之前有个活动邀请我去分享,由于记错时间,当天我是被主办方的电话
叫醒的,匆忙赶到现场后,朋友电话问我准备得怎么样了,我一边换衣服,
一边跟他说准备得特别好,让他放100个心。
我上台以后直接说:“人生就是IPO。”现场很多人有疑问,嗯?人生就是IPO?没听过!然后我娓娓道来,I是
Import(输入),P是Perception(看法),O是Organism(有机体、生
态),输入知识形成自己的看法,然后再去分享以此沉淀自己的生态,升级
自己的底层操作系统。解释后又加了几个案例,现场掌声雷动。
其实是因为当天会场有个赞助企业,其宣传牌上写的是帮企业快速IPO,
然后我在现场临时查单词自己拼出了IPO的概念。
这个叫硬组合,就是把两个不相关的领域甚至同一领域相反的词硬生生
组合在一块,然后你还能解释清楚。
一、很多爆款选题或者爆款课程,都用到了硬组合
之前有篇特别火的文章,文章名叫《湖畔大学梁宁:比能力重要1000倍
的,是你的底层操作系统》。
你和雷军最大的区别在哪儿?
是能力吗?不,是底层操作系统不一样。
“如果把人想象成一部手机,人的情绪是底层的操作系统,他的能力只
是上面一个个的App。”湖畔大学的梁宁说。
梁宁被誉为“神一样的产品经理”。雷军说她是“中关村的才女,思想
深刻,洞察力强”。美团的王兴、欢聚时代的李学凌、美图秀秀的蔡文胜、
豆瓣的杨勃等诸多圈中大佬都对梁宁赞誉有加。
如果把人比作手机,你的某些App是比雷军还要厉害的。
大家一下就被这篇文章的开头部分吸引住了:先举出一位特别有话题的
大佬作为背书,然后提出了一个似是而非的概念:操作系统,还把人比喻成
一部手机。
很多读者看到这里就产生了兴趣:
“没听过……”
“什么?居然可以是操作系统?”
“我的某些App居然比雷军还厉害?”……
接下来作者对“操作系统”的概念进行了解释,大家才恍然大悟,原来
是这样。但其实去掉这个“操作系统”的包装,讲的还是以前的那些旧内容
——个人成长、努力多元化之类的东西。
其实千百年来大家的需求从来都没变过,还是一样喜欢看努力逆袭的故
事,只是大家看多了这种故事会厌倦,我们就需要给它们穿一个好看的外
套,让它们变成看起来不是那么熟悉的故事。
就像《圣经·传道书》说的那样:已有的事,后必再有;已行的事,后
必再行。日光之下,并无新事。
其实很多文章和课程也是一样,先提出一个大家不知道的概念,然后用
大家能理解的方式解释一遍,让受众有恍然大悟的感觉。
这就是硬组合中的跨界组合。
它是指把两个完全不相关的事物结合在一起,用一个领域的知识去解释
另一个领域的事物。比如梁宁提出的“底层操作系统”,把来自产品领域的
概念用到人生奋斗的领域,以及上文我提出的“人生就是IPO”,把企业上市
的概念用到人的努力和奋斗上,大家就会觉得很新颖、很独特。
二、金句和观点也可以使用硬组合
后来为了训练这种能力,我经常让团队的小伙伴玩造句游戏,就是拿各
种不同的词进行组合,看能否解释得通,比如自私是一种梦想、爱情就是一
种放弃等。
我发现很多句子其实是能解释清楚的,我的很多金句都是这么做出来
的。
我特别喜欢的奇葩说辩手黄执中老师曾说:爱情就是一种放弃。这是什
么意思呢?
