10 陈春花《经营的本质》推荐语：遵循基本规律，掌握应对不确定性和变化的能力

喜马拉雅的朋友，大家好！我是陈春花。今天与大家分享的是《经营的本质》。

《经营的本质》这本书，和《管理的常识》有点关系。当时把《管理的常识》写完之后出版，我的编辑跟我说，其实我应该为经营也做一个梳理，让大家去理解回归本质的东西到底是什么？我接受了这样的建议，决定去为大家写一本有关经营的常识性的认识。

但是，我为什么没有用常识这个概念？我认为更多应该是对经营本质的理解，而不仅仅是概念的梳理。所以，我就从经营本质最核心的要素写起。这本书出版之后，其实也给大家带来很多的帮助。

对于整个经营本质的认识，是跟我自己的实践有非常大的关系。我曾经为国内大大小小公司的董事会和CEO提供过咨询和服务，我自己也非常有幸地直接承担CEO的职责。

这些深入的交流和完整的绩效担当让我意识到，每一个优秀的企业家和经理人总是可以帮助企业实现年复一年的盈利和成长。无论顺境还是逆境，他们总是可以自如地超越。他们能够透过错综复杂的商业现象和市场脉络，找到企业经营的核心要素，让公司的每个成员理解这些核心的要素，并落实到企业的经营行动当中。

那么，这些核心的要素到底是什么？到底是什么样的东西可以帮助企业实现有价值的增长？尤其是在一个完全不确定的、不再提供增长的环境当中，企业如何不受环境的约束，而获得企业自身的成长？这些问题不仅仅是我关注和需要面对的，我相信也是很多企业的领导人必须关注和面对的这些问题。

当你去关注和理解这些问题的时候，你就会发现那些成功的企业从来都是去关注最基本的要素，也就是我这本书的书名所写的，叫做《经营的本质》的这些要素。而这些成功的企业，他们成功的秘诀，就是对于经营本质的判断和行动。

不断的研究、实践和观察，让我真正懂得：经营没有我们想象的那么复杂。我们在经营当中必须化繁为简，必须透过复杂的商业现象找到最本质的基本要素，并且让每个人了解这些要素。更重要的是，让公司每个员工的行动和这些要素相关。

当每个人努力的程度、努力的付出和他的工作结果与这些要素相关的时候，每个员工可以获得最大的成就感和满足感。公司也因此获得盈利性的增长。这些公司的成绩就变得完全可控制了。

在这些思考的基础上，我化繁为简，去透过复杂回归本质。然后，在这些不断的努力疏解的过程当中，我慢慢梳理出经营的基本元素。它其实只有四个：顾客价值、成本、规模和盈利。

我们怎么能让它们在经营上有价值？这本书实际上就是沿着这四个要素展开的一系列的努力。那么，核心在哪里？其实核心在于如何理解顾客价值，如何理解成本，如何理解规模，如何理解盈利。

我分别用了四个最重要的概念来谈。

顾客价值：理解顾客价值最重要的是你的思维方式：你是否一切工作用顾客价值为导向。

成本：成本不是一个“最低”的概念，其实是一个“合理”的概念。而这个合理的成本又必须具有竞争力。

规模：中国企业其实比较在意规模。可是如果我们做经营，核心是关注有效的规模，而不是去追求最大的规模。

盈利：我用了一个词叫做具有人性关怀的盈利。很多企业比较在意盈利，而不在意盈利有什么贡献。而如果一个企业想要持续去做经营，很重要的是他的盈利必须具有人性的关怀属性。它能够真正解决顾客的需求，而且能够真正承担我们讲的社会责任。

