第18课：1个评论如何引爆19亿票房？|传播爆发3要素

每天10分钟，让好的增长落地。你好，欢迎来到《增长五线》课程，我是王赛，一名企业家的市场增长战略顾问。

上节课，我们知道了典型的业务爆发的方法有两种：一个是产品爆发，一个是传播爆发， 知道了打造产品爆发线要做好的四个要素。但是，光产品爆发还不够，传播爆发也很重要，可以起到事半功倍的获得业务爆发。

这节课，我们来重点讲讲“如何设计传播爆发线”。

传播爆发线既适用于数字型公司，也适用于虽然业务传统但希望通过数字化来进行传播的公司。

比如，小红书。上节课我们分析了小红书的产品爆发线，其实它的传播爆发线也打造得很成功。小红书迎合流行审美文化和用户兴趣，打造了一系列大型爆款营销活动并取得了爆发性效果。 比如，2015 年的“小鲜肉送快递”营销活动，吸睛且极具话题性，当天就新增近300万用户，销售额相当于一整月的销售额; 这些活动好玩、有趣、大胆、高颜值、场 景化、视觉冲击强烈，能够抓住年轻女性的兴趣点，才能引发爆发性的增长。 

如果你企业的业务类型是非数字化的，那么传播爆发线就成了业务爆发的唯一途径，更应引起企业的重点关注。 

我总结传播爆发线的设计，需要把握3个要素，分别是“打造社交货币，借力头部流量，和社交病毒扩散”。 

接下来，我们一一来看这3个要素。 

第一个要素是，打造社交货币。

什么是社交货币？这是社会经济学的一个概念，你可以这么理解它，社会中两个或两个以上的人，在获取认同感与联系感之前对于自身知识储备的消耗。比如大家都在谈论热门电影时，即使你没看也会参与讨论，这就是对社交货币的消费，你“买到”的是社会归属感和与他人的联系。社交货币是有效打通社交链条的武器，可以使企业的产品、品牌迅速裂变。

2014年在社交媒体中有一个慈善活动叫“冰桶挑战”， 火遍全球。被邀请者要么在 24 小 时内接受挑战，要么不接受挑战选择捐赠给慈善机构 100 美元，并且不能反复参加活动。如果被邀请者接受了挑战，他要在网上发布他浇冰水的视频，然后可以再 “点名”3 个人参加这个活动。

慈善项目非常多，但是利用社交媒体传播， 达到这样“一夜刷屏”效果的慈善活动却很少。为什么冰桶挑战可以“疯传”? 

在这里，我跟你分享一个关于“疯传”的6大法则，叫做“STEPPS”，来自一本书《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样 入侵》，作者是沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰。他通过大量的营销行为学研究，发现了创造“疯传”原因，总结成6大法则。

接下来，我结合冰桶挑战的疯传效应跟你一一分析。 

第一个是社交货币，Social Currency，意思是人们都倾向于选择标志性的身份信号作为判断身份的依据。人们喜欢分享，因为他会觉得这是他个人身份的体现，会让他看起来更加精明、机智，获得更多好评。

我们看到“冰桶挑战赛”正好符合社交货币的特质，参与、转发该活动，能显示自己善良的友好特质，这非常有利于促使人们去转发。

第二个是诱因，Trigger。简单来说，就是让你的产品与一件经常出现在人们视野中的东西挂钩，不断激发人的联想。冰桶挑战的最大一个特质在于传递性，在不同的人、不同的环境下出现新的“客户创造内容”（Customer Generate Content)，反复提醒大众，“哦，刘德华参加了游戏，哎，那位明星也参与了”，形成持续诱因。

第三个是情绪，Emotion。社交媒体上“疯传”的情绪具有高唤醒性，这种唤醒同时体现在生理和心理两个方面。 在冰桶挑战赛中，发起者很巧妙地用“冰水浇 身”满足了大众草根群体的围观心理，尤其是 看到印象中所谓的“高富帅”——雷军、李彦宏、刘德华等人变成落汤鸡的视频上传到社交网络，大众参与和传播 的情绪被挑起。 

第四个是公共性，Public，就是利用人的从众心理，增加营销的可视性，进而放大这种从众性。冰桶挑战有个重要的规则设计，是利用圈层效应，邀请者的任务完成后可以向周边三个好朋友发起“点名参与”，被点到名字就必须应战，这不是客气的邀请参与制度。然后我们看到马克·扎克 伯格点名比尔·盖茨，比尔·盖茨点名俄罗斯投资巨头、 DST 的创始人尤里·米尔纳，尤里·米尔纳又点名了他的投资对象之一、小米科技的创始人雷军，于是这个活动一夜之间从美国传到了中国，社交媒体的“六度效应”被充分激活。 

