中国商业逻辑改变!观念升级,才能把握新红利
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中国商业逻辑改变!观念升级,才能把握新红利


中国商业逻辑、消费结构,

正在发生变化


2022年,形势不容易。



普遍的感受来自于两方面,一方面是疫情反反复复,另一方面是各种国际动荡、贸易保护主义崛起等。再加上,近期有很多新闻,报道一些供应链企业迁往越南等东南亚国家,让很多人觉得寒风瑟瑟



除了这些外部因素,实际上,企业家还应该关注中国经济和商业更深层次的变化。



改革开放前40年,商业处于跑马圈地的野蛮增长时代,从年广久的傻子瓜子开始,再到袁庚开发深圳,当时挂出大大的横幅——“时间就是金钱,效率就是生命





城镇化是当时发展的主线,也是经济的牵动力。大量人口涌入城市,带动了楼市、房市、以及家电产业的大繁荣,各大房地产商以及海尔、康佳、海信等家电企业,都伴随着城镇化浪潮崛起。



大量的工厂崛起,长三角、珠三角成为中国制造业中心、外贸出口地,当年流行电视剧《打工妹》就反映了这一情景。



短短40年里,中国城镇化率由17.9%上升到58.5%。这在世界上也是绝无仅有的一个奇迹。



但是在发展经济学中,有一个很重要的概念,叫刘易斯拐点。在城镇化初期,农村的剩余劳动人口不断被吸引到城市工业中,但是随着工业发展到一定的规模之后,农村剩余劳动人口从过剩变到短缺,经济进入全员就业状态。这就叫刘易斯拐点



很多学者都认为,过了刘易斯拐点之后,社会将从粗犷发展,进入到精细化、高质量消费的成熟阶段


根据国家统计局,早在2019年,中国人均GDP就已经突破1万美元的新台阶。虽然只是个数字节点,但对我们把握中国商业和消费的趋势却十分关键。

从经济史来看,大量国家都在人均GDP突破1万美元后进入了新增长阶段。美国从19741980年品牌与品质化消费崛起,日本从1974年进入经济换挡期,崛起了大量高端品牌;韩国1993年人均GDP达到1万美元,也开启了商业消费新时代,成为亚洲四小龙之一。



经济的成熟阶段,用狄更斯的一段话来形容恰到好处——“这是最好的时代,这是最坏的时代


“成熟阶段的好处是个性化崛起,消费者消费能力强,各种商业趋势都能找到生存空间。而痛点则是换挡期,商业社会进化法则也显效。转型从来并非易事,原来的很多老的做法不管用了,很多企业面临淘汰,而只有能抓住新趋势的企业,才能穿越周期,甚至逆势崛起。




穿越周期的消费红利


最近一段时间,面对前所未有疫情防控压力,中国经济运行也一波三折,特别是消费领域,国家统计局数据显示,4月份社会消费品零售总额罕见地同比下降11.1%,很多从业者都是苦不堪言,但越是面对短期困难,我们越要冷静清醒,把握好长期趋势。


其实很多案例都表明,尽管收缩时期经济发展的阵痛十分煎熬,但是一旦收缩结束,恢复的速度往往也会超过预期。


二战结束时,悲观情绪笼罩欧洲,甚至有人认为仅仅清理德国柏林市区的瓦砾就要用20年时间,但令人惊讶是,1948年西德结束军事管制之后,立刻爆发出惊人的活力,1951年西德的工业生产总值就超过了战前德国。



同样的情况在我们2020年初的新冠疫情中也有体现。以消费行业为例,冻干咖啡、无钢圈内衣、自热方便食品等等大批新品类恰恰是2020年实现了快速发展,进入了公众视线。疫情导致了社会局部停摆,但并没有改变新消费的趋势。



特别数字化新商业场景的出现,直接带动了商品横向在品类上的创新和拓展。在上月的清华五道口全球金融论坛上,诺贝尔经济学奖得主斯宾塞表示,疫情之下,人们不得不依靠数字技术来工作和生活,使得数字技术的使用迎来一波激增。在他看来,数字技术一旦被广泛应用,就有可能产生另一种生产力增长,而这也将发生在中国。



他说,从根本上说,转变经济增长将取决于如何提高生产力以及如何打破供给面。我认为目前最好的机会将是数字化转型。


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根据阿里巴巴526日公布的最新财报,其中国市场消费者已经突破10亿里程碑。消费者的消费行为、服务体验都在快速地全面线上化、数字化,这也创造了大量传统商业时代没有的新场景、新需求。



