第17课：抖音、小红书大爆发，它们做对了什么？|产品爆发4要素

每天10分钟，让好的增长落地。你好，欢迎来到《增长五线》课程，我是王赛，一名企业家的市场增长战略顾问。

上节课，我们知道了什么是爆发线，就是让业务获得指数级增长的线，也知道了，想获得指数级的爆发增长，数字化是基因。

但并不是所有的数字化公司都能够获得指数级增长，关键在于是否掌握了设计爆发线的能力。典型的业务爆发方法有两种：一个是产品爆发，一个是传播爆发。 一条好的业务爆发线要同时兼顾这两个方法。

这节课，我们来重点讲讲“如何设计产品爆发线”。

好产品是增长的根本。关键在于，如何才能打造一个具有爆发特质的产品？

我认为打造产品爆发线要做好4个要素：风口、创新、效率、快。

接下来，我们一一来看这四个要素。 

首先是风口。

这个风口不是指资本的风口，而是市场的风口，是改善用户体验的大好机会。

当你发现了一个能成倍提升用户体验的好机会，可以说是有了“天时”。

为什么用户体验成倍提升，会是大机会呢? 因为提升一倍两倍，消费者能感觉到，而只提 升 3% 或 5%，消费者是感觉不到的，所以必须成倍提升用户体验。

什么叫大机会?大机会是这个风口的潜在市场规模，它决定了你能否吸引人才、资源和资本。 

举个栗子。小红书。

小红书成立于 2013 年，通过深耕UGC(用户原创内容)开创了一个购物分享社区，至今已是全球最大的消费类口碑库和社区电商平台之一，月度活跃用户突破8500万人，用户突破3亿人，大部分是90后，成为 200 多个国家和地区年轻消费者必备的“购物神器”。 

很显然，小红书赶上了风口。随着物质生活水平的不断提高，新中产阶层开始追求境外旅游和境外优质商品， 但信息不对称，使他们在国外购物时遇到很多困难。小红书就从这一问题切入，打造“海淘顾问”形象，为用户提供境外购物攻略，解决了“去哪买、什么值得买”的购物痛点。我们甚至可以量化评估，小红书在查攻略、搜地图、看翻译等决策时间上，以及在交通、税费等成本上，为用户做到了成倍节省，否则也不会被称为“购物神器”。 

跨境电商是不是个大机会?

当然是！在小红书诞生不久的 2014 年下半年，中国就出台了一系列支持跨境电商发展的政策，跨境电商迎来属于它的发展元年。

到 2018 年，中国的跨境电子商务市场从0增长到8.8 万亿元，任何一个商家都有爆发性增长的机会。而作为天然的海外品牌基地，跨境电商业务非常顺其自然地成为小红书新的增长点，所获取的用户非常精准，且黏性高，消费能力强。而跨境电子商务的风口，也让小红书迎来了“社区+电子商务”的发展机遇期。

第二个要素是创新，也就是抓住技术与模式。

当你发现了一个能成倍提升用户体验的好机会，抓住了风口，可以说是发现了“天时”，但是爆发线的出现还要有“地利”，就是技术创新，技术导致供给侧有了创新，或者是用商业模式创新，重新组合、配置资源。

举个例子，抖音App。

现在很多人玩抖音，都会拍15秒的短视频，自主配乐，生成自己风格的短视频上传到抖音。

2016 年 9 月，抖音在今日头条内部立项。在两年不到的时间，抖音一路高歌猛进。2019年7月， 抖音官方宣布其全球日活跃用户数超过了3 亿，在海外市场上表现突出，在印度、泰国、马来西亚、柬埔寨、印度尼西亚和越南等国，多次登上当地的App Store下载榜单的榜首。

抖音的成功，离不与强大的技术背景。许多时候，人 们都能预知到下一个风口的方向，但直到技术手段成熟， 人们才能把它变成一个真正成倍提升用户体验的商品。

驱动抖音成功的技术有两个。

第一个是图像处理技术。 典型代表是2017 年 12 月抖音推出的“尬舞机”功能，这个功能使抖音一度登上了 Apple Store 免费总榜的第一名。“尬舞机” 是由今日头条AI 实验室研发，利用人体关键点检测技术， 实现用户动作和目标动作的适配，让用户能以较低门槛体验到“类体感”的游戏，这种兼备了可玩性和娱乐性的游戏，让抖音迅速爆红。 

第二个技术是智能推荐算法。抖音继承了今日头条的优秀算法传统，当用户上传视频后，这个视频首先会进入规模较小的流量池，被一部分人看到，如果其评论和点赞较高的话，就会进一步被更大范围推广，以此类推，这就使得一个视频可以具有强大的生命力。这个方法可以保证每个人的作品最起码都会被一小部分的人看到，如果内容优秀就可以借此方式成名。