第五个是实用价值，Practical Value，就是在社交媒体上研究你想要传播的信息对其他人到底有何好处，如何把这个好处有效放大。

在冰桶挑战赛的规则设计中就有一条实用价值：要么在 24 小时内接受挑战，要么捐款 100 美元给慈善基金会。这 种规则既能让传统的慈善活动更有趣，也更能看到慈善效果。对于绝大部分人来说，100 美元问题不大，难点在于背后的道德绑架，只捐钱而不参与挑战，显然会降低这种慈善行为的传播性与持续性。这种“绑架式的实用价值”的设计让挑战变成了一种通关游戏，更有趣更好玩。 

第六个是故事，Stories，就是要注意把我们产品的利益点和故事相结合。在冰桶挑战赛中， 24 小时的时间限制非常关键，因为它每间隔 24 小时，都能掀起一个小热点。同样，挑战中还规定挑战者成功后只能指定 3 个人接受挑战，越是稀缺的设计越能引发大家的议论和参与，表达自己参与这场传递活动的光荣，而且用冰桶做“视觉锤道具”比其他形式更能深入人心。

《疯传》中提到的这六大法则，可以简化为一项“社交货币”。从“疯传”的角度来说，社交货币就是人们会判断自 己在社交网络上的行为，比如转发、分享、点赞，是否更能增加别人对自己的正向判断。也就是说，只要你的产品能成为社交货币，让用户认为会给自己带来正向效果，比如让自己看上去好看，有个性，好玩，看上去很聪明等等，就有可能被疯传。

打造传播爆发线的第二个要素是，借力头部流量 

小红书就是借力头部流量的典范。它的目标用户是年轻女性，喜欢追星、追剧，看综艺节目的喜好，于是小红书就赞助了多个热门真人秀综艺节目，并吸引明星入驻，如赞助《偶像练习生》和《创造 101》，快速获取了大量曝光和用户;还请自带流量的明星入驻，利用明星效应带来了新一轮热度和消费点，形成了明星、KOL、普通人的金字塔式的内容生态框架。 

第三个要素就是病毒扩散

移动互联网的前 5 年处于“流量红利”期， 现在流量见顶，流量成本越来越高，“社交红利” 就是企业可以“传播爆发”的重要方法了。

传播爆发线往往具备“传染性”，就是“可以像病毒一样传播”，而社交链条就是病毒传播的渠道。一旦进入社交链条，就具备了病毒传播的基因。

抖音就是一个很强的社交性平台。许多传统公司通过抖音进行营销，就是期望打造一条传播爆发线。

有一次我去拜访华谊兄弟的高管，问他最近票房最好的影片是哪部。他告 诉我，最近从华谊杀出来的电影黑马是《前任 3》。本来这部电影按照猫眼大数据推算的话，票房大概在4 亿 ~6 亿 元，结果最后的票房是 19 亿元。那么这部电影是如何在短时间内爆发的呢?

猫眼大数据推算的票房建立在垂直的用户画像的基础上，比如过去看此类型影片的消费者的人群、频率，然后把这些数据整理成一个模型，得出的数据是《前任 3》的“成长底线”即预估票房。在《前任3》上映的过程 中，票房也的确以大数据预料的速度和规模在增长。

但一件事情引起了营销部门的注意。当时社交网站上有一些评论，获得了极高的点赞、认同和转发，比如有女生看完这部电影后留言“我的前任也跟电影中一样，让我痛哭流涕”。这些自我经历代入的信息被疯狂传播，观众看完电影后在影院里哭的视频被上传到抖音，仅这一个小视频的点赞数就在千万以上，是巨大的导流入口。

华谊营销部门看到这个“爆发因子”，立即采取策略把这些 UGC 变成营销宣传，把观众看完电影后的不同情绪反应录成微视频放到抖音上，在社交链条上形成共振，一下子被疯传，结过这部电影的票房拉到了19 亿元。 

好，这节课讲到这里就结束了，我们最后小结一下。

我们知道设计爆发线的有两个方法：一个是产品爆发，一个是传播爆发。 一条好的业务爆发线要同时兼顾这两个方法。

这节课，我跟你重点分享了打造传播爆发线要做好3个要素，分别是”打造社交货币，借力头部流量，和社交病毒扩散”。 

好，在这节课最后，我也请你思考1个问题：对照打造传播爆发线的3个要素，看看你所在的企业或者你参与负责的业务，有哪个要素是可以重点突破的？

欢迎你留言跟我分享互动，让我们一起学习，让好的增长落地。

谢谢你的聆听，我们下节课见。