【品牌】为什么如今很难听到“今年过节不送礼”的广告了

从本节课开始，吴老师将开启“营销”模块的学习，在这个模块中我们会学习到关于营销的四个困局与进化，各行各业的败局案例也会被一一详细解读。

本节课吴老师和我们分享的是第一个要点：品牌的困局与进化。

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我们接着来谈营销的四个困局和进化。

我不知道各位同学有没有发现一件事情：每一个企业里面，创业者、企业家都是公司最大的销售员，绝大部分的创业者都是销售员。我记得有一次问华为的一个副总裁：你们任总从来不见媒体吗？他从来不见媒体记者，几乎很少接受采访。副总裁跟我讲：是，我们任总从来不见媒体，但是只要是一个20万/年订单的业务，他就会请他吃饭。

这件事给我的印象当时非常得深，那时候华为的销售已经过百亿了。所以，每个人其实早期都是一个销售员，或者说，一个没有营销基因的创业者，几乎不可能是一个成功的企业家。在营销上会有很多的困局，这困局会产生很多的进化。过去三四十年来，在中国市场上的营销有四个知识点，非常值得大家重视和研究。

第一是品牌。品牌会有困局，品牌会需要进化。中国消费品市场长期以来有六个特点。这六个特点在今天正在进入到迭代的环境下，这也就是我们今天来研究营销的一个重要的原因。

第一个特点，一切营销成功的基础都会来自于人口红利。我们卖饮料的、卖咖啡的、卖美容的、做卖场的，为什么能做呢？因为我们市场有14亿人口，因为你人口基量的庞大，会造成商业模式和产品投入的巨大不同，我如果这个产品服务1000万人，1000万人的1%和我服务14亿人口的1%，我的投资会一样吗？

所以，我们过去40年的成功，基本上是在人口基量的成功，而且随着人口的消费能力和审美的迭代，我们的行业在不断地迭代。所以在这个意义上是没有所谓的夕阳产业的。

第二条，大家发现没有，感性人群的比例远远大于成熟理性人群比例。中国是一个特别容易被启动消费的人口，这个是由两个原因造成的：第一个原因是中国长期处在一个短缺经济状态，所以我们对物质有一个极度的渴望，而这种渴望很容易被激发出来。第二，中国的民众是没有宗教信仰的。我写过本书叫《历代经济变革得失》，然后还有《浩荡两千年》，你在书里面就可以看到：在与全世界所有的民族相比中，中国人是一个最喜欢现实享受的喜乐民族。

所以，我们从餐饮开始，到娱乐，是非常丰富的，甚至中国有些地区人民，对现实生活的这种乐观是难以想象的。这种现实的娱乐精神，在全世界范围内都是很难想象的，我们没有赎罪，我们没有忏悔。所以，感性消费人群在中国占了非常大的一个比例。

第三，三四级市场的获利率会远远大于中心城市，你一个产品的渠道下沉能力越强，你的获利能力越强。所以，如果你家公司在北上广深很成功，绝不代表你在中国地区的成功，而是要以你在铁岭很成功，你在靖江很成功。你要有从三四线以下城市去获利的能力。

第四点，渠道利益分配是长期营销成功的关键所在。因为所有的生意都是一个利益分配的过程。最好的生意是什么？就是，产品出厂直接卖给消费者，中间没有任何的渠道。但是在很长时间里面，我们仍然需要一级一级一级地分销。全国、省代、地区代、零售商……你把东西能够卖得更远，能够把钱收回来，就是中国消费品市场品牌运营者最大的功力。所以，建立一个渠道利益分配的能力，是企业品牌能够成功的非常关键的点。

过去几年，在中国智能手机市场出现了几个巨头，他们都各有各的特点，华为靠什么呢？长期的科技投入，自己第一个做芯片。小米靠什么呢？小米靠自己的互联网营销、风口理论、降维打击能力……我问大家：VIVO和OPPO靠什么？靠它们长期以来，将近20年时间，从做小霸王开始，所形成的长期营销的渠道能力。所以，这就是它们能够成功，就是靠长期渠道利益分配的能力。

再接着是：价格优势而非技术优势是营销竞争的基础。这个跟上面两个有关系，感性人群比较多，三四线以下获利能力很强，所以价格是竞争的最后的利器，而不是技术的优势。

第五，品牌的忠诚度低，品牌迭代速度快于成熟市场。中国消费者的品牌几乎是没有任何忠诚度的，第一是因为年轻，中国互联网人口比美国互联网人口年轻十岁，所以说中国在互联网上来说，是个更年轻的国家。

