经济｜全球化是中国企业成长为隐形冠军的必经之路

隐形冠军：未来全球化的先锋

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文/国家信息中心  朗读/陈红梅  

       今天给大家分享的这本书是《隐形冠军：未来全球化的先锋》。

       这本书的作者赫尔曼·西蒙，1947年出生于德国，是继彼得·德鲁克之后德语地区最有影响力的管理学思想家；1990年9月，他在德国《工商管理期刊》的一篇文章中首次提到“隐形冠军”这一概念，被称为“隐形冠军之父”；赫尔曼·西蒙还是企业产品定价领域全球最重要的专家，定价学三大模型之一——西蒙模型的创立者。同时他还是西蒙顾和管理咨询公司创始人。

       在全职从事企业管理咨询工作之前，赫尔曼·西蒙是德国美因茨大学和比勒费尔德大学的企业管理和市场营销学教授，曾在哈佛大学、斯坦福大学、日本庆应义塾大学等著名学府任访问教授。赫尔曼·西蒙曾任和现任多家权威期刊编委会成员，包括《国际市场营销研究杂志》《管理科学》《市场营销研究和应用》《市场营销决策》《欧洲管理杂志》以及若干德语刊物。

       从这些经历可以看出，赫尔曼·西蒙教授实现了从研究学者到咨询顾问的完美转型。

       以上是对本书作者的介绍。下面，就给大家介绍一下《隐形冠军》这本书。

       在开始聊到“隐形冠军”这个概念之前，先问大家一个问题。一提起“德国制造”，你会想到什么呢？奔驰、宝马还是西门子？总之是会自动归类为高品质、精品行列，对不对？

       是的，我们都知道“德国制造”代表着世界制造标准的巅峰，但却不知道其背后的中坚力量是大量的“隐形冠军”企业，这些企业林立在德国的城市和乡间，在行业内享有盛誉，但却不为普通消费者所知；他们在所处的行业处于世界领先地位；他们的生存时间都在30年以上，有的甚至已有上百年历史；他们在一个狭窄的市场内精耕细作，直到成就全球行业内的“独尊地位”。

       那究竟什么样儿的企业才称得上“隐形冠军”企业呢？《隐形冠军》一书中明确定义了“隐形冠军”需要满足的3个标准条件：

       首先是世界前三强的公司或者某一大陆上名列第一的公司。市场地位通常是由市场份额来体现的。如果对于一家企业的市场不是很稳定，那么就采用相对市场份额作为参考。

       其次是年营业额低于50亿欧元，这个标准在2005年还仅仅是30亿欧元。西蒙教授并没有设置营业额的下限。因为在拥有现代化通信和交通手段的今天，即便是微型企业也可以实现全球运营。这种可能性在过去是不可想象或者几乎不太现实的。

       最后就是不为外界所知。西蒙教授认为这个不是一个特别能精准量化的标准，但是至少有超过90%被确认“隐形冠军”的公司从定性上来看可以满足这个条件。

       《隐形冠军》一书介绍了隐形冠军的13大特点，下面我们挑选了4个最重要的特点来做个简单介绍，它们是：持续增长、市场领导力、聚焦、持续创新。

       一、持续增长

       隐形冠军式增长的特点是有很强的持续性。持续发展比大起大落的无序发展更健康。令人感到意外的是，这种长期保持增长势头与企业规模无关，企业营业收入规模与增长率之间并无强关联。一般情况下我们会猜测随着公司的规模变大，其增长率曲线势必会变得更加平缓。但根据本书作者的调研发现这个假设并不成立。隐形冠军的增长速度与公司规模不显著相关。其主要原因是全球化使得市场得到极大地扩张，这导致至少在今后的几十年中，隐形冠军企业几乎不存在增长的上限。世界对隐形冠军产品的需求几乎是无止境的。

       当然，增长不是万灵药。有些隐形冠军虽然没有显著增长，但从长远来看生命力很强也很成功。这类公司通常都在一些有特殊条件的市场中运营。

       二、市场领导力

       在谈到“市场领导力”的时候，先澄清一个概念。大部分人认为，市场领导地位通常是由市场份额来定义的：拥有最大市场份额的企业一般被认为是这个市场的领导者。然而，与大多数隐形冠军经营者一样，本书的作者认为如此解读过于狭隘。“领导市场”的主张包括：“确立行业发展方向”“设定标准”“成为竞争对手的标杆”或者“比客户更了解客户自己的需求”。

       举例来说，虽然世界上销售的手表中只有不到2%是瑞士制造的，但瑞士手表占到了以价值衡量的全球市场份额的50%以上。可见，隐形冠军绝不仅仅以市场份额来定义市场领导力，它们同时关注高市场份额背后的内涵和原因。它们认为自己首先是技术、质量、知名度和声誉上的领导者，销售额和销量只是其次的。弗劳恩霍夫研究所的一项研究也得出了类似的结论：市场领导者首先需要有“创新/技术”和“品质”等特质。

       三、聚焦

       如果有谁试图同时赢得100米和马拉松比赛的金牌，那么他在这两个比赛中注定都会失败。可见聚焦是获取优异表现的先决条件。大多数隐形冠军只关注一个很小的领域，重点侧重于不同的内容：客户、产品、服务组合、技能、资源、价值链的某一部分、价格细分市场等，而且往往有所重叠，并随着时间的推移而产生变化。聚焦并非一成不变的。隐形冠军在遇到市场饱和、市场份额增长乏力或技术突破碰到天花板时会重新进行聚焦或进入新市场，依托原有的技术或客户群进入相近的新业务领域。

