【渠道】拼多多和云集是如何“洗白”的？

 

 伴随着新时代的到来，企业不可避免会面临品牌的困局，而现阶段品牌已然呈现出了“新四化”，分别是人格化、小众化、娱乐化和本土化。那么，渠道是否也会受陷入相应的困局呢？ 

 

 
  

 

 这节课，吴老师将从家电行业的六次重构、渠道变革的三大因素来进一步解析。 

 

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 中国营销的两个超级难题：第一，如何把货铺出去；第二，如何把钱收回来。如果这两件事你都能做到的话，那么渠道的核心命题就是消费者触达的效率和成本。 

 

   

 

 我能够以怎么样的速度触达尽量多的消费者，而这个触达本身的成本比别的同类要低。我只要这两件事能做到，我就赢了。这是在中国这样一个超级市场做营销最难的事情，几乎每个人对这个题面都很理解，但是每一个行业要解答这个答案，都是需要天才级的创新和冒险才能够实现的。 

 

   

 

 我们以一个大众产品——家电行业为例，你看，在过去的四十年里面，家电行业就面临了这些渠道的变化。 

 

   

 

 首先，原来在五交化卖的，五交化就跟供销社一样是国营渠道，也就是说，在五交化以外，你是不能卖家电的。但是后来计划经济取消了，弄到百货大楼去卖了，在底层卖，因为底层没人去，要么在最顶层。 

 

   

 

 卖得差不多的时候，突然间有人开始做家电专业市场。比如杭州有一个叫现代家电市场，这个货很有限，家电市场就是摆摊模式，在城郊结合部租了很大的、非常不值钱的一块地，自己可以做营销、做促销活动，然后我去做二级房租。所以大家就不在百货商场里面买东西了，可选的东西太少了，而是到家电市场去买，鱼龙混杂的。 

 

   

 

 家电市场过了几年好日子后，出现了两个“人”：一个叫国美，一个叫苏宁。因为家电市场太纷杂了，所以我要做品控、做统购统销，所以出现了国美和苏宁的模型。 

 

   

 

 好日子过了十年，接下来出现了京东和天猫，到网上去卖。现在全中国的大型家电，例如冰箱、空调、洗衣机，55%的销量是在网上卖掉的，这55%中的50%是在京东卖掉的。现在京东的大家电老板特别牛，因为“100亿销售额中，25亿我说了算”，垄断又开始产生了。百分之十几是在天猫店卖掉的，剩下来的则是在苏宁的网上连锁店卖掉的。小家电70%是在网上卖掉的，所以说进入到了京东、天猫时代。 

 

   

 

 到今天呢，以前的模式又回来了，线下的体验逻辑又开始出现了，例如新零售的体验店。同样卖冰箱、空调、洗衣机，但是，整个渠道发生了非常大的变化。 

 

   

 

 渠道变化真正的突变之年，我认为就是移动互联网带来的，从智能手机的普及之日开始，就代表着渠道的变化。为什么呢？因为我们的消费者关系转移到了那么小的屏幕上面去了，那么小的屏幕占领了我们的时间，我们晚上睡觉放下的最后一个东西叫什么？早上起来第一个抓的呢？可能都不是太太的手，而是手机； 每天面临最多的也不是你男朋友的脸，而是手机。 

 

   

 

 手机改变了我们很多东西，改变了什么呢？电商，发生了一个结构性的重构；第二，出现了一个看不见的渠道，叫做社交，通过口碑；第三，中国最厉害的是快递，最后一公里，中国有一千多万的小哥在送快递，渠道被彻底地重构。 

 

   

 

 2005年—2017年，电商交易规模的增长：2005年，1.30万亿；到了2017年，12年时间，就增长到29万亿——整个消费品市场被彻底地重构。 

 

   

 

 然后，社交成为了一个看不见的网络。在新浪微博上，大家看过张大奕的视频吗？我为了研究，专门去看她，那个小姑娘站在那里，手指这么按一下，就告诉你：“我是用手机拍的哦。”实际上是用专业摄像机拍的，拍一下说：“今天天气不错，我穿的这条裙子是用什么质料做的，要不要买啊？”然后跟电商挂钩，她后面有家公司叫做如涵，如涵里像张大奕这样的人有200个，通过人格和专业化的脚本塑造。 

 

   

 

 它不是一个偶然事件，她讲的每一句话都是有脚本的，几分钟都是由脚本构成的，然后构造了一个场景，今天卖条裙子，明天卖条围巾，都是单品。所以，人格——场景——单品成为了巨大的营销模型。 

 

   

 

