【国潮】“中国高中生打篮球与美国高中生打篮球，有什么区别？”

在上节课中，吴老师认为由于跨国公司忽略中国市场的消费升级，它们在中国的狂热期已经结束了。中国的消费者开始愿意为更好的国货买单。本节课，吴老师将和我们分享一个国产品牌起死回生的故事，该品牌的灵魂人物不仅仅在体育界是一颗永恒的星星，在商界也大有作为。

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移动互联网带来了很多要素性的变革，第一，带来了传播的变革。当今出现了“传播返祖”的景象：原本传播具有金字塔模式——有个中心广场，然后往下传。当今呢，手机、视频、社交……所以，传播出现了去中心化，出现了碎片式，出现了口碑之上的全新景象。所以，原来的中心式投放的品牌传播模型，在今天效率变得越来越低了。

第二个突变是受众突变。如今的中国已经没有所谓的大众市场了，你做一个东西，要全中国人民都喜欢，已经不可能了。因为每一个产品都面临四个切割：第一，你的用户收入是多少？第二，你在哪个区域？你是在东北卖还是在西南卖，还是在华东卖？第三，用户年龄有多大，他/她是30岁还是50岁？第四，用户的审美，和所经受的整个知识训练体系。

我跟平安好医生的人在聊，三年多时间，有1亿多的下载量，下载完以后突然发觉一个问题说：今天得中国谁最需要医疗服务呢？新中产。新中产相信什么事情呢？相信两个事情，第一，我需要一个好的服务，第二，我愿意为好的服务买单。

所以，当你的用户——新中产需要为一个好的服务买单的时候，你想，流量重要吗？流量没有那么重要。免费重要吗？免费没有那么重要，甚至越免费，就越会破坏你的收费环境。

提供医疗服务的时候，又会面临很多的分级，比如我们提出来一个概念，叫作“家庭医生”，我问大家，你一年愿意为挂号、为医疗咨询花多少钱呢？有人愿意花一百块钱，有人愿意花两千块钱，有没有愿意花十万块钱的？我愿意花十万块钱，你只要告诉我：我如果在上海，我的孩子、我的家人、我的父母生病，我不需要挂号，你能够找到好的医生给我看病，我就愿意花十万块钱一年。但十万块钱一年的服务，在一个亿级流量的平台上，你怎么提供服务呢？

第四，主流变迁。脑白金当年的时代到了今天的这个时代，保健品市场从感性时代进入到了新中产的时代。

所以，大家可以发现，这些东西成为了赚钱、商业盈利的好的趋势点。爱玩、爱美、爱健康，怕老、怕死、怕孤独。

30年前没有人为这些买单吧？30年前，我们都追求吃饱饭、开得上车、买或租得起一个房子，那就很好了。但你看今天大家怕的是什么东西呢？大家开始愿意为这些东西来进行消费了。

我们再来看一个案例，李宁，他是在中国运动员中，获得世界冠军最多的运动员。所以，2008年奥运会的时候，我们需要全国选一个运动员去点燃奥运火炬，选择谁呢？选的是李宁——他是那个时代的一个标志人物。

李宁什么时候创业的？1990年。1990年，他在汉城奥运会上，从单杠上摔下来，摔下来以后全国人民都很失望，因为冠军没有拿到。然后，他回北京的时候，他不敢从大的通道走，只敢走小的通道，一个人很孤独地走。走过通道的时候，通道对面站着一位中年人，拿了一束花，在等待他——那个人叫李经纬——健力宝的老总。

当时国家体育总局希望李宁到广西去当体育官员，或者留在国家体育总局当官员。但李宁说：“算了，我还是去创业吧。”所以他到广东去，加入了健力宝，做了李宁体育用品的产品。

然后，到了1996年的时候，李经纬自己的公司——健力宝，没有办法完成产权清晰化的转型，最后健力宝死在了这上面。但李经纬做了一件事情，他让他的小弟，让李宁的公司完成了产权的清晰化。李宁公司由广东迁到了北京，跟健力宝完成了一次切割。

到了2004年的时候，李宁在香港上市。在香港上市的时候，他在香港上市会上面讲过一句话，他说：“从今天开始，你们不要再叫我体育运动员李宁，现在是企业家李宁。”

2008年的时候，李宁代表中国运动员点燃奥运会圣火；2009年的时候，李宁这个品牌超越阿迪达斯，在中国体育市场份额位居第二位，仅次于耐克；2010年的时候，店铺扩张到7000家，进军了国际市场，两亿美元赞助NBA的球星，年营业额95亿，税前盈利15亿。

在这个时间点，李宁公司找到我，说咱们创业20年了，你能不能帮我们写本书？大家今天可以到网上去买到这本书，叫做《冠军的心》，就是蓝狮子出版社出的。

最后，我到北京去见张志勇，李宁的CEO，看到他在北京郊区建了一个很大的研发中心。张志勇跟我讲的话，我到现在印象都非常深，他说：第一，吴老师，中国区市场战争结束了，我们已经前三、甚至前二了，接下来我们要打欧美市场，所以我们要赞助NBA球星，然后冠名西班牙篮球队……话音未落，《冠军的心》出版，2012年，巨亏20个亿。2014年，上半年营收只有到30亿，亏损5.86亿，放弃赞助中国体操队。李宁从哪出来的呢？中国体操队。这对他来讲是一个巨大的、带有侮辱性的一个决定——但能怎么办呢？没有办法。

