第11期：羊肉串的赚钱秘籍：大串做利润，小串做引流！

今天我们继续聊羊肉串！

上期末尾我说想聊聊卖羊肉串，是大串好还是小串好，分别代表什么样的消费场景？背后有怎样的商业逻辑？今儿我们就来聊一聊。

首先说消费体验。

从我的观察和体验来说，大串和小串有着完全不一样的消费场景。

大串，首先会想到新疆羊肉串，普遍个头超大，有人形容它像一把长剑，我们公司一个新疆美女记者吃货，叫邵大碗，说在她老家，这样的大串她一次也只能吃下两三串。

换做是我，估计最多也就能吃四五串。

其实大块头羊肉串的流行跟食材供应链成熟有密切关系。这两年，随着呼伦贝尔等羊产地供应量充足，为了彰显食材的健康和地道，很多内地店家也开始把串做大，以便让食客能直观看到食材的品质。

以前在北方中原陕西一带，小串是主流，一是因为区域生活习惯、民风还没有新疆蒙古那般豪放，二是食材供应紧缺，小串看起来更加高产。

我小时候印象中吃羊肉串，一块钱可以买七串，自行车车条磨成的钎子，一抓一把，撸起来也特别有成就感。现在你在西安回民街一带，依然能买到一块钱五串的羊肉串。

在北京，有食客把小串戏称为“门牙撕”，意思是肉太小了，完全是贴着钎子上的薄薄一层肉，全靠门牙往下撕。

就顾客体验来说，大串看起来粗犷、吃起来易饱腹；小串看起来精致，量多给人视觉上的满足感、吃的时候有成就感。

其次，来说说人群特征。

烤串的主流消费者显然是年轻时尚群体。如果按照性别划分，大串更适合男士，小串更适合美女。

在著名的网红美女扎堆地望京小腰，你经常会看到几个长腿美女一落座，玉手一挥招呼服务员过来：先来50串小腰！性感时尚豪爽不羁吃货女王的形象油然而生。

但是男士请客，更倾向于能够显示面子的大串，感官刺激效果突出，大口喝酒、大口吃肉，带劲、过瘾！

不过，据第一财经的一项报告数据显示，国内休闲食品消费中，女性以近65%的比例占据绝对主力。

第三，来分析一下产品逻辑。

一般来说，大串算是一道硬菜，吃一回得缓一阵才能再来消费，这就导致了复购频次偏低；小串更入味，碎片化消费，容易持续获得满足感，不会造成心理负担，复购频次高。

不过，大小也都是相对而言的。

相对于新疆的大肉串，很多烧烤连锁品牌的羊肉串都做的是小串，比如木屋烧烤（30元／10串）、很久以前（49元／12串）、冰城串吧（3元／串）、聚点串吧（3元／串）平均一串的价格在3-4元。

这个定价，符合大部分消费者对一串羊肉串的心理判断。

阿拉提羊肉串大王的樊荣说，现在市场上，基本一串3元以下的就是算小串。如此看来，连锁品牌都卡在了这个分界线上。

不过从菜单安排来看，这里面还有一个主次逻辑。

以羊肉串为主打的，通常做的都是大串，比如阿拉提羊肉串大王，一串5元。

把羊肉串做为配菜的，一般都做成了小串。比如上述那些烧烤品牌，包括此前的很久以前，因为菜品十分丰富，基本上羊肉串就是一个搭配。

第四，来看看大串、小串，在成本利润方面，究竟有着什么秘密？

在郑州开烧烤店的马真，是大串、小串都有做，她算过这样一笔账：

羊肉30元一斤，大串可以串10串，一串卖8-10元，一共可以卖80—100元，最大毛利润率为70%；

同样一斤羊肉，小串可以串23-25串，一串卖3元，一共可以卖69—75元，最大毛利率为60%。

这里面还有一个情况，就是小串需要切更多、串更多，耗费人工更大。所以，总体来看，大串比小串利润大很多。

单位人工成本将会是未来餐饮中持续攀升的成本，所以尽量减少人工是老板们的常识性经营逻辑。

马真总结说，在她家，大串是利润款，小串是引流款。一般请客的人点大串较多，要的是面子、品质感；自己吃就点小串，实惠。虽然大串利润高；但小串更符合定价心理，消费、复购频次远高于大串。大串和小串对她的营业额的贡献相当，但小串更能沉淀回头客。

她也考察过冰城串吧，她觉得她自己这种单店模式和集团加工厂的模式完全不是一个性质，后者更多的损耗在物流。

我也跟几位连锁烧烤品牌的老板聊了聊这个话题。最后，来听听他们对大串、小串怎么看？

阿拉提羊肉串大王创始人樊荣说：

大串撸起来更有价值感，体验感更好；现在消费升级，消费者承受力更强；定价原则“一分价钱一分货”，物有所值，才应该是品牌厂商的打法；大串的人工占比略低些，毛利率相差不大；

他建议，覆盖区域较多的连锁店，羊肉串大小及定价应该适中，有商家定10元以上甚至20多，那就过于小众了。

木屋烧烤隋政军说：

大串还是小串，没有什么大逻辑，只是社会进步的动力驱动，以前是吃饱、后来是吃好，现在是吃味道。

大串就是吃饱的典型代表，现在在中国落后地区还是是这样。但是，要吃好味道那就是小串。

从份量上来看，上海最少、广州其次、东北最多。这背后跟文化差异、先进落后也有关，比如法餐日料都是一点点。任何商业模式都会是一种生活方式和价值观的体现，大串、小串也是。

他个人就不喜欢大串。

很久以前宋吉：

做大串还是小串，没有逻辑，由基因决定，海底捞张勇干不了西贝莜面，西贝贾国龙也干不了火锅，喜家德高德福也只有做水饺才会有今天。