康德说过一句很有趣的话:什么是自由,自由不是想做什么就做什么,
自由是想不做什么就可以不做什么。爱情也一样,爱情不是我努力对你好,而是在于我努力不对其他人好。所以爱情的关键不在于我对你有多好,而在
于我愿意不对其他人好。
在爱情中,我在对你表白时,其实我是对一万个人说了“不”。所以爱
情的本质不是得到,而是放弃。
三、电影一样可以使用硬组合
好莱坞每年都上映近百部爱情电影,所有爱情电影的桥段都差不多,基
本上都是男女主角一开始相互不是很吸引,因为了解而在一起,在一起之后
遇到了挫折,于是分开,最后又在一起,一定是这样。
这种结构不能变,创意的不同,是找到哪两种人最不能在一起。我们见
过很多类似的创意:男的很富有,女的很普通,这是一种典型的创意,已经
被用过很多次了。反过来也可以,男的很普通,女的很富有;一个社会地位
高,一个社会地位低;一个是病人,一个是医生;一个最讨厌小气鬼,一个
是小气鬼;一个是冒险进取外向的人,一个是宅男或者宅女。你可以找两个
完全不可能组合在一起的人放在一起,然后设计情节,让他们理所当然地在
一起,这就是创意的方式。可是,情节的基础是先找两个最不适合在一起的
人。
比如在之前热播的一部电影《失恋33天》中,剧情是这样的:高端婚礼
策划师黄小仙(白百何饰)做梦也想不到,相恋七年的男友居然和自己的闺
蜜走到了一起,这让一向刻薄强势的她无论如何也不能忍受。可是地球并不
会因为某人的失恋而停止运转,黄小仙在情场失意的同时,还不得不面对工
作上的压力。但是,在没有了爱情的这段时间里,黄小仙发现了很多以前自
己根本不会去注意的东西,比如那个总是与自己针锋相对的娘娘腔同事王小
贱(文章饰)并没有那么讨厌,钻石王老五与河南籍港台腔女子的结合到底
是什么原理,以及如何走到金婚的秘诀。在明白了种种道理之后,也就是在
黄小仙失恋的第33天,在那个灯火阑珊的城市里,她发现“那人”其实一直
伴她左右……
男女主角从相互讨厌,到真心相爱,也是用了这个硬组合。
我们看过太多类似的影片,把两个完全不可能在一起的人,通过各种事
件、故事、情绪的推动,最后使他们能在一起,这些就是创意。中间的事件、故事、情绪等就是桥梁。
四、新媒体也可以用硬组合
之前运营微信公众号时,我们做了很多有意思的选题。
其中有一篇文章题为《中秋节那些永远回不去家的人》。中秋节前,我
们前往北京八宝山等墓地进行采访。大家可能认为,中秋节去墓地采访是一
件听起来有些恐怖的事情,但其实在这个被赋予“团圆”含义的节日里,会
有很多人去墓地祭拜自己的父母、朋友、爱人。
一个墓碑上刻着这样一句话:“你的英灵化成一只小鸟,在初春的晚霞
中,来到我的心田中筑巢。”这是30多年前,一位老先生写给他爱人的墓志
铭。当时,我被这份纯粹的爱意深深地打动了。时至今日,不知当年的老先
生是否健在,但是他为爱妻留下的碑文是永恒的,无论是谁看到都会为之动
容。
将中秋节这个象征团圆的节日热点与永远回不去家的人、无法团圆的这
类群体组合在一起,也就是我们所说的硬组合,进而可以制造反差。
在运用硬组合的技巧时,可以分为两步走:
(1)明确事件的主题。首先要明确一个热点事件中最突出、最能体现本
质的主题词,比如中秋佳节的“团圆”,锦鲤杨超越的“好运”等。
(2)确定一个与之相反的主题,将二者进行结合。这一技巧的亮点就在
于与主题词完全相悖的另一个侧面,比如在中秋佳节谈“祭拜”,在杨超越
的锦鲤事件中谈“倒霉”等。
公众号“萍语文”在父亲节到来之际发布的文章《没有父亲的父亲
节》,也是使用了硬组合。以下是部分原文:
你走以后,母亲头发花白,人生只剩余生。她一个人洗衣叠被,一个人
提篮买菜,一个人从繁华街市回来。母亲喜欢坐在廊前看流云,她不知道,
哪一朵是随风而去的你。
你不在,我漂到哪里都是异乡。唯有月如水时,唯有风乍起时,唯有天
欲雪时,我才会在人潮人海中忽然泪如雨下——世界上最疼我爱我的那个人,已经去了比远方更远的地方。
于是,我羡慕天下所有的父亲:割麦打谷的父亲,提笼架鸟的父亲,无
酒不欢的父亲,嬉笑怒骂的父亲……如果父母是归途,父亲在,我们还有山
路;父亲走了,我们只剩水路。
好想好想,穿越时光回去看你,你在树下送我去远方,你告诉我:去追
吧,别回头!那时我不懂,每个人都只能陪我走一段路,所谓父女,就是你
目送我去远方,我目送你去天堂。
硬组合被用在内容创作的方方面面,简而言之,就是生活中的任何不相
干的甚至是相反的事情,都可以被联系起来,如果解释得通,那就叫创意。
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