试想十几年前,商家推广一款新产品,仅仅电视、报纸广告的营销成本可能就要花费数千万,再加上全国各省铺货的渠道成本,没有上亿元是很难起步。



但是数字电商的发展完成改变了创新模式,创业者仅仅通过一个淘宝、天猫店就可以触达全国消费者,尽管线上营销本身也需要投入,但依然大大降低了创业门槛。数字化支付、物流体系的成熟也使得线下铺货成为历史。商家不需要建立覆盖全国的渠道网络,也可以把商品送进消费者家。这也直接催生了大量新品牌、新品类雨后春笋般涌现。



前不久,淘宝天猫根据平台销售情况,梳理出了五大趋势,包括悦己消费、个性化红利、审美红利、拥抱国货、追求趣味和健康等。其中的每一条都值得细品,它们背后不仅是崛起的新品类,每个品类背后都孕育着新的商业机会。



比如悦己消费,其核心就是指年轻人买东西不再是满足基本刚需,而是为了让自己更愉悦、玩得爽、用得好。近些年流行的盲盒、露营、垂钓,乃至电热饭盒、煮蛋器等小家电的风靡,背后都有悦己的成分。



今年1月,乐高天猫超级品牌日全网首发超级马力欧系列新品,与全球风靡的“90后回忆杀马力欧强强联手,并推出首款乐高黑科技声光电组件,令乐高迷们大呼过瘾,跃跃欲试。



最近,著名老酒企泸州老窖推出了一款顽味香水,设计非常精美,139元一瓶,竟然在上市几天内,2万瓶被抢购一空。消费者买不到都觉得遗憾,最后被黄牛炒到999元。这还直接带动了他们在天猫官方旗舰店销量增长900%PV增长1800%。巨大的流量,还带动了泸州老窖调制酒桃花醉的销售。



与之前的农夫山泉卖起了面膜”“王老吉出了可乐是一样的道理。消费者喜欢个性化、新鲜感,能让自己看起来不一样的东西。这就是悦己和个性化的时代的消费——没有卖不掉,只有想不到。


与此同时,国潮文化力已经成为新的消费特征,国潮的本质是一种文化认同,任何一个国家在人均GDP达到1万美元时,都是本土消费崛起,近二三十年里,有过日潮、韩流,他们的产品也卖向全世界。


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现在是国潮文化崛起,大白兔奶糖曾是很多80后的回忆,在天猫平台上,有一款美加净大白兔奶糖润唇膏,作为两大50+的老字号品牌跨界联名,带来一波回忆杀,瞬间爆卖。



据说,国潮已经成为一种新型社交货币,数据显示,有60%Z世代表示希望更好地融入我的圈子;有57%Z世代表示别人有的也得有,不想被嫌弃,跟上圈内潮流,才能维系共同语言。


这些新趋势背后,都是新的商业机会。天猫也在不断创新营销方式,为消费者创造新的体验,进而为商家创造价值。


以天猫超品日为例,424日,lululemon联合天猫超级品牌日,基于跑步、训练、瑜伽、户外多元运动类型,创新营造线上沉浸式运动与购物体验,成功破圈吸引超20万人收看直播。引入XR技术,并结合创新互动搭配丰富福利,为观众带来沉浸式的体验。



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拥抱数字化,传统品牌一样有机会



除了开拓新品牌、新品类,老品牌和传统品类是不是就没有机会了?



客观来说,面对数字化趋势以及消费者消费习惯转变,传统品牌的确面临转型压力,但是这其中同样也蕴藏发展机会。



曾经有位品牌创业者说过,中国消费品行业距离西方国家的差距比芯片还要大



这种类比虽然不科学,但也展示了一个客观事实。时至今日,中国还没有诞生本土的可口可乐、保洁、联合利华这样的国际快消巨头,更不要说LV、阿玛尼这样的高端奢侈品牌。



其实无论对国内还是国外品牌,中国消费市场还有大片的处女地。关键是如何在既有的品牌和产品基础上,进行创新和升级,满足新需求。



事实上这方面的成功案例同样很多。


比如,上海家化就是一个拥有120多年历史的百年品牌,前身是成立于1898年的香港广生行。



老品牌有深厚的底蕴,但却抓不住消费者的需求。2020年上海家化主动深化与电商平台合作,推动数字转型。上海家化通过天猫洞察到消费者的需求,推出了玉泽蓝舱精华,首发销售额即超千万。



当年,上海家化改造柔性生产链,通过和天猫(TMIC)合作,孵化出40多个爆品。比如美加净酵米焕活保湿系列、家安洗衣凝珠等新品。结果立竿见影,2021年一季报,上海家化实现营业收入21.1亿元,同比增长27%;归母净利润1.69亿元,同比增长41.9%



经过20年的发展,中国已经拥有全世界最大的电商平台,这不仅是一个卖货渠道,更是一个反映趋势、引领趋势的新品研发平台,而如何利用好数字平台,反向推动新品研发已经成为品牌转型的关键。



特别值得一提是,根据全洞察大数据,伴随着电商的渗透,有超60%的品牌选择线上首发新品,且多数会选择天猫首发。尼尔森数据则显示,传统渠道新品首发成功率为10%,天猫平台新品首发成功率为60%



为什么如此之高呢?



