第13期：餐饮品牌塑造拒绝戏剧化、远离不靠谱！

五一前，创业圈的教主级大佬，创业黑马的牛文文总，邀请我在首期黑马内容创业营做了一次分享，在我的演讲PPT中，我也第一次在公开场合，把我的一个观点抛出：

80%的创业者都是热闹死的，创业团队做的80%的事很有可能是无用功.....

尽管这个观点我在内参公司内部说过很多次，几乎快跟“将军赶路、不追小兔”一样成了口头禅。

其实我无非想强调的是，在移动互联网时代的任何创业，一定要聚焦、专注、打透。

如果说内参这四年来有所谓成功的经验的话，这应该算最重要的一条。

要打透一件事，最重要的就是要稳定、持续的沉淀、投入和输出，拒绝戏剧化。

今天就想跟各位聊聊戏剧化。

什么是戏剧化？

你可以理解为一时的心血来潮、灵光乍现，犹如烟花一样迅速开场又迅速落幕；

也可以理解为狗熊掰棒子，想一出是一出，从来不会积累；

在我看来，戏剧化可以直接跟不靠谱这三个字划等号。

管理大师德鲁克说：什么是一个成熟企业家？很简单，就看一件事，就是你有没有拒绝戏剧性。

我的投资人吴晓波也曾经说过：一个人的成功一定不是来自于心血来潮，也不是某一刻的灵感迸发，而是必须要维持对一份工作的热情，以及对它的好奇心，对自我的更新和管理。

所谓的职业性，就是能够持续地、有节奏地在长达十年、20年、甚至30年时间里，重复干一件事。

在正确的方向和事上投入精力和时间，在重复中更迭，往往比全面开花，所有事都浅尝辄止好一百倍。

前几天，内参的一篇文章中，华与华董事长华杉曾提出一个观点：品牌资产的投资靠什么？就靠重复。一个品牌的含义，如果不能够形成共享资产，实际上是达不到被公众记忆的效果的。

就像海底捞这个名字是个资产，而其中最大的品牌资产不是好吃，而是服务。而这个服务就是通过一次次的广告、一次次的投资，不断重复在消费者心智中的认知，直至完成服务＝海底捞的品牌资产传播。

我们再来看几个餐饮业的戏剧化营销案例：

1、摇滚沙拉肌肉男

2015年，摇滚沙拉策划了斯巴达勇士“攻陷帝都”的营销活动。一大帮身着斯巴达服饰的男模出现在北京朝阳区国贸、建外SOHO等地，喊着“攻陷帝都”的口号。最后，斯巴达勇士被在朝阳民警扑倒。事件迅速攻陷了那些天的舆论头条。然而网友除了记住了肌肉男被扑倒的画面，有谁记住了摇滚沙拉品牌？

2、接吻大赛

不少品牌推出过接吻打折的活动。接吻越深，折扣越大。

且不说这实在是创意枯竭的一种表现，这种博眼球之后对抢占消费心智一点帮助都没有。

3、刷脸吃饭

去年，郑州一家餐厅竟然还与整形美容医院联手搞了个活动，“靠脸吃饭，长得好看，就能免单”。让顾客扫描码排队点餐，同时，现场的整形专家根据标准对顾客的容貌进行打分，容貌得分最高的前五位将可享受免单特权……

活动报道说参与的顾客近千人，我严重怀疑这个数字跟这家店老板的脑子一样是注水的。

……

这些营销案例不仅戏剧化，甚至达到了喜剧化的效果。热闹过后，除了一地鸡毛，真的什么都没有留下。

马云说：稳定、可持续、可规模化的才叫商业模式，否则只是商业活动。

品牌营销虽然是由一个个商业活动串连而成，但也需要讲究稳定、可持续、可规模化才能形成真正的品牌资产。

内参拒绝过很多客户和公关公司。其中很重要的原因就是他们抱着急功近利、抓人眼球的目的来希望达到品牌传播的目的。我都会告诉他们，这不叫品牌建设，这顶多是喊一嗓子，没有品牌符号、没有标签记忆、没有反复强化、没有持续深挖的品牌传播行为都是无用功。尽管能够博得一时的关注度，但这基本等于自嗨，不会在消费者心智中留下丝毫有价值的信息。

品牌塑造，本质上就是对消费者认知的持续占领和不断升级。

我们特别希望能够跟餐饮品牌老板达成共识，从品牌影响力的沉淀上，做一种长期、立体、多维度的“聚焦“合作战略。

所以，内参的案例服务只接受长期的、伴随式、零距离沟通的合作。因为，只有这样才能真正与品牌共成长，真正挖掘出品牌背后的故事和深度，精确刻画出品牌的骨骼和肌肉。

成功，是一场长期战争。

中国餐饮的品牌化进程还处在孵化阶段，机会很大，但一切只是刚刚开始，我特别期待能够涌现更多的富有远见的老板，静下心，沉住气，一点一点的去刻画品牌，累积品牌资产，衷心祝愿大家都能拒绝戏剧化，远离不靠谱。

那么，你对于避免戏剧化这个话题怎么看，欢迎在评论区我们一起互动。

最后，插播一条感谢。由内参舌尖数据研究院联手美团点评研究院，历时两年多沉淀，潜心四个多月撰写的中国第一份基于互联网大数据的餐饮业全维度分析报告——《消费新升级，餐饮新主场：中国餐饮报告（2017白皮书）》正在火爆预售，已经有数百位一线餐饮品牌老板、投资人抢先入手，感谢你们！