柳井正——反常理念影响世界——“元素”思维

【大型店】上节课我们讲到，优衣库在爆品成功后开始衰退，柳井正权力交接和拓展失败，这节里，柳井正开始一切重做。内部改革和重新定位高端以后，为了重振优衣库，实现国际一流服装企业的目标，柳井正做了几件重要的事。第一件事，转型大型店，决定定位国际高端品牌以后，柳井正的学习对象成了新崛起的ZARA和HM，柳井正发现他们的套路不像优衣库开分散的小型店，而是在市中心、密集的开大型店，这样才能彰显国际大牌的地位，柳井正赶紧，优衣库要想国际范、高端范、必须从小型店转成大型店。于是开始集中精力在市中心开大型店。这个大型店和小型店不一样，进小店的客户一般都是要买衣服的，目标明确，只要有好东西客户就会买，但是到大型店的客户都是路过逛街的，买单基本都是冲动消费，所以店面的设计和视觉营销就非常重要。2005年10月，柳井正在日本时尚界核心商业区——银座，开始尝试开优衣库的大型店。

【爆品2】重振优衣库，柳井正做的第二件事，还是做爆品，这次，柳井正吧目光定位在了保暖内衣，一种人人都需要的东西，和当年的摇粒绒一样，柳井正发现，在体育用品商店里，有一种运动内衣，运动的人冬天穿，有特殊的保暖性，就是不太舒服、而且比较丑，柳井正想如果把这种内衣的材料改进一下应该又是一款爆品，但是光靠优衣库自己的研发根本搞不定这种高科技材料，于是又找到当年摇粒绒的材料供应商，日本著名的化工材料供应商——东丽，这次柳井正要求和东丽公司深入的战略合作，共同开发高科技服装面料。经过研发，更轻、更薄、更舒服、颜色更时尚、保暖同时还能保湿，贴身显形的一种新的内衣面料被开发出来了，起名叫Heat-tech，优衣库推出了这种面料的系列内衣，然后电视广告大肆宣传，结果一下真的成了爆款，从2007年开始，4里年狂卖了将近7000万件保暖内衣。

【GU】重振优衣库，柳井正做的第三件事，是创立了新服装品牌GU。因为优衣库重新定位以后退出了低价服装市场，柳井正觉得这块市场也不能浪费，于是2006年，柳井正又创立了低价服饰品牌GU，GU就像是低价版的优衣库，生产和管理完全复制优衣库的，口号是“令人难以置信的低价”，2006年10月，第一家GU店开业，但是一开始没知名度没客户、开了几十家一直亏。柳井正说，老套路，搞一个爆品打出名气，选了人人都穿的牛仔裤，优衣库的牛仔裤卖3990日元一条，GU定位低端，牛仔裤只要1990日元一条，做爆款嘛，柳井正一拍大腿，990日元，要做就做彻底让人惊讶的“终极低价”，结果超低价牛仔裤一推出，又成了爆款，一下就让所有人知道了GU这个品牌，打开了市场。

【国际化】做高端、转型大型店、制造新爆品、退出新品牌、柳井正回归二次创业以后，优衣库又开始增长，2006年11月，纽约旗舰店开业，2007年11月，伦敦的全球旗舰店开业，12月，韩国明洞店和巴黎店开业。到2008年，销售额5800亿日元、同比增长11%，利润增长34%，在全球拥有了大量粉丝。从2010年开始，优衣库的全球化布局加速，到了2018年，优衣库在17个国家拥有3600家门店，海外销售额第一次超过日本国内，真正的成了一家国际化公司。别人问柳井正成功的秘密，柳井正说3条：第一定价合理、第二穿着舒适、第三随处可买。但是这3条听起来实在太普通了，到底优衣库成功的秘密是什么呢？总结起来就一个字——“宽”。

【秘密】“宽”的第一层意思是“适和的人群宽”。柳井正说，优衣库要为“所有性别、所有年龄、所有种族的世界上所有人提供服装”，在追求个性的服装领域，一个服装品牌，要给全世界人提供服装，听起来绝对不可能，现代营销学告诉企业，要想胜出，必须差异化、个性化，应该针对自己的细分客户群、做特别风格的服装，否则就会被淹没。而优衣库和所有教科书反过来了。柳井正说：个性不在于衣服，而在穿衣服的人本身。优衣库卖的是不是时尚的款式，而是一个一个经典的服装模块，客户可以根据自己的需要，随意拼搭组合这些模块，穿出属于自己的无穷无尽的个性组合。”于是，优衣库用极宽做出了极窄、用没个性做出了最多元的个性、把卖服装改成了卖基本的服装元素。

“宽”的第二层意思是“穿着的时间宽”。柳井正说：我希望制作符合个人生活方式，永不过时(Timeless)的服装，努力让优衣库成为顾客日常穿着频率最高、穿着时间最长的服装，是我们的使命。“既然是永不过时，质量和耐穿就非常重要，柳井正把优衣库衣服的穿着寿命都做到了十年以上，很多人还穿着超过10年的优衣库衣服，你可以把一件三年前买的优衣库、一件五年前买的优衣库、一件十年前买的优衣库，一起搭配穿，一点也不为违和。柳井正说：“没钱的人买优衣库，有钱的人也会买优衣库，品位很好的人会买优衣库，品位一般的人也会买优衣库。基础永恒，是让优衣库和全世界卖服装的都不一样的秘密。

【小结】好，关键点提炼，这一节的关键点叫“元素”思维。

【解释】“元素”思维就是指，不提供成品、而是提供可以自行组合的元素。【举例】就像这些节里我们讲的，柳井正给优衣库的定位，是所有人所有时间都能穿，任何产品是不能满足这种无限的场景的，但是元素能，如果说优衣库的最大竞争对手ZARA和HM为代表的服装叫“快时尚”的话，那么优衣库代表的流派就可以叫做“慢元素”。再比如，世界最大的玩具公司乐高，就是典型的“慢元素”思维，不卖成品玩具，而是卖万年不变的小积木块。所以乐高和优衣库都卖的是“无限种可能性”，在个性的差异化越来越难以满足的未来，基于“元素”思维的产品可能将成为主流。所以，同志们，你可以试试卖元素。

【金句】最后，“元素”思维，我用一句话来概括：“不卖产品，卖可能性”。我用三句话来解释：第1句. 拆成可组合的若干基本元素。第2句. 提供元素。第3句. 同时提供组合好的元素。

好，柳井正呢，我们就讲完了，最后做一个总结，如果用一个词来概况柳井正一生最大的特点——就应该是“失败”，他通过“导师”思维、开始奋斗之路，通过“定位”思维、找到了成功的方向，通过“一胜九败”思维、智慧的面对尝试中无数次的失败，通过“爆款”策略、获得大成功，通过“一日成功”思维、智慧的面对成功后的继续失败，最后，通过“元素”思维、让优衣库成了世界服装领域非常特别的存在。柳井正说：“我们的公司也许还会面临失败，但却有着无限的可能性。有时候我觉得，我就像那些只想拉长途客人的出租车司机，等待机会到来的时间总是很长。”奋斗的路上，一定像柳井正说的那样，“一胜九败、一日成功”，你，准备好了么。好，柳井正，我们就讲到这儿，请继续收听其他大佬的故事，“听大佬案例、学成功规律”。我是刘澈，谢谢大家。