对于这四个要素的最基本的理解，可以帮助我们培养对于经营的习惯的训练。

很多人问，一个人怎样才称得上“懂得经营”。我说那就是看，他能不能够用这四个要素做出判断，能够沿着这四个要素形成自己的思维习惯。

所以，整本书用这四个要素作为主线，围绕着战略、营销、产品、价值链、服务，以及品牌，展开一系列对于经营本身的探讨。

我记得当时把这本书交给编辑的时候，编辑又问了我一个问题。他说，在经营当中，创新很重要，为什么没有见到我在整个经营的构成中，单独去说创新。我就回答他说，这四个要素延展出来的所有关于经营的必备业务能力和知识储备，每一个环节都需要有创新。比如说战略要创新，营销要创新，产品要创新。所以，我就没有单独去写。

我之所以强调这一点，是希望大家在解读的时候能够理解，经营的基本元素和经营的基本元素延伸下来的所有经营的构成要素都必须沿着一个最重要的逻辑去实现。那个逻辑叫做创新。

在这本书里，我非常想告诉大家：我们在经营活动当中必须遵循本质规律。而一旦掌握了这些基本的规律，你就掌握了面对不确定性的能力。

这其实正是我想表达的观点。在过去30多年中国经济的快速增长中，我们造就了一大批非常成功的企业和企业管理者。但这不能说明这些企业和企业的管理者一定能够保证未来的成功。尤其是过去的很多企业的成功，可能不是来源于这些最基本的经营元素，而是来源于资源和环境的增长。

我们今天来解读《经营的本质》，其实就是希望大家能够理解，在未来那种变化的、不确定性成为常态的环境当中，那种你可能不知道对手是谁、并且对手可能用全新的游戏规则来挑战和颠覆这个行业的环境当中，我们怎么能够保持住自己拥有的经营的基础条件。答案就是，你要回归到经营的本质上来，也就是回到延展开来的这四个要素作为主线的所有的经营的构成要素。

事实上，我们也要承认一件事情：未来一定属于那些能够赶在变化之前就做出准确判断、围绕经营基本元素做出改变的人。如果故步自封，固守自己的核心优势不愿创新，就会被市场所抛弃。这也是这本书最后一部分特别强调的内容。

当今天把这本书再次拿出来做解读的时候，我希望大家能够关注到，我们是把经营的关键概念系统清晰地解读了出来。相信大家可以从中更深刻地理解到，经营的本质是什么。而对于经营本质的理解，可以让大家的经营工作更加富有成效。

我们回到经营最简单的理解当中。那就是我们要选择对的事，而不仅仅是把事做对。

我在上课的时候其实常常跟大家来解读两个词，经营和管理。经营就是选择对的事做，而管理则是把事做对。

对于每个管理者来讲，能不能把事做对，并不取决于你本身做的过程，其实是取决于你能不能选择对的事。因为只有当你选择对的事的时候，你做对这件事情的价值才会被释放出来。如果我们没有选择对的事做，即使我们把事做对了、做得很好，事的价值也没有被释放出来。

最后，我想借助我自己学会理解“经营”这个概念的经历，来帮助大家解读和收获。

我最早很想了解什么叫经营，可是看了非常多的书，还是理解不到。有一次我看了一本文学作品。那个作家在写他自己学经济学这门课的时候，他突然意识到，经济学真的很难学。为什么呢？因为他发现，这实际上是一个没有办法实现的任务。他当时用了一句话，我印象特别深，他说：“经济学是一个悲哀的学问，你必须满含眼泪才能学懂它”。

当我看到这段话，才恍然大悟。什么叫经济？什么叫经营？为什么经济学是一个悲哀的学问？因为经济是要用有限的资源满足人们无限的需要。这几乎是不太可能完成的任务。

那么，经营是什么？经营就是用有限的资源创造一个尽可能大的附加价值，再用这个附加价值去满足人们无限的需求。其实它中间多了一个环节，这个环节叫做附加价值。

我想当你第一次，或者来重新学习《经营的本质》这本书的时候，你应该理解经营本身具有的这个特征，或者说魅力，就是它能创造附加价值。

我也非常希望你将对《经营的本质》解读版的理解，很好地运用到经营工作当中。

我期待你能创造一个更大的附加价值来满足人们的需求。

谢谢！