第16课：4年5亿活跃用户，拼多多如何爆发增长？|爆发线

每天10分钟，让好的增长落地。你好，欢迎来到《增长五线》课程，我是王赛，一名企业家的市场增长战略顾问。

从这节课开始，我们进入“爆发线”模块的学习。

在讲这部分内容之前，我们再来看下已经学过的增长五线中三条线的布局，以及都有什么用。

我在音频文稿中准备了一张“企业增长五线”的图片，你也可以对照图片，一目了然的看清楚这三条线的布局。

（增长五线的图片）

首先是“撤退线”，核心在做好最坏打算，以“退”为进；第二条线是“成长底线”，核心在“守”，建立持续交易的业务线，做好增长的基石；第三条线是“增长线”，核心在“攻”，要诀是画一张增长地图，尽可能穷尽所有的增长路径，然后整体布局“进攻”，获取增长。

今天我们要讲的是第四条线，“爆发线”。

没有哪个 CEO 不想让自己的企业、业务爆发。增长地图可以设计增长线，企业也可以做加法增长，但是在今天是数字化时代，CEO更希望弯道超车或者换道超车，获得乘法式增长，甚至是指数级增长。

有一次，我跟国内最大的金融集团董事长聊天，我们用增长地图的方式分解出目前这家集团业务的增方向。他看完增长地图后，问我:“我认为你讲的都对， 但是有没有可以迅速发展起来的‘超级武器’呢?” 我知道他说的“超级武器”，就是指业务可以迅速获得指数级爆发的模式，也就是我在“增长五线”中提到的“爆发线”。 

 什么是“爆发线”？

我们先来看“爆发”这个词。“爆发”，是和线性的增长模式不一样的，它是非线性的发展，是跨越性的发展，甚至是指数级的发展。

从“爆发”的定义来看，我们会发现爆发线有两个特点：第一个就是快， 拥有爆发线的公司是典型的快公司。第二个特点是裂变，爆发线的“快”和传统的线性增长的“快”不一样。它具备指数算法的逻辑。 

什么意思？我们对照公司增长类型来解释下，可能会更明白些。

线性增长的公司做的是算术增长，就是在原有的市场地图上做加法，公司一般会处于从 1 到 n 的阶段 , 进入新的区域、推出新的产品，深度开发旧有区域和客户。比如一些欧美公司进入中国市场，或者中国公司进入东南亚市场，这是大多数公司在成长中要经历的增长路径。

而具备爆发线的公司做的是指数级增长，也就是乘法增长。

我跟谷歌技术工程的负责人，也是未来学家雷·库兹韦尔(Ray Kurzweil)聊过指数级增长这个话题。他打了一个非常有意思的比喻，他说“如果算法是算数增长，那你沿直线往前走30 步，从第一步开始，1，2，3，4... 到 30 步时你走到了30。而如果算法变成指数增长，那么以指数级的速度走 30 步，则是 1，2，4，8... 走到 30 步时你就走到了 5 亿。”

30和5亿，这就是指数级增长的厉害。指数级的增长效果在初期并不显著， 但在这种增长逻辑下，最后几步都会以爆炸式的方式呈现。

所以，我把“爆发线”定义为“让业务指数级增长的线”。

好，知道了什么是爆发线，以及爆发线的增长模式之后，我们来分析一个典型的爆发增长的企业案例，拼多多。

拼多多成立于2015年9月，才两个月时候，用户数就突破了1200万，而且没有投放任何广告。它只用两年就把成交额做到了1000亿元，而相比之下京东是用了10年，淘宝用了5年。

如今拼多多用户数突破5亿，活跃用户规模不断扩大，早已不只是三四线城市的居民，一二线城市居民也在增长。最新数据显示，2019年双11当天，有6.6亿用户“剁手”，其中2.2亿，也就是三分之一的人在拼多多商城买了东西。

这样一家成立不到5年的公司，怎么做到的？

《孙子兵法·势篇》有这样一句话，  “激水之疾，至于漂石者，势也”。 一家企业的成功，不是因为企业自己的因素来决定的，更大程度上是依靠了时代机遇，抓住了势能。海尔集团董事长张瑞敏就表达过类似的观点，他说，“没有成功的企业，只有时代的企业。”

所以，我在“发刊词”那节课中，跟你分享企业的“增长公式”时，先提到的两个增长来源就是“宏观经济增长红利+产业增长红利”，然后才是企业的模式红利，和更微观层面的运营增长红利。

回到拼多多案例，它的爆发性增长的势能在哪儿? 

我总结了3个势能。

第一个，是移动互联网时代的发展势能。

2015年是什么时候？中国移动互联网向三线到六线市场渗透，智能手机加速下沉。在2006年到2017年的十年里，手机网民占整体网民的比例从0.2% 上升到97.5%，移动支付的条件也成熟了，这时候，三线到六线的居民可以用智能手机买东西了。

但一二线市场在经历消费升级，服务这个市场的，PC时代的电商巨头“天猫”和京东重点提升电商品质，“淘宝”开始规范化运营，也出现了以网易严选为代表的精品电商平台。

这种情况下，三线到六线城市的用户需求“没有被满足”。这部分用户的特点是高价格敏感度，他们在意的是价格便宜便宜再便宜，是不是品牌没那么重要，实不实用更重要。

可以说，这个市场，这大批流量是京东和阿里之前没有留意到的， 而拼多多创始人及 CEO黄峥却看到了，所以拼多多一开始就瞄准了三线到六线的城市。2017年，拼多多近65%的用户分布在三线及以下的城市，一线用户比例仅占7.56%。同时期，京东的一线城市用户比例约为 15.7%。

