣服，

一边跟他说准备得特别好，让他放100个心。

我上台以后直接说：“人生就是IPO。”现场很多人有疑问，嗯？人生就是IPO？没听过！然后我娓娓道来，I是

Import（输入），P是Perception（看法），O是Organism（有机体、生

态），输入知识形成自己的看法，然后再去分享以此沉淀自己的生态，升级

自己的底层操作系统。解释后又加了几个案例，现场掌声雷动。

其实是因为当天会场有个赞助企业，其宣传牌上写的是帮企业快速IPO，

然后我在现场临时查单词自己拼出了IPO的概念。

这个叫硬组合，就是把两个不相关的领域甚至同一领域相反的词硬生生

组合在一块，然后你还能解释清楚。

一、很多爆款选题或者爆款课程，都用到了硬组合

之前有篇特别火的文章，文章名叫《湖畔大学梁宁：比能力重要1000倍

的，是你的底层操作系统》。

你和雷军最大的区别在哪儿？

是能力吗？不，是底层操作系统不一样。

“如果把人想象成一部手机，人的情绪是底层的操作系统，他的能力只

是上面一个个的App。”湖畔大学的梁宁说。

梁宁被誉为“神一样的产品经理”。雷军说她是“中关村的才女，思想

深刻，洞察力强”。美团的王兴、欢聚时代的李学凌、美图秀秀的蔡文胜、

豆瓣的杨勃等诸多圈中大佬都对梁宁赞誉有加。

如果把人比作手机，你的某些App是比雷军还要厉害的。

大家一下就被这篇文章的开头部分吸引住了：先举出一位特别有话题的

大佬作为背书，然后提出了一个似是而非的概念：操作系统，还把人比喻成

一部手机。

很多读者看到这里就产生了兴趣：

“没听过……”

“什么？居然可以是操作系统？”