一是有海量消费人群,二是深度挖掘消费需求。进而柔性化、数据化生产,以及用开放的生态助力品牌全域营销。



中国10亿规模的消费需求群体,必定带来需求的细分,消费长尾也越来越长,这时候如果不能洞察需求,反向赋能品牌,企业很难把握市场。



这就是为什么这几年,C2BC2M模式如此重要。不仅是刚才提到的美妆,以服装行业为例,根据阿里研究院数据,服装行业库存过去10年增长了8倍,中国服装行业每年库存积压约9000亿元,占销售的30%50%



做企业的人都知道,挤压和库存是利润的天敌,会吃掉大部分利润。



而阿里巴巴提出新制造模式,起点源于客户需求,推动供给侧的数字化转型,生产端如何实现小批量柔性制造。



比如阿里巴巴的犀牛智造,依托数字化技术,能够洞察趋势,解决商家卖什么、卖多少、什么时候卖的经营难题。2020年有一件事情很火爆,犀牛智造捕捉到热力牛仔热销,于是迅速补充这个品类,与淘宝主播合作,一晚上就卖了10万条牛仔裤。

再举个例子,天猫有一个新品创新中心(TMIC),前身是天猫的试用调研团队。TMIC主要就是通过消费洞察、人群洞察,深度挖掘消费需求,再通过一系列工具,帮助品牌研发。



这种模式是实现洞察需求,反向赋能品牌。也就是我们常说的C2BC2M模式。


不仅国内品牌受益其中,国际大牌也通过中国电商平台找到了新方向,比如,欧莱雅的化妆品曾经销量非常好,但这几年趋势变了。欧莱雅集团负责消费者洞察的Connie曾说她在中国这几年,见证了中国美妆市场快速起飞。在多年前中国消费者不那么成熟的时候,确实会受到品牌推广的影响比较大,但今天他们不一样了。



数据显示,中国化妆品行业在2017年开始爆发,增长率达到21%2018年更是达到24%——中国化妆品市场首次超过美国,成为全球最大市场。



25年前,欧莱雅刚进入中国市场时,目标是让每个中国女性都拥有一支口红,到今天,有数据显示国内大学生们平均拥有的口红数量达到了8支。


而欧莱雅原先的口红颜色是设计师主导的,78年前,韩剧带火了一款死亡芭比粉颜色口红,但今天,中国消费者发现这个像芭比娃娃一样的粉嫩颜色,只适用于白皮肤或者黑皮肤的欧美人,而对于亚洲女性普遍偏黄的肤色并不友好。



市场变大了,消费者的审美变了,欧莱雅原来的设计流程失去了竞争力。



欧莱雅跟天猫合作后,将87个品牌的所有口红色号开放给了天猫,天猫借助电商和社交平台的消费洞察,将色彩知识库扩充至2000多个。



不仅在女性市场成功,男性市场也取得巨大成功。


天猫根据10万样本量的研究,发现大量男性消费者希望能够掩盖脸部皮肤的瑕疵,但市场上大量产品普遍让人感觉伤皮肤使用尴尬,能够在化完妆后更自然的男士粉底,将拥有巨大的市场空间。



针对这个洞察做研发,20211月,欧莱雅首个男士彩妆产品修颜小黑管上线,在上市3天内就卖掉3.5万支。



这就是平台对趋势的洞察,看懂趋势,才能抓住未来。



一个明显的变化是,如今的天猫,已不仅仅局限于一个铺货的渠道,比价的平台,而是品牌DTC的平台。DTC的核心在于以消费者为中心。通过天猫,品牌、商家能够绕过传统的渠道,直接和消费者沟通,沉淀消费者资产。进而通过对消费者需求的洞察,提供个性化的服务、孵化新产品。创造新供给、满足新需求、倡导新生活的造风者,天猫正在重塑了一个渠道能带来的价值。



中国经济的外部冲击或许是短期的,但转型升级的进程却必然是长期的、持续的。品牌和商家必须苦炼内功,重塑自我,方能适应形势的新变化。DTC将是未来品牌最好的经营模式。



中国是世界第二大经济体和消费市场,十亿量级的消费者规模,始终是中国商家实现升级的最大支撑。



淘宝天猫等互联网商业平台,能够帮助商家DTC,进而高效率、低成本、精准触达消费群体,快速引领消费潮流,品牌和商家当以新的观念看待数字化,数字化已经不是一种经营的手段,数字化本身会带来需求的新生和扩张,而这正是下一阶段最大的红利所在。


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