3.5 生产工具的革新者（2）：约翰•迪尔——世界500强的四大成功秘诀

课堂笔记

一、约翰•迪尔公司与新常态

美国约翰·迪尔公司是一家农机公司，以前主要生产拖拉机。但现在他们在拖拉机上安装了传感器和GPS，在耕地时可以定点测量出每一块土地土壤的成分，并且帮助农民设计了一套施肥的软件，农民在播种小麦或玉米的时候通过该软件控制拖拉机定点施肥，这种精准的个性化的处理方法吸引了种子公司、肥料公司、农药公司等都通过这家公司来销售。

这家公司非常符合新常态在产业组织方面以及利用互联网智能化技术从产业从制造转向服务的模式。

新常态的第二个特征就是，从生产能力和产业组织方式看，现在传统产业供给能力大幅超出需求，产业结构必须优化升级，企业兼并重组、生产相对集中不可避免，新兴产业、服务业、小微企业作用更加凸显，生产小型化、智能化、专业化将成为产业组织新特征。

《绩效之鹿》一书分析了引领这家公司获得持久业绩的关键品质，这些经验包括：永葆诚实；所有的关系都必须是双赢关系；凭借根本优势努力成长；树立品牌；以创新带来变化等。

约翰·迪尔是一家植根于美国中西部的全球化公司，其经营理念是在公司漫长的发展历程中逐渐累积形成的，公司的历史可以追溯到1837年，那一年它的创始人约翰·迪尔发明了自清理式钢犁。约翰·迪尔牌钢犁为西部农业带来了一场巨大的效率革新，也成为了约翰·迪尔创建的公司的骨干产品。在经历了超过一个半世纪的发展后，约翰·迪尔成为了世界领先的农用产品生产商。

发明了磨光钢犁世界上第一架畅销的、不粘泥土的钢犁由约翰•迪尔制造成功。约翰·迪尔的故事与美国中西部的移民和开发紧密相连。19世纪的美国农民称中西部为充满希望的黄金土地。

二、约翰·迪尔的早年经历

约翰•迪尔于1804年2月7日出生于佛蒙特州拉特兰，在佛蒙特州米德尔伯里度过了青少年时期，读完公立学校课程后他做了四年学徒，学习铁匠手艺。他发明了世界上第一台畅销的、不粘泥土的钢犁。约翰·迪尔的故事与美国中西部的移民和开发紧密相连，与19世纪的美国农民在中西部为充满希望的黄金土地上的开垦也分不开。

1825年，约翰·迪尔成为铁匠工人，开始了约翰·迪尔的职业生涯，不久就因其工艺精巧而颇有名气。约翰·迪尔制造的高度磨光草叉和铁锹在整个西佛蒙特州销路都非常好。但佛蒙特州在19世纪30年代商业转向萧条，未来对于这位年轻有为的铁匠不甚乐观。而许多佛蒙特州人移民到西部，传回佛蒙特州的成功创业的故事激起了约翰•约翰·迪尔的热情，约翰·迪尔决定转让店铺，加入西部拓荒者的行列。

约翰·迪尔告别妻子和孩子，携带着工具和少量现金前往西部，后来约翰·迪尔的家人也搬到西部。当时要在西部耕种面临许多的挑战，比如给牛马钉蹄铁、修理犁以及其它设备。

三、发现风口，解决痛点

从当地拓荒者那里，约翰·迪尔了解到耕作中西部肥沃的土壤时所遇到的难题（消费者洞察与测试）：从东部带来的铸铁犁适于新英格兰地区的疏松砂质土，肥沃的中西部土壤粘在犁体上，每走几步，就需要擦掉粘土。农田耕作往往意味着一个低效而艰苦的过程，痛点无法解决的话，也无法提高生产的效率。许多拓荒者很沮丧，考虑再往西部走，或转头回东部。

约翰•迪尔研究这一问题后坚信这一痛点可以解决：如果犁板、犁铧高度磨光、型板合适，犁在耕地时应该能够自行清理。在1837年他用断锯条上的钢制造出这样一架犁，并且在大迪图尔附近的农田成功进行了实地测试。

四、经营的成功之道

1.营销方式的创新

约翰·迪尔制造的钢犁，解决了当时在西部拓展的拓荒者进行耕作需要恰当农具的这一痛点，但约翰·迪尔对美国农业发展做出的贡献远远不只发明出适用畅销的钢犁。约翰·迪尔在营销方式上也有很多创新。