当然，随着发展，到2019年，拼多多平台上一二线城市的用户不断增加，一二线城市的成交额已经占到一半。

为什么会出现这种情况呢？

这就要说到，拼多多的第二个势能，“社交+电商”的裂变模式。

 在中国互联网界，阿里巴巴和腾讯这两家互联网超级巨头，阿里占据了“电商”领域，腾讯在“社交”领域里“无人出其右”，双方都想在对方领域里拿走一部分市场，但似乎都没有找到一个能够将“电商”和“社交”融合在一起的商业模式。

但拼多多做到了。它从一开始就给自己找到了“超级流量入口”，微信。

拼多多早期就拿到了微信这个社交平台的入口，在B轮融资时就引入了腾讯。微信的入口，让拼多多在淘宝、京东的垄断下找到了强有力的流量支持。然后拼多多用低价产品吸引用户，用“拼团”这种自带社交属性的裂变方法，快速获客。

用户想要拿到拼多多上的超级优惠价格，就要主动发起拼 团，只要激活一个用户，用户周边尤其是微信上的朋友、 家人、邻居都有可能被覆盖，就像你把石头投入湖水中， 形成的一圈一圈涟漪，这种连带式组团使得消费者的社交资产被充分激活。

拼多多还布局了微信小程序，利用微信小程序  “无须安装、用完即走、无须注册、无须登录”等特性， 大大降低了用户装载App的时间成本，增强了消费者购物的便利性。

拼多多还用微信红包把用户社交关系资产用到极致，为自己的App导流。拼多多不定期给用户发放分享红包。用户只要把红包分享出去，并且在一定数量的好友打开拼多多App 之后，就能一起获得抵扣金。这种方法把非App 用户引流到拼多多App。同时，为了留住用户， 拼多多还通过签到红包、答题红包等方式增强用户黏性。

这种“社交+电商”的融合模式使拼多多能够以较低的成本快速亿级用户，如今坐拥5亿用户。

这意味着什么？有了5亿用户的数据，拼多多就有机会指数级增长。

这就要说到，拼多多的第三个势能，数据。拼多多不断的挖掘用户数据，激活用户关系。

这时候拼多多的商业模式变成了C2B，也有人叫做C2M模式，逻辑是用数据做到“货找人”。

什么意思？

传统时代的电商业务基本上是B2C，即企业面对消费者，进行推广传播、渠道构建与销售活动，增长是线性的加法式增长，这种模式下企业生产一批货就卖给消费者一批货，消费者要自己通过渠道方来买货，渠道方有货就买，没货就只能坐等，一直等到企业的生产出来后给到渠道方。

这是比较稳定的，是渠道方主导的“人找货”逻辑。因为数字化程度不够，很大程度上存在商品溢价普遍过高、商品有效供给率不足等现象。

而在今天的数字时代，有一个鲜明的特点，消费者自己就是互联体，就是一个数据库。深挖数据可以充分激活用户关系资产，增长算法就从B2C的线性增长变成了B2C2C的N次方模式，C 的N次方就是用户的指数裂变。

在这种情况下，拼多多可以拿着5亿多用户数据，让“货找人”，让每一件商品在生产之初就知道谁会来买，在哪儿以及什么时候可以被买到，大大提供了商品的有效供给，大大缩短了中间渠道方的流程和成本。

这时候供应链的重点正逐渐从渠道向消费者转移，拼多多建立的是消费者为主导的电商模式，消费者的选择直接影响了平台推荐和制造商们，而消费者的选择是可以通过挖掘数据不断优化的，是可以指数级增长的。

讲到这儿，你肯定会好奇，“如何设计爆发线，才有可能做到拼多多那样的指数级增长？”

我诚实的告诉你，要先看你有没有数字化基因。

拼多多的这种指数级增长是传统公司做不到的。今天的最大势能就是数字化，企业如果没有按下数字化的按钮，是不可能实现爆发式增长的。 

我对比过1916—2004 年成立的市值过千亿美元的企业，按照数字化的基因来做一个划分，我发现1987 年之后创立的企业，如果没有数字化的基因，不可能达到千亿美元的市值，比如 1995 年的亚马逊，1998 年的谷歌，1999 年的阿里巴巴， 2004年的脸书。这些千亿美元市值的企业，无一例外拥有数字化基因。 

我认为未来只有3种类型的企业：

第1种是“原生型数字公司”，典型的就是 BAT、谷歌、亚马逊、脸书这类公司。这类公司自诞生起，就具有互联网形态，就有数据累积，未来可以依据大数据积累往人工智能进化;

第2种是“再生型数字公司”，比如苹果、小米，这些公司的特点在于本来从事的是传统业务，但是创始人将其互联网化、数字化，使得这些公司具有后天的数字化特点，当然这些公司的估值比同行业的传统企业高 10 倍，甚至百倍; 

第3种就是还没有数字化基因的传统公司，在数字化浪潮中很难获得爆发增长。 

我真诚的希望企业、企业家们和业务负责人们充分认识到这点，思考数字化转型的可能性，能抓住数字时代获得爆发增长的势能。

好，这节课讲到这里就结束了，我们最后小结一下。

这节课，我们学习了“增长五线”中的第四条线，“爆发线”，这是一条可以获得指数级增长的线，我们还分析了拼多多获得爆发增长的3个势能，最重要的是抓住了移动互联网的时代机遇和数据化势能。

最后，我还跟你分享了在今天这个数字化时代，企业要想获得设计爆发线的机会，需要先看看自己企业有没有数字化基因。

好，在这节课最后，我也请你思考1个问题：你所在的企业或者你负责的业务，有没有数字化基因？为什么？

欢迎你留言跟我分享互动，让我们一起学习，让好的增长落地。

谢谢你的聆听，我们下节课见。