14 产品：表达意图

课程原文

产品：表达意图

陈春花教授提出了产品意图的概念。借助产品意图的概念，产品实际上是在表达一种企业的意图。企业的意图不仅仅是要体现在战略上，更要体现在产品上才能转换为竞争力，这就是产品意图的作用。

在提出并界定了产品意图的概念之后，陈春花教授进一步提出了衡量产品意图的5个标准，帮助我们来判断是否做好了产品意图的工作。

标准1：聚焦产品成功因素

第一个标准是，企业的注意力要集中在产品成功的本质上。比如，可口可乐的产品策略就是让人们“买得到、买得起、乐得买”，这个看似简单的三买策略背后，实际上蕴涵了确保可口可乐产品成功的三个关键要素：渠道、价格、顾客满意。

要让顾客买得到、买得起、乐得买，就必须把注意力放在这三个关键要素上面。要在渠道上保证消费者触手可及，所以要最大限度的保证渠道的宽度，无论是零售店、餐饮店还是自助机，要让顾客随时随处可得。此外，作为大众消费饮品，可口可乐还必须控制住价格，同时用自己的秘密配方来满足人们的口感。

标准2：用产品吐露心声

第二个标准是，通过产品传递出企业的价值。1984年1月24日是世界计算机发展历史上的一个重要里程碑。因为在这一天，苹果公司发布了Mac电脑，是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑，之前都是要执行DOS命令的文本用户界面，而主导这个传统界面的正是IBM PC。

如果我们看过1984年1月22日美国“超级碗”的广告《1984》就会明白苹果公司想要借助Mac电脑表达的内容，在这个广告中，一位奔跑的年轻人用大锤直接砸向旧世界的统治者，随后Mac产品出来，开启了新的时代。苹果公司想用Mac电脑告诉世人，要结束IBM统治的时代，为消费者打造一个全新的世界。广告结束后，时隔一天，Mac电脑正式发布。

事实上，无论是苹果用Mac去挑战IBM PC，还是用IPhone去挑战诺基亚手机，苹果都在用产品表达着苹果的意图：改变世界。

标准3：员工与产品互动

第三个标准是，让员工与产品连接在一起从而激发出更大的活力。要保证产品能够准确传递出公司的价值，必须要发挥员工对于产品的价值贡献，这就需要让员工拥有活力。

无论是3M、苹果公司、西南航空公司等国外的世界级企业，还是华为、阿里巴巴等国内的领先企业，之所以能够做到以高标准来表达企业价值的产品，都是来源于员工的创造力。反过来，当这种产品做出来后，员工又会从中感受到极大的工作动力，甚至会带给整个公司活力，这就是员工与产品的互动魅力。

标准4：重新定义自己

第四个标准是，当环境发生变化的时候要重新定义公司的价值观念，表达出新的产品意图从而让公司保持活力。

苹果公司不畏旧势力，敢于借助新产品表达自己的新观念，但同时，我们也要注意另外一家伟大企业的做法。面对这种环境的变化，IBM也不甘示弱，开始重新定义自己，在产品上，直接从硬件转向解决方案，在苹果公司开辟新世界的同时，这家旧时代的霸主也在开拓着新的疆土，用产品的变化表达着自己新的野心。今天IBM更是用智慧地球来描述世界的未来。从这一点来看，时代允许多个伟大企业的存在，但前提是，我们是否可以让产品向伟大产品迈进呢？

标准5：产品意图导向的资源分配

第五个标准是，要用产品意图作为指导来配备资源。事实上，热播剧《人民的名义》可以很好地说明这一点。《人民的名义》是一部要真实呈现当今社会问题的一部作品，因此，这个产品意图很清晰，就是要还原真实，而要让一部电视剧可以呈现地非常真实，就一定要请演技非常高的人，这些人不一定是最贵的，但是演技一定要非常棒，所以，这部剧请来了一大批优秀的“老戏骨”。

当电视剧播出之后，几乎所有看过这部电视剧的人都感到非常震撼，震撼于这些人精湛的表演，可以把社会问题还原的如此真实。也因此，这部剧创下了近年以来的最高收视纪录。这就是根据产品意图为指导来做资源配置。

这就是陈春花教授所提出的“产品意图”的概念及标准，相信当我们读懂了这五点标准之后，一定会认为这个概念非常重要，因为这直接关乎企业能否创造竞争力。由此来看，产品意图可以带来竞争力，我们是否做好了产品意图的五项工作了呢？