当时，铁匠在用户下订单后才生产产品。但约翰•约翰·迪尔在收到订单前就生产出一批犁，然后拿到乡间出售，这与早期拓荒时代的制造业经营做法截然不同，这一新做法迅速推广了约翰•迪尔的“自清理犁”。

2.对原材料品质的追求

当然，铁犁离不开铁，当时在新开垦的地区开办工厂面临许多问题，比如银行很少、交通不便、缺乏钢材等。约翰•迪尔最初能找到什么钢，就只好用什么钢来制造犁。

1843年，约翰·迪尔从英格兰定购了特制轧制钢，运货船航行过大西洋后，钢材由班轮运送过密西西比河和伊利诺依州河，然后在陆上由马车运送40英里到大迪图尔的造犁小厂。

1846年，为约翰•约翰·迪尔制造了有史以来在美国本土轧制出第一块铸钢犁板，后来工厂也迁移到了莫林。莫林紧邻密西西比河，水力资源充足，交通便利。

3. 坚持优质，注重研发

生产出第一架犁后的10年，约翰•迪尔的公司已经具备每年制造1000架犁的产能。公司创办早年间，约翰•迪尔制定出开展业务的几条原则，这些原则一直得到忠实地执行。其中一条是约翰·迪尔对高质量标准的坚持，他发誓“我绝不把自己的名字放在不能体现最佳性能的产品上”。

约翰·迪尔早期的一位合伙人责怪约翰·迪尔不断更改设计，说这是多余的工作，因为约翰·迪尔们生产出什么，农民就得买什么。但约翰·迪尔回答道：“他们不必非买我们的产品，别人可能打败我们，我们就会失去生意。”

约翰·迪尔公司一直极其强调产品的开发和改进，对产品研发的投入占利润的百分比一贯高于行业内大多数公司。

4. “诚实”、“优质”、“守信”、“创新”

约翰·迪尔不仅仅是一个领先的农用产品制造商，凭借对土地耕作者几十年如一日的坚实承诺，它已发展成那个时代代表价值与永恒的主流文化标志。他们的商标图案：一只跳跃于绿色背景之上的黄色小鹿，以及那句广为人知的广告语——“迪尔强鹿，无与伦比”，很好地诠释了它的品牌形象，也一直被消费者高度认可。

直到今天，拖拉机和农用设备仍然是约翰·迪尔销售量最大的产品。这个以伊利诺伊州的莫林为基地的《财富》500强企业仍然以农业和乡村作为业务核心。但是经过30多年的发展，这个品牌已经进入了很多其他领域，例如面向消费者的草坪和场地管理、景观工程、保健、商业建设和林业设备等。但是有些事情一直没有改变，这家公司仍然主要通过独立经销商销售产品，服务于各界用户。很多约翰·迪尔的经销商将这一事业一代代地传承下去，很多使用约翰·迪尔产品的家庭陪伴这家公司一路走来。

这家公司不仅是拖拉机、收割机和割草机的生产商，还是美国中西部“乡村硬汉风格”的象征。对于“诚实”、“优质”、“守信”、“创新”这4个核心价值标准的珍视，以及公司文化的代代相传，正是约翰·迪尔成功的精髓。

五、四大承诺

1. 对员工的承诺

以往成功的历史，在很大程度上归因于忠诚的员工们的优异表现，约翰·迪尔本人就是一个以身作则的榜样，他努力使所有员工拥有丰富多彩的工作经历，同时尊重他们的个人观点。通过遵循一贯的原则才能够公正而有效地实现每个员工的高期望。

2. 对客户的承诺

约翰·迪尔的客户们期望他们的投资能够得到最高的回报，他们希望所购买的产品，在性能、质量、实用性和价格上都能满足自己的要求。他在这一市场中取得的持久成功，是基于他最根本的承诺，即在每一笔交易中都要达到客户的高期望。

这使他得以与忠实的客户建立起具有传奇色彩的关系，从而为约翰·迪尔的所有客户、员工和股东带来真正的价值。

3. 对股东的承诺

约翰•迪尔创造了一种能够满足甚至超越客户的基本需求的产品，并且凭借这个产品开创了约翰·迪尔。随着时间的流逝，他的辛勤劳动终于结出了果实，他的投资也随着公司的成功而获得增长。今天，他的股东——那些将自己的资本投入约翰·迪尔的人们——是公司的主人。与约翰，迪尔本人一样，公司的所有者们也期望他们的投资能够获得长期的经济收益。

4. 约翰·迪尔品牌的承诺

每名约翰·迪尔的员工都有责任保护约翰·迪尔的品牌价值，要做到这一点，他们必须使自己的行为符合这个品牌所代表的价值标准——诚实、优质、守信和创新。