麦肯锡 《重塑客户体验》：客户体验转型六步法

麦肯锡 《重塑客户体验》，客户体验转型六步法，叶海，陈洸

客户体验在提升客户满意度、促进业绩增长、降低成本等方面表现出越来越大的积极作用，成为企业思考未来发展的首要因素。

据我们观察，客户体验呈现出了三个新的特征：客户越来越关注整体体验，而非单一卖点（如价格低、质量好等）；技术的升级和竞争的加剧使得客户的行为和需求变化越来越快；客户乐于在社交媒体上分享体验和发表观点。

根据我们服务于各领域客户的经验，企业应从理念、团队、管理体系、工具库、IT系统等五方面建设能力，打造卓越客户体验，从而形成新的竞争优势。

企业可通过六步法实现客户体验转型，即定义愿景、识别痛点、重塑旅程、快速迭代、授权一线和持续改进。这六步分别是：

1定义客户体验愿景

从单环节视角向端到端视角的转换，是定义愿景的关键。许多企业只关注某个特定问题的切入点，比如客户购买产品时的交易环节，忽略了更重要的端到端的客户体验。

一家企业可以利用多种方式开展定义客户体验愿景的工作，如企业领导层定期召开客户体验愿景研讨会，组织员工焦点小组收集一线员工关于客户体验的反馈，通过客户体验调研和焦点小组倾听客户心声、掌握客户需求等。这些举措能够帮助企业更全面、更积极、更准确地掌握客户期望，从而定义符合客户需求和公司战略的客户体验愿景。

2识别关键的客户体验及痛点

客户对于整体消费体验的标准和要求非常高，如质量好、立即可用、开发团队专业、价格低等。企业很难满足全部需求，但可以聚焦以下关键问题：

■如何确定哪些因素至关重要？

■达到客户的期望是否可以产生最大的经济效应？

■客户最关注的是什么，我们如何提供？

■提升满意度的因素有哪些？

■如何做得比竞争对手好？

■最后，怎么做才能实现？

企业可以充分利用各类研讨会和先进的分析工具识别关键点和痛点。

第一步是绘制客户体验之旅的全过程，这中间需要考虑到所有有关的客户类型、活动和沟通渠道的可能组合，每一个环节都需要细致展开，企业才能准确地识别客户的痛点，并分析提高满意度的关键因素。

对客户满意度和业绩的影响程度的优先及排序需要自上而下的判断评估和自下而上的数据分析。

3使用创新方法塑造新的体验

想要获得企业上下对转型的认可，应先做一些仅涉及小范围资源调动并能够在短期取得显著可见成果的转型项目。我们认为，在客户体验转型中，可从客户服务环节入手。企业可充分应用行为心理学，设计客户旅程的全新体验。通过改善运营状况并开展内部合作，提升客户体验满意度。该方法投资小、资源调动少、见效快，适合作为转型初期给企业带来信心的前期项目。

4快速迭代实现优化

怎样把客户不断变化的需求即时体现到新举措与新方案中，并且准确衡量新举措与新方案的效果是两大难点。我们设计了两种快速、灵活的迭代程序，可帮助企业实时响应新客户需求，快速优化客户体验。

小循环迭代：该程序基于一线员工和客户的需求提出创新举措，旨在快速响应客户需求。

大循环迭代：该程序旨在通过洞察不断变化的客户需求和期望，设计新的方案，以满足客户不断变化的需求。

5充分授权一线员工，设立共同目标

一线员工与客户的接触最为密切，他们直接传递企业的形象与服务理念。因此改善一线员工的服务质量对提升客户体验最为有效。

应如何激励一线员工积极主动提升服务水准呢？我们认为，充分授权给一线员工，以共同愿景来指引整个团队是最优选择。

此外，质量标准也可作为框架与原则，用以定义明确、可衡量的行为准则，从而使员工的行为一致。企业还需积极认可一线员工为共同愿景所做的努力。

6建立持续提升的机制系统

为巩固和持续提升客户体验，应建立持续改进的相关机制。我们建议，可设立直接向CEO汇报的中央客户体验办公室，以带领转型并确保可持续发展。中央客户体验办公室下设三个团队，分别为新客户体验团队、呼叫中心团队与日常管理与分析团队。

各团队的直接汇报能够确保企业的管理集中，并树立各团队为客户体验结果负责的意识，保障组织内部的合作协调与资源合理分配。

观点：成功的客户体验转型要求客户体验管理系统提供体系支撑，自上而下以客户为中心的文化渗透、专业化客户体验管理团队提供人力保障，辅以客户体验工具方法库和IT系统的支持，多管齐下方能打造卓越的客户体验竞争优势。