       许多隐形冠军是超级利基市场的占有者，拥有70%～100%的世界市场份额。虽然在这个小市场里增长受到了限制，但正是如此限制也同时有效地制造了市场准入壁垒。

       找到合适的市场定义和战略聚焦是一项艰巨的任务。隐形冠军通过精确的市场定义和聚焦才能够成为市场领导者并且持续地占有市场领导地位。资源分散无法造就世界级的公司，只有坚持不懈的专注才能成就冠军。

       四、持续创新

       创新，而不是模仿造就了世界冠军企业。唯有创新和不断精进才能立足于巅峰。隐形冠军是卓越的创新者，它们的研发投入是一般公司的2倍。而更能说明问题的是：隐形冠军平均每个员工的专利数比大企业高5倍；同时，每项专利花费的费用却只有大企业的1/5。如果我们综合考虑投入产出，隐形冠军的创新效率是大企业的25倍。其中只有少数创新属于重大的技术突破。这类创新一般平均10～15年才出现一次。更多的创新属于一种对现有技术的持续完善。每一个创新的进步看来可能微乎其微，但是聚沙成塔，成就了隐形冠军顶尖的产品和服务。

       相比大企业，隐形冠军的创新更好地结合了客户的需求和技术。它们的研发预算通常比较小，且往往以小团队的形式来攻克技术难关。企业高管也亲自参与研发。这种特别的创新方式带来更短的研发时间。在一个普遍重视投放市场速度的时代里，这是一个关键性的优势。

       隐形冠军的创新不仅仅体现在技术和产品上，也体现在运营流程、管理体系、市场营销和服务上。隐形冠军在过去几年里能够不断提升其竞争优势，创新无疑是一个决定性的因素。接下来谈谈中国隐形冠军企业的发展。

       大部分国家的出口额与大企业数量呈高度正相关关系，只有德国和中国这两个国家是特例，它们的出口额份额远高于拥有类似数量的大企业国家的份额，这两个国家的中小企业是出口的中坚力量。我们知道德国经济高度依赖中小型企业。在大多数人的固有印象中，中国经济是典型的国有企业主导的经济。那么中国和德国类似的强大出口表现又该如何解释？

       2018年，李克强总理在访德前夕在德国主流媒体《法兰克福汇报》发表署名文章，称：“德国作为世界制造业强国和出口大国，之所以具有强大的国际竞争力，得益于开放包容的氛围和开拓创新的能力。以‘工匠精神’著称的‘德国制造’在全球市场有口皆碑，数不胜数的中小企业‘隐形冠军’成绩斐然，‘工业4.0’成为开启‘万物互联’进程的新标杆。”同年，他在考察全球领先的浙江民企杰克缝纫机公司时指示，要以技术进步塑造竞争新优势，以创新和品质升级打造行业“隐形冠军”。中国制造需要更多隐形冠军式的企业，才能够实现产业升级。

       同年，国务院副总理刘鹤在主持召开的国务院促进中小企业发展工作领导小组会议中指出，中国的中小企业具有“五六七八九”的典型特征，它们贡献了50%以上的税收，60%以上的GDP，70%以上的技术创新，80%以上的城镇劳动就业，90%以上的企业数量，是国民经济和社会发展的生力军，是建设现代化经济体系、推动经济实现高质量发展的重要基础，是扩大就业、改善民生的重要支撑，是企业家精神的重要发源地。由此来看，我们是低估了中国中小型企业的重要性和活力。

       中国地域辽阔，基于一个合理假设，中国至少应该有与德国数量一样多的隐形冠军。中国的隐形冠军正在路上。除了在技术方面的提升，中国企业至少还需要在两个方面花大力气：一个是品牌建设，一个是全球化。

       许多中国企业靠模仿和低成本生产赚到了第一桶金，这样的成功像是无源之水、无根之木，倾覆即在转眼之间。中国相关的行政管理部门已经认识到品牌建设将是中国中小企业要面临的一个重大挑战，在2018年正式发文全力支持企业打造它们的品牌。

       “中国制造”曾一度是廉价商品的代名词，往往在环境保护方面形象欠佳，缺少国际化的销售网络，更不用说创建国际品牌了。随着时间的推移，中国制造企业传统的成本优势正日渐褪去。近十年来，一大批低附加值的产业被转移到周边邻国，如越南、孟加拉等。

       中国企业近年来在技术储备和全球化营销方面取得的长足进步。单就德国而言，已有超过2 000家中国企业在当地开展业务。然而，创造品牌，尤其是国际性的品牌对于中国企业来说依然困难重重。不少强大的国际品牌是由个性鲜明的“非主流人群”缔造的，比如苹果的乔布斯、哈瑞宝小熊糖的汉斯·里格博士或阿尔迪连锁超市的阿尔布莱特兄弟。然而，这样的人在中国社会常被视作“异类”。

        另外，建立一个全球性的品牌还需要耐心，这个过程往往需要几十年的时间。而中国经济的飞速发展使许多人都习惯了“快”，很难有等上几十年的耐心。

       全球化是世界经济的未来。隐形冠军以及其他公司都不应将目光局限于本国市场。中国市场很大，全球市场更大！隐形冠军所处的细分市场的市场容量有限，在保持业务聚焦的前提下只能通过全球化来打破增长的天花板。所以说，全球化是中国企业成长为隐形冠军的必经之路。

       “隐形冠军”是一条艰苦漫长之路，是对广大中小企业领导者意志和定力的考验。尽管不是每一个中小企业都能够达到预期目标，体验巅峰之感，但只要沿着隐形冠军的新路标笃定前行、持续发力，怀揣心里有团火的坚定信念，坚持不懈地培育爱岗敬业、奋斗自强、崇尚科学、守法自律、利他爱人、包容互鉴、刚强坚毅、反省自明的企业家精神，就一定能够让梦想照进现实。