这种去中心化的模式与其他视频 网站借助大V转发视频以增加流量的模式不同，让更多普通人拥有了比较公平的成名渠道，抖音因此得到了更多人的青睐。

除了企业的核心技术创新，当行业技术在一定程度上成熟时，技术发展也将促进商业模式的创新，比如拼多多，它是基于微信朋友圈分享和群组共享的社交模式快速发展的。它利用微信流量做切入口， 以好友分享与传播为基础，以拼团超级优惠为价值点，使得每个用户都成了它裂变的营销渠道，都成了它的流量分发中心与信任背书平台，每个用户都是团购的发起者，也可以是团购信息的接收者。 这种基于社交关系的信用认可也减少了用户对电子商务平台的不信任。在购买高质量和低价格的产品后， 用户会增强对拼多多平台的信任，并成为下次开团的发 起者。就这样，拼多多吸引了更多用户，形成了裂变效应，获得爆炸式增长。 

第三个要素是效率。

大多数情况下，用创新抓住提升用户体验的机会就等于成功了一大半，但如果实现这种体验的代价是降低企业效率，那么你的企业很有可能已经在不知不觉中掉入了增长黑洞。

2014 年获得爆发式发展的 O2O 行业就是深刻的教训。 通过大规模补贴获得高速增长的企业，如上门按摩、 上门做饭、上门理发等提供 O2O 服务的企业，今天几乎都已关门大吉，或者进行了业务转型，才得以勉强生存。 

表面上来看，它们成倍提升了用户体验，选择了足够大的赛道，也通过商业模式创新抓住了机会，并且在短时间内获得了用户的爆发性增长。但当补贴停止时，增长也就停止了。

其实本质上，这些企业没有提高行业效率，甚至造成效率的下降。阿里巴巴前 CEO 卫哲就这么分析过河狸家的效率:上门服务时，工匠每天可以做 2-3 个订单，但如果他们在商店，则每天可以完成 6~8 个订单。此时，虽然O2O 节省了租金，但每人每天的产量却在下降，整个行业的效率也就降低了。

很显然，效率降低意味着各项成本升高，从根本上就阻断了爆发性增长的道路，只会陷入做得越多亏损越多的怪圈，加速企业的死亡。

第四个要素是快，也就是资本驱动，舍得花大钱。

在爆发性增长中，“快”极为重要，它意味着压倒性的兵力投入。一个大风口，往往是被一群创新人才追逐的，谁拥有更多资源，能够更先占领市场，谁就有决胜 权。增长性爆发中资本的加持尤为重要，这在滴滴和快 的之战中表现得尤其明显。

这两家公司都赶上了移动互联网爆发增长的风口，市场需求和新技术应用嫁接在一起，迅速诞生了一个千亿级的新市场。这两家公司一路“烧钱”，一路“打仗”，以“付费补贴”的方式，把整个市场做到迅速爆发。

在面临同样风口的情况 下，如果竞争中两家公司策略相似，那么拼的就是一个字——快。这种爆发性扩张的快必须要有资本的介入，而且在开始第一轮融资之时，第二轮到第 n 轮的融资就要平行推进了。

所谓爆发，就是不要均衡分布力量，而要集中打击要点，按兵法来讲叫作“一战而胜”。

滴滴和快的都在 2012 年成立，自成立起，两者在市场上的步伐就非常相似，竞争异常激烈。在滴滴和快的合并之前，滴滴接受了四轮融资，对外宣布的总融资金额超过 8 亿美元， 快的的融资金额与滴滴差不多。

后来，腾讯和阿里巴巴这两家巨头分别投资了滴滴和快的，有了这两大巨头的“撑腰",滴滴和快的争夺市场份额的“烧钱大战”不断上演。 

手上有弹药，子弹才能横飞。在整个补贴大战中双方耗资超过 20 亿元。也正是种“快”与“狠”让滴滴和快的成为赢家，也让当时另一个市场玩家易到用车被踢出局。后来易到创始人 周航反思过易到失败的一个重要原因，面对一天要签出千万乃至上亿元的补贴费用，他犹豫不决，错过了战机。

好，这节课讲到这里就结束了，我们最后小结一下。

我们知道了设计爆发线的有两个方法：一个是产品爆发，一个是传播爆发。 一条好的业务爆发线要同时兼顾这两个方法。

这节课，我跟你重点分享了打造产品爆发线要做好4个要素，分别是“风口、创新、效率、快”。

好，在这节课最后，我也请你思考这1个问题：对照打造产品爆发线的4个要素，看看你所在的企业或者你参与负责的业务，有哪个要素是可以重点突破的？

欢迎你留言跟我分享互动，让我们一起学习，让好的增长落地。

谢谢你的聆听，我们下节课见。