柳井正——迅速衰落自断经脉——“一日成功”思维

【国际化失败】上一节我们讲到，优衣库靠摇粒绒爆款成了日本第一，这节里，优衣库迅速衰落，柳井正卸任社长。摇粒绒大卖，优衣库“农村包围城市”成功以后，柳井正有点膨胀了，光是日本国内第一哪够啊，赶紧实现自己成为国际一流服装品牌的梦想啊，第一站哪里呢？要到国际一线城市，纽约、伦敦或者巴黎，纽约市场太大了、巴黎的法国文化比较排外，伦敦英语地区、又很开放，就伦敦了。谁去开？柳井正派了英语好，还有海外公司创办经验的玉冢去了英国，2001年9月，一下就在伦敦市区里开了4家店，然后柳井正要求，先亏钱不盈利、快速开店、3年里要在英国至少开出来50家优衣库，先开出50家，再考虑盈利问题。第二年，2002年，柳井正又看上了中国市场，9月和12月在上海开了3家店。结果，伦敦本地的团队和优衣库企业文化不兼容、产品又是照搬日本没有考虑英国本土需求，一直开店一直亏、到了2003年初，关了16家店。中国的服装很便宜，优衣库主打的物美价廉在中国不成立了，北京两家店也关门了。

【下滑】更要命的是，日本本土的业绩也开始下滑。从1998年到2000年，爆款摇粒绒衫狂卖了3年，业绩不用动脑筋就能每年提升，于是所有人开始吃老本，研发不开放新品了、营销不关心业绩了。2002年，热度终于过去了，当日本人手一件优衣库的摇粒绒衫以后，大家突然发现，优衣库好像除了摇粒绒衫没啥了，于是都不去优衣库了。2002年优衣库业绩大幅滑坡，销售额同比下滑接近30%，利润下滑更严重，接近50%。于是大家开始唱衰优衣库，说优衣库不行了，优衣库的爆款策略到了极限。这个时候，柳井正做出了一个更糊涂的决定，2002年11月，柳井正让40岁的、自己一开始派去负责英国市场的玉冢、当了优衣库的社长、来负责优衣库的日常，而自己退下来做了董事长和CEO在后面开始琢磨新的出路。

【又失败】琢磨什么出路呢？柳井正力排众议，搞了一个奇怪的项目，整合农户种有机蔬菜水果，然后搞会员制卖，2002年9月，优衣库开始进军食品行业，成立了迅销食品子公司，开了很多素菜水果会员连锁店，开一个亏一个，后来全部关店。柳井正一看食品不行，还是做老本行吧，搞点新的类型，不做休闲服了，开始做职业装，当然最快的进入方式是收购，找了一圈，最后看中了一个美国的职业女装品牌叫“希瑞尔”，2003年9月，优衣库收购了希瑞尔，没经营起来，业绩也一直不好。2004年2月，优衣库又收购了女装品牌“国家标准公司”，也失败了。2004年和2005年，柳井正还收购了很多职业装啊、女装啊、包括鞋的品牌，但没有一个成功的。

【面料失败】四处碰壁的柳井正转了一圈，觉得啥都不靠谱，想翻身还是要回归主业，复制摇粒绒衫这种爆款，于是又开始集中精力琢磨，啥衣服适合做下一个爆款，想来想去又想到了羊毛衫，羊毛衫更贵，一般要几万日元一件，如果和摇粒绒一样，自己生产，把成本降下来，然后卖极低价不就行了，于是跑到中国的内蒙找供应商，做出了羊毛衫，2003年10月上市开卖，其他店及万日元一件的羊毛衫，优衣库定价不到1万日元，但是卖的一般。2004年，柳井正继续发力面料、在公司成立了战略面料部，喊出口号要做出只有优衣库才有的独特面料，推出了大量新面料服装，比如有体温调节功能的新摇粒绒面料，但是客户反应说没感觉到，再比如独有的羊绒衫，但是正好遇到了当年是暖冬，也没卖出多少。

【接班失败】柳井正自己折腾新东西没成功，让玉冢管公司更不成功，这个玉冢性格和柳井正不一样，喜欢稳定、不爱冒险、所以从2002年到2005年当了优衣库3年社长，优衣库销售额不但没有增加，利润反倒还降低了，柳井正个性激进、喜欢冒险，就觉得自己可能不应该把优衣库交给玉冢，2005年9月，柳井正把玉冢撸了，自己重新做回了优衣库的社长。一接手发现，不光是玉冢，整个公司都出了大问题，大公司病、员工消极被动、自私自利、管理者官僚主义、本位主义盛行，于是开始有一次的全面大改革，把生产、采购、销售、全整顿了一遍。同时，柳井正和全体员工宣布，优衣库进入二次创业，这次要把优衣库做成世界第一服装品牌，从此以后，我们要不能再做低价品牌了，不能再和超市里的衣服竞争了，我们要走高端路线。柳井正给优衣库重新定位，说第一代的休闲服是以GAP、Limited为代表的纯休闲服，第二代的休闲服是以ZARA、HM为代表的休闲+时尚服装，接下来，我们优衣库要做第三代休闲服，休闲+时尚+品质。然后柳井正就在报纸上登广告——和全世界宣布：“优衣库从今天开始，不卖低价服装了”。优衣库开始在纽约、巴黎、米兰全球各地设立服装研发中心，发力研发高品质时尚新品。

【小结】好，关键点提炼，这一节的关键点叫“一日成功”思维。

【解释】“一日成功”思维是指，不要过长时间沉浸在取得的成功里。柳井正说：成功一日就可舍弃。

【举例】就像这节里我们讲的，柳井正靠摇粒绒爆款把优衣库做成日本第一以后，被胜利冲迷糊了，导致3年后优衣库大幅衰退，把公司交给了下属管，管的越来越差，慌乱中搞蔬菜水果、搞女装都失败了，因为柳井正的昏头，优衣库停滞了好几年，最后实在不行了只能自己再度接手公司。柳井正后来说：“许多成功者都误解了成功的真正意义，认为自己完成了一件大事，这根本算不上是成功，搞不好是犯了“名为成功的失败”，一点点小的成功，应该立即抛开，不该一味的沉醉。市场瞬息万变，迷失在成功的假象里，或沉迷在过去的小成就里，绝对达不到真正的成功。“这段话就是他的自我反省。

【号召】所以同志们，小成功，庆祝一下，然后赶紧忘了吧。

【金句】最后，“一日成功”思维，我用一句话来概括：“成功，一日即可抛弃”。我用三句话来解释：第1句. 成功必须搞庆祝。第2句. 庆祝完马上忘记。第3句. 重新准备迎接失败。

好，这节里，柳井正被胜利冲昏了头，优衣库开始衰退，一次摇粒绒成功后，继续接连失败，柳井正洗心革面，决心从头开始，

接下来，柳井正大刀阔斧的改革，然后重新定位、重做爆品、重开子品牌，柳井正用一个字，带领优衣库重回巅峰。是哪个字呢？

我们下节接着讲。“听大佬案例、学成功规律”。我是刘澈，谢谢大家。