【06.10】【加餐】怎样让人做出正确的决策？经济学家说只需要轻轻“推一下”

大家好，我是吴晓波，又到了每周和大家分享商业经典的时刻。今天邀请马红漫老师来和大家解读《助推》。

大家好，我是马红漫。

今天要讲的这本书属于行为经济学当中的一个经典著作，它的名字叫做《助推》。

中文当中用助推这个词其实比较少，很多人一看这标题都不知道干吗。底下一个英文单词叫做nudge，这个词其实更好地形象地描述了这本书要表达的一个含义。

英文原文是一个什么样的状况？比如您坐火车，坐火车的时候可能旁边靠一人，那人可能打瞌睡。打瞌睡他就靠您身上，就往您这靠，脑袋就靠您肩上，您肯定觉得很烦，但人家睡着了又不是恶意的，这种情况你怎么去改变他对您的您觉得不好的一个行为。

这时候有个比较好的方法，就是你用肘轻轻顶顶他，一顶他一下醒了，“哎呦对不起，我靠您身上”。注意这个动作，是这个单词的一个真正的含义。

用这个动作来做这本书的英文著作的标题，然后把它翻译成助推的意思就是，我通过一个小小的刺激，能够让你形成比较明显的改变，而这个改变可能是对您有利的，是这样的概念，先把书皮给大家解释一下。

如果您在大学里上过经济学课程的话，您会知道经济学有什么？有政治经济学，有微观经济学，有宏观经济学，还有更多的比如投资学、金融学等等。

今天我们要讲的行为经济学最近这些年特别火，它跟传统的或者规范意义上的经济学相比，到底差别是在什么地方？这里给您先做一个基本的理论上的介绍，将来别人再给你讲行为经济学您就不会发懵了，

三个点，第一个点很重要，行为经济学和传统经济学最大的区别就在于经济主体就是每一个个体到底是不是一个理性人。理性人这个词大家记住，但凡学过经济学的人都知道，理性人是整个经济学基础当中的一个基石。这个基石有个重要的假设，每个人都是理性人。

什么叫理性人？理性人大概有这么几个要素，第一个要素就是这个人能够掌握全部需要知道的信息。第二，这些信息传递给他之后，他能够做出最有价值最准确的判断。这些信息哪些是好的，哪些是差的，我可以把它量化到每一个具体的数字。我吃苹果给我带来多少好处，吃梨带来多少好处，我都能量化的。吃苹果是2，吃梨是1.5。

第三个，基于我这些判断之后我能做出最有利于我的行动。

三个要素，您大概明白了。

在事实当中你想想看，吃梨跟吃橘子跟吃苹果哪个会更好？今天喜欢吃苹果，明天喜欢吃梨，您的偏好、数量化的标准又都发生变化了等等。所以现实当中大家其实稍微想想就知道，根本就不存在真正意义上的所谓理性人。

因为稍微推演一下，如果每个人都是理性的，非常清晰地知道所有的信息，非常清晰能够知道做出决策的数量的依据，而且能够迅速地做出最有利于自己的行为选择，整个电视台就倒闭了，所有的媒体都倒闭了，因为投广告是没用的，你投广告改变不了我，你骗不了我，我不会被你忽悠，各种品牌没有用的。

所以行为经济学对传统经济学第一个最大的挑战，就在于行为经济学认为人是不理性的，不存在真正意义上的理性人，这是行为经济学对传统经济学最大的颠覆。

第二个就是在传统意义上来讲，经济学就是经济学，行为经济学实际上把另外一个学科的知识，就是心理学的学科知识引入到经济学当中来，这事对我们搞经济学的人是刺激挺大的。

第三个突破就非常重要，就是基于我们传统经济学的逻辑形成两大流派。一个流派认为我们政府可以去干预经济，另外一个流派就是古典经济学认为既然大家都是理性的，每个人都理性，所以你不要去调控，调控是没有用的。调控的话，每个人都会做出最有利于自己的反应，所以调控政策是无效的。这是传统的古典经济学最基本的论断。

回到我们刚才讲助推，胳膊肘去碰一下对方。行为经济学的基本的要义是要去干预经济的。

讲到这儿，您可能对整个行为经济学的概念、体系、突破有了一个比较准确的认知。接下来我们要让你记住一个词，你可以小笔记本记下来。基于行为经济学或者这本《助推》，这本书如果您全都记不住，您又想告诉大家您学过这本书，假如有人跟你提到理查德·塞勒，提到《助推》，你马上要讲这样一个词。记住了，这词有点绕，叫做自由主义的温和专制主义。

这是这本书当中作者给的一个概念，他说我们要干预经济。干预经济的基本原则叫做自由主义的温和专制主义，这就是他的核心观点。这是作者写了整整这本书最终要表达的作为一个经济学者的意愿。

讲这么多，举点小例子，这样你会有感受。怎么助推？助推在我们经济和社会生活当中到底有没有效？两个小例子你就感受到，都是现实当中的。

比较典型的就是男性的厕所小便池里面在比较靠近下水道的位置画一只苍蝇。就这么一个小小的举措，很多国家做过实验，画苍蝇和不画苍蝇，男性小便的时候溅到便池外面的比例差别非常大。一旦画苍蝇，男同胞基本上就会控制自己的投射方向。盯着苍蝇，然后小便就不会外溅了，就这么简单。

这是不是一个助推的方法，一点都不难受，完全不影响你上厕所，但是效果却非常好。这是第一个案例。

第二个案例就是大家都知道，我们中国香烟上会印“吸烟有害健康”。如果您出过国或者看到过国外的香烟壳的话，您会觉得咱们的“吸烟有害健康”实在太弱了。国外的香烟上印照片，不知道您看过没有，真的让人恶心。要不就是一个黢黑的肺，要不就是骷髅状的一个人，要不就是彻底熏黄了的一嘴烂牙。我天，看着就恶心得不得了。大幅度地印在香烟的外壳上，一看就恶心。本来我就不吸烟，然后一看这更加恶心。本来想带点烟回来送给朋友，拿着都觉得恶心，就更不想买了。

所以这样一种的印刷的行为其实也是一种助推，由于在图片当中印了让你极度反感的这样一个标识，导致整个香烟的销售，危害健康的这种产品的销售大幅度降低，这也叫助推。

所以再强调一下，所谓的助推就是我不强迫你，给予你足够的自由选择权，但是我通过一定的围绕心理弱点做一个引导，最终导致你的结果符合你个人的利益，或者符合社会公众的利益，这就叫做助推。

提到作者理查德·塞勒，他跟行为经济学的开山鼻祖丹尼尔·卡尼曼不同。他其实正经八百学经济学出身的，虽然读的大学好像不是很好，但是学经济学出身的。丹尼尔·卡尼曼本身就是心理学家，完全是心理学家切入到经济学当中来。但两者有个很大的除了学业背景之外的不同。

我整个这堂课会串联起三本书，而这三本书其实构成了整个行为经济学的全部的思考脉络。从最早的行为经济学基本概念的界定，以及它对于我们经济行为当中一些偏差的认知，再到这本书提到了基于这种偏差我们要采取相关的干预措施去把问题解决掉。就是确定问题、找到问题、解决问题。

三本书，第一本就是行为经济学的原始之作或者说开山之作，丹尼尔·卡尼曼写的那本叫做《思考，快与慢》，这是行为经济学的奠基之作。第二本也是这本书的作者叫理查德·塞勒，他写的之前那本书叫做《“错误”的行为》，里面描述了很多我们日常经济行为当中的一些偏差。然后再到第三本书就是这本《助推》。

希望大家能够喜欢。