“我的某些App居然比雷军还厉害？”……

接下来作者对“操作系统”的概念进行了解释，大家才恍然大悟，原来

是这样。但其实去掉这个“操作系统”的包装，讲的还是以前的那些旧内容

——个人成长、努力多元化之类的东西。

其实千百年来大家的需求从来都没变过，还是一样喜欢看努力逆袭的故

事，只是大家看多了这种故事会厌倦，我们就需要给它们穿一个好看的外

套，让它们变成看起来不是那么熟悉的故事。

就像《圣经·传道书》说的那样：已有的事，后必再有；已行的事，后

必再行。日光之下，并无新事。

其实很多文章和课程也是一样，先提出一个大家不知道的概念，然后用

大家能理解的方式解释一遍，让受众有恍然大悟的感觉。

这就是硬组合中的跨界组合。

它是指把两个完全不相关的事物结合在一起，用一个领域的知识去解释

另一个领域的事物。比如梁宁提出的“底层操作系统”，把来自产品领域的

概念用到人生奋斗的领域，以及上文我提出的“人生就是IPO”，把企业上市

的概念用到人的努力和奋斗上，大家就会觉得很新颖、很独特。

二、金句和观点也可以使用硬组合

后来为了训练这种能力，我经常让团队的小伙伴玩造句游戏，就是拿各

种不同的词进行组合，看能否解释得通，比如自私是一种梦想、爱情就是一

种放弃等。

我发现很多句子其实是能解释清楚的，我的很多金句都是这么做出来

的。

我特别喜欢的奇葩说辩手黄执中老师曾说：爱情就是一种放弃。这是什

么意思呢？

康德说过一句很有趣的话：什么是自由，自由不是想做什么就做什么，

自由是想不做什么就可以不做什么。爱情也一样，爱情不是我努力对你好，而是在于我努力不对其他人好。所以爱情的关键不在于我对你有多好，而在

于我愿意不对其他人好。

在爱情中，我在对你表白时，其实我是对一万个人说了“不”。所以爱

情的本质不是得到，而是放弃。

三、电影一样可以使用硬组合

好莱坞每年都上映近百部爱情电影，所有爱情电影的桥段都差不多，基

本上都是男女主角一开始相互不是很吸引，因为了解而在一起，在一起之后

遇到了挫折，于是分开，最后又在一起，一定是这样。

这种结构不能变，创意的不同，是找到哪两种人最不能在一起。我们见

过很多类似的创意：男的很富有，女的很普通，这是一种典型的创意，已经

被用过很多次了。反过来也可以，男的很普通，女的很富有；一个社会地位

高，一个社会地位低；一个是病人，一个是医生；一个最讨厌小气鬼，一个

是小气鬼；一个是冒险进取外向的人，一个是宅男或者宅女。你可以找两个

完全不可能组合在一起的人放在一起，然后设计情节，让他们理所当然地在

一起，这就是创意的方式。可是，情节的基础是先找两个最不适合在一起的

人。

比如在之前热播的一部电影《失恋33天》中，剧情是这样的：高端婚礼

策划师黄小仙（白百何饰）做梦也想不到，相恋七年的男友居然和自己的闺

蜜走到了一起，这让一向刻薄强势的她无论如何也不能忍受。可是地球并不

会因为某人的失恋而停止运转，黄小仙在情场失意的同时，还不得不面对工

作上的压力。但是，在没有了爱情的这段时间里，黄小仙发现了很多以前自

己根本不会去注意的东西，比如那个总是与自己针锋相对的娘娘腔同事王小

贱（文章饰）并没有那么讨厌，钻石王老五与河南籍港台腔女子的结合到底

是什么原理，以及如何走到金婚的秘诀。在明白了种种道理之后，也就是在

黄小仙失恋的第33天，在那个灯火阑珊的城市里，她发现“那人”其实一直

伴她左右……

男女主角从相互讨厌，到真心相爱，也是用了这个硬组合。

我们看过太多类似的影片，把两个完全不可能在一起的人，通过各种事

件、故事、情绪的推动，最后使他们能在一起，这些就是创意。中间的事件、故事、情绪等就是桥梁。

四、新媒体也可以用硬组合

之前运营微信公众号时，我们做了很多有意思的选题。

其中有一篇文章题为《中秋节那些永远回不去家的人》。中秋节前，我

们前往北京八宝山等墓地进行采访。大家可能认为，中秋节去墓地采访是一

件听起来有些恐怖的事情，但其实在这个被赋予“团圆”含义的节日里，会

有很多人去墓地祭拜自己的父母、朋友、爱人。

一个墓碑上刻着这样一句话：“你的英灵化成一只小鸟，在初春的晚霞

中，来到我的心田中筑巢。”这是30多年前，一位老先生写给他爱人的墓志

铭。当时，我被这份纯粹的爱意深深地打动了。时至今日，不知当年的老先

生是否健在，但是他为爱妻留下的碑文是永恒的，无论是谁看到都会为之动

容。

将中秋节这个象征团圆的节日热点与永远回不去家的人、无法团圆的这

类群体组合在一起，也就是我们所说的硬组合，进而可以制造反差。

在运用硬组合的技巧时，可以分为两步走：

（1）明确事件的主题。首先要明确一个热点事件中最突出、最能体现本

质的主题词，比如中秋佳节的“团圆”，锦鲤杨超越的“好运”等。

（2）确定一个与之相反的主题，将二者进行结合。这一技巧的亮点就在

于与主题词完全相悖的另一个侧面，比如在中秋佳节谈“祭拜”，在杨超越

的锦鲤事件中谈“倒霉”等。

公众号“萍语文”在父亲节到来之际发布的文章《没有父亲的父亲

节》，也是使用了硬组合。以下是部分原文：

你走以后，母亲头发花白，人生只剩余生。她一个人洗衣叠被，一个人

提篮买菜，一个人从繁华街市回来。母亲喜欢坐在廊前看流云，她不知道，

哪一朵是随风而去的你。

你不在，我漂到哪里都是异乡。唯有月如水时，唯有风乍起时，唯有天

欲雪时，我才会在人潮人海中忽然泪如雨下——世界上最疼我爱我的那个人，已经去了比远方更远的地方。

于是，我羡慕天下所有的父亲：割麦打谷的父亲，提笼架鸟的父亲，无

酒不欢的父亲，嬉笑怒骂的父亲……如果父母是归途，父亲在，我们还有山

路；父亲走了，我们只剩水路。

好想好想，穿越时光回去看你，你在树下送我去远方，你告诉我：去追

吧，别回头！那时我不懂，每个人都只能陪我走一段路，所谓父女，就是你

目送我去远方，我目送你去天堂。

硬组合被用在内容创作的方方面面，简而言之，就是生活中的任何不相

干的甚至是相反的事情，都可以被联系起来，如果解释得通，那就叫创意。