 这两年出现了两个东西，一个叫拼多多，一个叫云集，这两个是比张大奕更大的一个迭代产品。张大奕还在公域流量中来进行自己的推广，新浪微博是个公域性流量，而这两个产品是在私域流量推广，就在你自己的朋友圈、熟人圈里面，通过分级营销的方式来完成。 

 

   

 

 有很多人说，拼多多是个消费降级，我并不这么认为，我认为拼多多就是个消费分级。 

 

   

 

 为什么会有拼多多呢？因为在2015、2016年之前，中国的智能手机还只是在一二线城市普及，移动支付还没有完全完整，到了2016、2017、2018年以后，整个下沉了，中国智能手机的普及量越来越大，所以造成三四五线乡镇的消费者第一次可以享受到电商，通过社群化的方式来选择，价格非常便宜。 

 

   

 

 拼多多就是通过价格的方式打击到了原来电商根本无法触及到的四五线以下的消费用户，造成一个巨大的反向型井喷，然后通过这些低价产品，甚至有部分的假冒产品和伪劣产品，把市场容量做大，做大以后迅速地洗白。拼多多里面现在是不是有很多品牌店？是不是开始卖苹果手机？是不是帮一些什么国家级贫困县卖水果？ 

 

   

 

 这个逻辑非常像当年的义乌小商品市场，非常像当年的淘宝，都是这样一个洗白的过程。 

 

   

 

 在杭州地区还出现了另外一个公司，叫做云集微商，它什么意思呢？你是个妈妈，我卖个东西给你，如果你愿意把这个东西分享给你的消费者，就要进货、做进销存。但我告诉你不要做进销存了，给你六朵云： 

 

   

 

 第一朵——商品云，我给你产品； 

 

 你不用拍产品照片，我给你一个素材库（素材云），去里面“捞”就可以了； 

 

 东西放在什么地方？给你一个仓储云； 

 

 电话完不满意怎么办？你也不用客服，我给你一个客服云； 

 

 我不会做生意怎么办呢？我给你一个培训云； 

 

 用户怎么管理呢？我给你一个IT服务系统云。 

 

   

 

 这就是云集可以给你的六朵云，你啥事都不用干，只要去群里面帮我去卖、去传播。 

 

   

 

 这个是2017、2018年两个最先进的模型，它们应用了智能手机最后的红利，把红利和商品相衔接，通过社群化的方式、零成本的方式，它们是没有获客成本的，而淘宝天猫有中心流量，有获客成本。 

 

   

 

 拼多多和云集是通过裂变成本，一个大规模地裂变。拼多多有200多种刺激裂变的小组，在不断地做各种各样的裂变；云集则形成了一种六朵云的营销模型，在社交领域成为了2017、2018年最大的红利。 

 

   

 

 2019年，他们会做一件事儿——会员制，就是把所获得的用户通过会员制的方式来进行绑定。所以，今年的私域流量、会员制、社群电商会成为2019年中国商业创新最重要的三大领域。 

 

   

 

 中国人很多人送快递，有的人跟我说：“吴老师，快递这件事情没有任何的技术含量。”我给大家讲一个产品——大闸蟹，2018年，大闸蟹成为了继小龙虾以后年销售在1000亿以上的一个品类了。 

 

   

 

 大闸蟹原来很难卖，在阳澄湖那一带，一运就会死，能到东北吗？能到陕西吗？能到广西、广东吗？很难，因为运出去就会死。 

 

   

 

 那大闸蟹怎么能够变成一个1000亿销售额的产品门类呢？因为快递解决了问题： 

 

   

 

 第一，快递解决了冷链物流的问题。中国今天的冷链物流是全世界最先进的，因为大闸蟹的快递需要进行疫苗级的温控，到一定的二十几度，比如二十二度的温控环节； 

 

   

 

 第二，它只有72小时的存活时间，72小时以外它就挂掉了，而且大闸蟹有一点比较好——它比较贵。它区域比较集中，所以单价比较贵，它是一个高附加值的产品，你只要能够解决冷链物流运输的问题，它就可以进入消费品市场了。 

 

   

 

 然后，他们干了些什么事情呢？第一，在产区五公里内进行无缝物流对接，捞起来以后，在五公里之内就能够进仓；第二，航空货机和高铁专列，比我们人金贵多了，然后进行疫苗级的温控，72小时送达。 

 

   

 

 当这些问题解决以后，大闸蟹从阳澄湖捞起来，72小时以内可以从大兴安岭送到腾冲，或者任何一个地方。 所以，快递是有很大的技术含量的。 

 

 
 

 

  

 

  

 

 思考题： 

 

  

 

 同学们，本节课，吴老师讲完后给大家留了道思考题：中国渠道的突变之年是2012年，也就是移动互联网普及之时，如果让你预测一下，你觉得下一个“突变之年”会发生在什么时候，为什么？在评论区说说吧~