到这个时候，大家都认为李宁的故事已经结束了。我曾经问过80后和90后，知道李宁的请举手，一半人举手，一半人说：李宁？李宁是干嘛的？李宁作为运动员，他的那种光辉、那种民族情绪是在90年代就完成了。今天的消费者那个时候还没出生，你怎么能够让这个人给这个民族在80年代所带来的巨大的荣耀，投影到一个1990年出生的小孩身上？他们就只知道一个品牌，品牌背后是什么呢？我不知道。

所以，这就是李宁在20年后所面临的困局：第一，品牌提升遇阻，国际市场完败。从中国走到欧洲，你以为冠名一个NBA球员就能够打进去了？

第二，技术尾随策略失灵。什么叫技术尾随策略呢？中国公司有后发优势嘛，我前面站了两个巨人，一个叫阿迪，一个叫叫耐克，好，那我怎么做呢？中国是个发展中市场，你怎么做的，我就怎么做。中国市场长期是这样的，借鉴你成功的经验就可以，你踩过的坑我就不踩了，反正在中国，也不会因为知识产权被告的。突然有一天，你发觉自己跑到第一名了，但中国消费者很多时候对产品的认知和欧洲人、美国人不一样，你怎么办呢？当你要转型的时候，来不及了。

我曾经见过另外一个做鞋子老板，叫作丁志忠，安踏的老板，他跟我讲过一句话，我觉得挺有意思的。他说：“吴老师，我问你个问题，一个中国高中生打篮球，和一个美国高中生打篮球有什么区别？”丁志忠说，最大的区别是美国高中生打篮球，是在胶质地板上打篮球的，中国高中生是在沙地上和水泥地上打篮球的。我们穷，有大量的人口。所以，真正的区别是什么呢？当你弹跳的时候，其实球鞋的后坐力对脚的伤害是不一样的。所以，你要做一双为了在沙地上和水泥地上打篮球的孩子的、适合他们的运动鞋，这就是本土逻辑。

但是，李宁他很长时间里面就是尾随，阿迪怎么做，耐克怎么做，然后价格便宜30%。最后，出现什么问题了呢？李宁便宜30%，安踏便宜50%，我去买安踏还是买李宁呢？李宁很长时间就因为这个问题困扰着——比跨国公司便宜20%，比安踏高20%，然后消费者要么买安踏，要么去买阿迪，你没有任何存在的价值，定价策略就变成是零了。

定价策略就是长期的技术尾随策略所带来的，然后，供应商响应不力，大量销售到互联网上去，传统的连锁模型出问题了；品牌人格老化：90后的人，不知道你在80年代干了些什么事情；轰炸广告失灵，连锁店模式落后……

这样的一个李宁困局，是几乎所有的中国鞋革公司在2012年到2015年所所面临的同样的问题。

在这个环境下，很多公司垮掉了。但大家发现没有，在2019年的今天，李宁是极少数的避免了败局的幸存者。他做对了什么事情呢？

第一，李宁又回来了，一个50多岁的人，满头白发，一个企业就是一个人的企业，李宁回来了，就代表他的灵魂回来了——我重新开始做品牌，李宁对李宁负责任，那是最大的责任。企业家回归是最重要的一件事情。

第二件事情：现在李宁长这样了，没有再尾随，它在重新创造和定义一个符合90后的潮牌逻辑。李宁看到了“中国”两个字，它用中国元素和中国90后的审美元素进行了一个大规模的迭代。当这些产品出现的时候，其实它已经不再尾随了，因为不会出现中国耐克吧？

第三件事情，如今在淘宝天猫里面，过去两年的剁手节、电销节里面，李宁都是门类销售的第一名或者第二名，说明它全面向互联网渠道在转型。所以可以看到，老公司的回归也非常快，三年时间全面回归，品牌得到了复活。

所以今天的新品牌出现了四化，哪四化呢？

第一，人格化。就是要跟人相关，没有人格的东西是没有温度的，没有缺陷的东西是没有温度的。

第二，小众化，不要希望把一双鞋卖给所有的人，不要希望一部电影放给所有人看。

第三，一切行业都是娱乐业。你看每年互联网开年会，从两个马老师开始，都上台去打扮成妖魔鬼怪的样子。任何行业都是娱乐业。

第四，本土化。一定要跟本土的消费群体趋势和审美价值观、价值主张形成一个强大的勾连能力，然后在这个背景下去推动自己产品全球化的一种趋势的融合。

所以，人格化、小众化、娱乐化、本土化，成为了新的品牌的新的四化。那么，在四化的前提下，原来的那些大众品牌模型、大众销售模型、漠视本土消费者需求的这些品牌全部会被淘汰掉。所以，今天被淘汰的东西，完全没有什么可惜的，他们就是应该离开会场的人。因为新的时代已经到来，大众品牌的思维是消费认知升级的必然结果。

思考题：

同学们，今天吴老师讲完后给大家留了道思考题：你从李宁起死回生的故事中得到了什么启示？在评论区说说吧~