正观快评：凭啥李佳琦直播间就该是全网最低价

天猫双11预售活动期间，有消费者向媒体反映，11月4日凌晨，资生堂官方旗舰店直播间开卖的一款悦薇水乳套装只需888元，比李佳琦直播间的同款商品到手价便宜300多元。随后，资生堂旗舰店回应称，888元的价格为“系统故障，将对异常订单统一做退款处理，并给以适当补偿”。李佳琦方面也表示，品牌将为异常订单统一退款处理。（11月7日澎湃新闻）

对于消费者反映的李佳琦直播间“买贵”一事，资生堂官方以一句“系统故障，价格异常”扛下了所有责任，而且将悦薇水乳套装免费赠送。但这样的处理结果注定是双方不讨好，既无法让通过李佳琦直播间购买产品的消费者满意，也无法取悦资生堂官方直播间的观众。

对于前者而言，自己以较高的价格购买了产品，而以较低价格在官方旗舰店下单的消费者却最后获得免费，他们自然不愿意。而对于后者而言，资生堂官方宁愿将套装免费赠送，也要保住李佳琦直播间的价格低价，难道不看头部主播直播的消费者就不配享有价格优惠？

那些在李佳琦直播间购买商品的消费者之所以投诉，正在于他们默认了李佳琦直播间的产品价格就应该是全网最低。但事实上，不管是从情理还是从行业规范上来讲，头部主播都无权将“全网最低价”作为卖点。

从情理上来说，消费者享有自由选择的权利，不管是品牌方还是主播，都不该依据在哪个直播间购买对消费者区别对待。同样的商品，凭什么只能在李佳琦的直播间卖最低价？难道别的购买渠道就不配享有更低的价格吗？如果说头部主播凭借自己的强大议价能力形成价格垄断，那对于那些不看头部主播直播、不在直播间购物的用户，又有何公平可言？

而从法律上来讲，《反垄断法》明确指出，禁止经营者与交易相对人达成垄断协议，其中包括固定向第三人转售商品的价格，以及限定向第三人转售商品的最低价格；《上海市网络直播营销活动合规指引》也明文规定，直播间运营者不应要求其他经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。如果李佳琦凭借自己的头部主播优势，强行要求签署最低价协议，甚至在直播间明里暗里以全网最低价诱导消费者购买，那首先应该被惩处的是李佳琦自己。

不管此次“买贵”事件是无心之失也好，还是头部主播和品牌方对商品定价权的争夺也罢，消费者的合法权益都不应该被弃之不顾。对于品牌方而言，公平公正对待每一个消费者是企业的经营之本，如果区别对待，消费者迟早会用脚投票。而对于头部主播而言，玩低价垄断的把戏既辜负了消费者信任，也伤害了公平竞争的市场生态，最终难保不会得不偿失。

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