13 营销：修炼基本功

课程原文

营销：修炼基本功

经营者需要清楚，不论营销手段再多样、再复杂，都必须要保证在营销的基本层面上有所作为，否则，再花哨的手段也都难以奏效。在《经营的本质》中，我们可以看到营销的四个基本层面，包括产品、渠道、消费者、以及广告。

（1）产品而非价格

第一个基本层面是产品。这里需要说明，是产品而不是价格。改革开放之后低价格的确在相当一段时间里算得上是中国产品的一个标志，甚至算得上是一个优势，但今天随着消费者的快速变化，随着跨国公司全球供应链整合能力的提升，要求产品独立出来发挥作用，而不仅仅是依仗产品的价格，换言之，价格只是产品的一部分，并不能代表产品。

（2）渠道宽度

第二个基本层面是渠道。当我们去思考美国经济的全球化时，会发现有一家企业一直冲在最前面，这家企业就是沃尔玛。当沃尔玛可以占据全球五百强榜首时，就可以帮助我们知道另外一个信号，其实这并不意味着只有沃尔玛走在了前面。

事实上，当沃尔玛在全世界布局网络的时候，美国的众多企业和产品也会有更多机会随之一起进入到全球市场，这个就是零售终端的意义。因此，从这个意义上，沃尔玛在五百强中的龙头位置，并不仅仅是代表了这个结果彰显出的沃尔玛的成就，更是代表着沃尔玛作为渠道对无数产业链的价值。同样，这也是今天阿里巴巴和京东的意义。

因此，陈春花教授在带领新希望做向食品端转型时，根据肉食的产品特征，选择了与京东结成战略联盟，逻辑就在这里。这样的做法，实际是在帮助企业打造营销的基本功。这样的基本功会为企业的长期成长奠定基础，因为京东可以为企业贡献营销的宽度，而随着新希望的业务拓展和京东用户的快速增长，新希望的营销宽度也会随之增长。

（3）消费者驱动

第三个基本层面是消费者。十几年前，陈春花教授出任山东六和集团总裁时，通过做微利经营，把更多的利益让渡给农户，提升对顾客价值的贡献，从而可以创造更多顾客，基于这样的经营基础，在不到两年的时间里，六和集团的销售额从28亿增长到74亿，成为行业的领导者。

到了互联网时代，2013年陈春花教授重新回到新希望六和，作为公司的联席董事长兼首席执行官带领企业转型，这个时期最大的变化仍然来自于消费者。年轻消费力量的崛起和互联网时代的到来，在这双重因素的驱动之下，终端消费者的力量变得更加强大。

因此，这时的新希望开始做食品业务，因为只有通过这个载体才可以真正触摸到消费者，才有机会去了解消费者的喜好，才有机会让更多消费者去接纳新希望，才有机会让新希望的全产业链在今天的环境下成长，这是企业未来发展的必要准备。这就是消费者的营销意义，驱动企业和产品看到前进的方向。

（4）走心的广告

第四个基本层面是广告。《营销的本质》在这里特别提醒我们，要注意广告的有效性。的确，有的企业做了巨额广告投入，但却不见成效，甚至导致企业破产。从广告的角度，原因在于广告本身可能是无效的。《经营的本质》对广告的有效性下了一个定义，广告要和顾客站在一起。因此，有效的广告要知道顾客需要什么，要了解顾客在什么的环境中生活。

如果我们留意百事可乐一百年来的广告变化，就会发现，它的广告一直是和人们的生活在一起，比如当经济大萧条时，它会告诉大家，“一样的价格、双倍的享受”，在年轻人自我彰显的时代，它的广告语就是要“突破渴望”。

美国广告史上有一则经典广告，这是一家汽车旅馆在电台的广告，这家旅馆讲，对于旅途中的人们，无论深夜多晚，这里总有一盏灯是为你亮着，当这样的广告声音在电台当中想起时，赢得了很多人的共鸣。因此，有效的广告要与顾客产生共鸣感，要说到人们的心坎里。

产品、渠道、消费者、广告，这就是营销的基本层面，我们也不妨以这四个方面作为标准，来检验一下自己，看看自己的营销基本功如何。