而且，中国80后、90后的消费能力远远大于70后的消费能力，中国的高净值人群的平均年龄是1963年到1975年，远远低于欧美的年龄。同学们有没有去过南极？我去南极的时候，南极一个船里面就很明显，中国人基本上是以70后为主力的，美国人基本上是以40后为主力的。中国人三四十岁就开始享受了，美国人到70多岁才开始享受。越年轻对品牌越没有忠诚度。

这是中国市场的六个非常显着的特点。我们回到讲史玉柱的案例，这是一个特别神奇的案例，脑白金在2000年到2011年连续十年被评为十大恶俗广告之首，它连续十年都是保健品品类中的销售冠军。

我有一次去北大讲课，讲完以后，一个北京大学心理系的一个女博士站起来说：吴老师我有个问题，百思不得其解，问你一下，她说：每天看电视就看到，今年过节不送礼，送礼就送脑白金，跳草裙舞，看到这我就翻台，这是对消费者心智的一种污蔑。那么蠢的广告还不断地播。但是，有一天，到医院里面去看一个亲戚，到了门口发觉忘记带手信了。要买个东西，脑门飘过的唯一一个品牌叫做脑白金。

我有一个朋友叫杨海鹏，他在《南方周末》做过一件事：他写过一个整版头版的稿子。《南方周末》当时的发行量是100万份左右。写的什么呢？写的是脑白金的很多褪黑素理论是诱导，有很多虚假的成分。

文章发之前史玉柱就知道了，他就来到《南方周末》，坐在《南方周末》的编辑室，跟杨海鹏两个人对峙，说：你绝对不能登，一登，我的脑白金就垮掉了。杨海鹏同学是特别拧的一个人，死活要登，然后就登了。当报纸下印厂的时候，史玉柱非常落寞地离开了《南方周末》，他想，报纸一出来自己就挂掉了。结果，报纸出来，整版关于脑白金的真相，登完以后，三个月之内，脑白金销售价格开始上涨。

所以，我想那件事情对史玉柱是一个很大的刺激，脑白金已经超出了口碑的攻击，这就是强大的洗脑能力、感性的洗脑能力，战胜了那些微弱的理性的力量，这是很难想象的。2019年的今天，脑白金还在吗？已经不在了。为什么呢？2010年以后，最近这几年，理性市场开始复苏了。

当今脑白金市场被抛弃的真相是什么呢？第一，功能的空心化，已经找不到一个像中央电视台这样的中心平台来给大家洗脑了，信息被分散掉了。当信息被分散以后，你会发觉：大广场已经没有喇叭了，没有喇叭你没法洗脑。

朋友圈其实就是个圈层。当你在朋友圈要转发某一个新闻、某一个产品的时候，其实你是过脑子的，你会想象谁在看你这些东西——是你的朋友，所以大家可以发现，为什么在微博状态下的时候，人是非常感性的，因为我也不知道讲给谁听的，我该骂骂，该说说。但你在微信状态下，在朋友圈，你会做这种事吗？

所以，过去十年，微信对微博、对草根市场的颠覆是非常大的，对传播逻辑的颠覆是非常大的。所以，当你一个产品空心化以后，最终导致什么呢？品牌的空心化。

第二，口碑效应对广告效应产生的巨大的替代。在今天，到天上打广告都没有用，有用的是什么呢？是你身边的人跟你说这件事情不错，为什么？因为你相信他。每个人对你的亲朋好友介绍的时候，实际上，你每讲一句话都是你一次信用的消费，所以口碑效应替代广告效应，成为一次新的逻辑替代。

你看中国的家电公司，董明珠为什么把自己挂在墙上？董明珠很高兴地跟我讲，2014年跟雷军打完赌回家，做的第一件事情是什么呢？就是2015年不再请明星代言了，自己把自己贴上去了。她长得比范冰冰好看吗？比杨幂好看吗？那么为什么把自己贴上去呢？因为你看到这张照片可以联想到：她是今天中国制造业打赌的人。买一个空调，不是买这张脸，我买的是什么？买的是它的企业家精神。所以，口碑替代了普遍意义上的广告。

第三件事情，保健品需不需要？保健品很需要，我现在每天早上都在吃保健品的。我吃四种保健品，我血脂高，我已经吃了好多年了，我们都要吃保健品，人到中年以后，保健品是个刚需。保健品市场存不存在？一定存在，但保健品的理性化趋势在提高了，大家会问：你吃不吃？你吃有没有好效果？我经常向我的朋友推荐我用的保健品，因为我确实感受到吃那个东西不错。

所以，当这三件事情发生的时候，“今年过节不送礼”这件事情就不存在了。它不是被舆论抛弃掉的，它是被自己抛弃掉的，它随着整个消费升级后，被抛弃掉了。

思考题：

同学们，今天吴老师讲完后给大家留了道思考题：你对于脑白金的广告是怎么看的？在评论区说说吧~