柳井正—失败失败一胜九败——“一胜九败”思维

【广岛上市】上一节讲到，柳井正改变了优衣库目标客户群的定位，准备3年上市，这节里，柳井正第二次转型，改变了市场区域。日本经济崩溃、银行不放贷款，面临生死抉择得时候，柳井正说：现在除了向前，我别无退路。银行不给贷款，柳井正就到处找能给贷款的银行，然后选租金最便宜的店面，选的都是小巷子里的店面、甚至还在农田边上开了一家店。因为经济大崩溃，日本人都只能买便宜衣服，优衣库的物美价廉的策略正好符合了市场需求，歪打正着的客户越来越多。1992年下来，优衣库店铺总计达到了60家，到了1993年8月，店铺总计90家，1994年，柳井正在宇部市郊区的山里，盖了优衣库的总部，虽然比较土，看起来像个仓库，但是好歹是第一个总部。1994年4月，优衣库店面超过100家，柳井正用了3年时间，真的奇迹般的实现了100家店的目标，而且由于经济大崩溃，盈利不错。于是，1994年7月14日，目标实现了，优衣库在广岛证交所上市，每股7200日元，募集了134亿日元，上市第二天股价涨了一倍。有了钱，柳井正开始尝试新的东西。

【关东】到现在为止，优衣库100家店，全部是在日本经济较差的关西地区开的店，上市也是在关西的广岛上市的，说白了还是个区域品牌、农村品牌，接下来，柳井正的下一个目标，进军关西、进军大城市、成为真正的日本一线品牌。于是1994年4月份，在千叶市开了第一家关东区域的优衣库店，结果门庭冷落、衣服卖不动、柳井正继续在关东开店，好几年过去了，所有的店都卖不动。不行就打广告吧，1994年，优衣库设计了一个广告，一个家庭主妇跑到优衣库柜台，说这件衣服我不喜欢，给我换一件，然后就把穿在身上的衣服脱下来了，本来想宣传无理由退换服务的，结果广告播出以后，妇女和女性人权保护组织都开始抗议，说侮辱女性，结果广告播了一个月就被迫停了。柳井正就琢磨，关东地区人口这么密，为什么优衣库就没人买呢？

【失败】最后，终于琢磨明白了，在日本，关东人和关西人的风格完全不同，关西人喜欢买实惠的，但是关东人不太喜欢便宜的东西，认为便宜没好货，在关东人眼里，优衣库就是一家从关西来的打折廉价服装店。柳井正知道，要想征服关东市场，不能靠之前成功的法宝“物美价廉”，必须要靠品牌知名度。1994年12月，为了提升品牌，柳井正在纽约设立了一个设计子公司，希望能收集到世界最时尚的设计，1995年，纽约设计公司设计的产品在日本优衣库全线上市，结果因为纽约的团队和日本本土距离太远、沟通不畅、导致出来的产品色调太单一，一个季的产品全军覆没，没办法，柳井正解散了纽约设计公司。1995年，柳井正开始在关东的各大报纸上打广告，说悬赏100万日元、征集大家对优衣库的意见，结果一下就征集了1万多条意见，各种质量问题，柳井正冒着汗读完这些意见反馈，非常受打击，然后咬着牙让优衣库处理这些意见。

【继续失败】主品牌不行，柳井正开始想拓展产品线，于是1996年10月，收购了东京一家童装公司叫VM，结果刚收购，一家叫VJ的公司就告VM公司说设计侵权，官司实在扯不清楚，柳井正最后关了所有VM品牌的店。1997年，柳井正又开始把运动服和家庭装两大类服装单独分出来做了两个子品牌，两个子品牌各开了9家店，后来发现这两个子品牌和优衣库衣服的定位区别不是很明显，本来客户在优衣库一家店就能买全的东西，现在客户反倒要跑3家店才能买全，所以一路开一路亏，后来没办法又全关了。就这样，从优衣库1994年广岛股市上市以后，到1997年，柳井正一路尝试新的东西、一路失败。虽然失败，但是柳井正从来没有被失败击败，他觉得不试试就永远不知道能不能行，失败了很正常，勇敢承认、马上止损、不要再想、吸取经验、快速挽救、然后换个方向再去尝试、直到成功为止。

【改革二】就在这些不断的失败中，优衣库不断改善店铺服务、优化服装质量、提升客户满意、提升品牌知名度，虽然依然没有成为知名品牌，但是靠继续在普通区域扩张，1995年，门店总数176家，1996年，229家，到了1997年，门店总数达到了300家，成了销售规模日本第一的连锁服装店。虽然规模做到了全国第一，但随着国际巨头像GAP进入日本市场，对优衣库等本土品牌形成巨大冲击，优衣库利润越来越低，柳井正觉得自己面对的已经不是日本国内的同行，而是国际巨头。柳井正开始模仿GAP，做快时尚。1998年6月，柳井正在优衣库发起了持续两年的ABC全面改革，ABC是ALL BetterChange，就是“全部改得更好”的意思。从关注销售额和规模向关注利润改革，主要有几个方面，第一，从原来的关注销售、改成了关注营销。原来是如何把做好的衣服卖出去，现在是如何设计畅销单品。第二，从原来的总部指挥、改成了门店自管。授权店长决策，布局、陈列、人工、进货、都是门店说了算。第三，从原来的柳井正一人说了算的一言堂、改成了到畅所欲言，鼓励大家平等发表意见。

【小结】好，关键点提炼，这一节的关键点叫“一胜九败”思维。【解释】“一胜九败”思维是指，一次胜利必须要经过九次失败。柳井正说，“你挑战十次新事物，必定会有九次失败。”【举例】就像这节里我们讲的，柳井正进军关东市场失败、放广告失败、到海外开设计公司失败、拓展其他产品线失败。后面我们还会看到，优衣库继续一路失败，柳井正尝试的大多数事情都失败了，失败以后，柳井正或止损、或改革、但从未停止再次尝试，正是这10%的成功，让柳井正成了日本首富。柳井正说：“创业不需要有什么特别的资质，我认为所有人都可以创业，重要的是自己做做看，然后无论失败几次都不气馁的持续挑战，在这样的过程中，就能成功。”“重点在于尝试，错了也没关系，错九次，就有九次经验。”我觉得人生有一胜就好了。我的一胜就是UNIQLO，九败的话，就是经营UNIQLO过程中有连续的失败。很多人不会去想失败，但是我会思考，让这失败变成下次的成功。【号召】所以同志们，最土但是也是你最没搞懂的一句话就是——失败是成功之母。【金句】最后，“九败一胜”思维，我用一句话来概括：“失败，比成功更有价值！”。我用三句话来解释：第1句. 一定会失败、心态要好。第2句. 思考、调整。第3句. 继续迎接失败。

好，这节里，柳井正开始让优衣库进军关东发达地区，一路失败，公司进行了第二次改革

，接下来，优衣库开始提升品牌知名度，进军东京，靠一款一款爆品服装一夜成名。这款爆品是什么？又是如何操作的呢？

我们下节接着讲。“听大佬案例、学成功规律”。