柳井正—惊天爆款征服日本——“爆款”策略

【东京】上一节讲到，优衣库开始进军关东城市，这节里，优衣库靠一款爆品一夜成名。虽然优衣库已经做到了规模日本第一，但是品牌很弱，因为大多数店都是郊区店，城市店少，大城市店更是没有，要想成为品牌第一，必须到一线城市开店。1998年，亚洲金融危机爆发，零售业受到冲击，服装店纷纷倒闭，没人租店了，门店的租金很低，柳井正觉得、时机到了，终于决定，开始进入一线城市，第一站，店址就选在了日本时尚界中心的中心——东京的原宿。一个郊区店，一般也就覆盖周边几公里的客户，只要吸引周边的人来买就行了，最靠谱的方式的发传单，然后把商品罗列在传单上，客户看到需要的就会来。但是像东京这样的大城市，每天人们看到的信息实在是太多了，发一般的传单、打一般的广告、都根本引不起大家的注意，必须要有不同的、简单的、一下就能抓住所有人注意力的东西，才能吸引客户到店。

【摇粒绒】想来想去，柳井正决定要做一款极具吸引力的单品，把客户都吸引过来，这款产品要能把优衣库“物美价廉”的品牌定位传递给大家、还要适合所有人群，做什么呢？想来想去，最后柳井正想到了一种衣服——摇粒绒，摇粒绒这种面料，因为比较贵，之前一直用在登山服、滑雪衫啊这些上，一般专业户外用品店才卖，一件摇粒绒衫要卖到1万日元。优衣库自己也卖摇粒绒衫，也要5900日元一件。柳井正觉得，如果自己能推出质量极好、价格极低的摇粒绒衫，一定足够吸引眼球，就能卖爆。当时世界上质量最好的摇粒绒面料是美国一家公司生产的，叫Polatec，所有一流摇粒绒服装都从这个厂家拿货，柳井正算了一下，如果自己也用Polatec，成本太高，于是柳井正开始自己研发摇粒绒面料，找到了日本著名的纺织化工厂东丽进原料，然后拿到印尼纺成丝，然后拿到中国纺成布、上色、做成衣服。因为是自己研发，柳井正做了一个巨大的创新，之前摇粒绒主要做户外运动服的，就红蓝几种颜色，柳井正为了让大众日常接受摇粒绒，做出了51种颜色的面料。

【1900日元】东西有了，要有个绝对震撼的价格，市面上一件摇粒绒衫1万日元，柳井正决定，爆款摇粒绒只要1900日元。现在，万事具备了，最后一件事，就是把这个消息让全东京的人都知道——做广告。这一次，柳井正第一次找了一家美国的广告公司——威登广告，当时威登广告正好在日本刚建了分公司，负责人约翰就和柳井正讲：日本的广告都是大字、大声、重复关键词、都说咋咋呼呼、哗众取宠的、怎么吸引观众眼球怎么来，我们要想不同，就做一个干净的广告，最简单、最直接的、把最重要的信息发布出去就行了，最后广告设计出来了，就一句话——“优衣库的摇粒绒衫，1900日元”。优衣库的人看了都说，这也太简单了吧，柳井正说，我觉得广告要么100分，要么0分，折中的广告会被其他信息淹没，我看挺好，不试试怎么知道。这个广告作为平面广告，开始在东京的公交车和地铁站投放。

【爆款】1998年11月，优衣库第一家一线城市店——东京原宿店开业，一楼全部堆满了各种颜色的摇粒绒衫，一大早开门前，柳井正就站在店门口，不停祈祷：卖掉、卖掉、卖掉…。结果店门一开，客户排大长队买1900日元的摇粒绒衫，媒体看到了开始疯狂报道，摇粒绒衫、卖疯了，到1998年底，摇粒绒衫一共卖了200万件。第二年1999年，柳井正乘胜追击、开始给摇粒绒做电视广告，延续之前平面广告的风格，所有的电视广告也是直接描述优衣库的产品特点，不重复、没有大字、淡定朴实。比如一个广告是这样的：在纽约街头，销售员拿着优衣库的摇粒绒衫问路人，你认为这件衣服值多少钱？有人说40、有人说50，当被告知只要1900日元/也就是15美金的时候，很多人当场表示马上就想买。这个广告非常简单直白的讲性价比。再比如另外一个电视广告：请了七八个音乐家、艺术家、作家等等，都穿着优衣库的摇粒绒衫忙事情，广告的最后就一句话——“优衣库摇粒绒衫，15种颜色，每件1900日元”。结果1999年，摇粒绒衫卖的更火了，一共卖出去850万件。

【东京上市】靠摇粒绒衫一款爆品，翻身了，不光优衣库业绩提升了60%，优衣库彻底征服了东京、征服了日本所有城市、征服了全国，日本人开始觉得、优衣库是真正的物美价廉的好品牌。1998年以后，柳井正和他的优衣库，从之前的一些列失败和利润下滑的中走了出来，获得了新生。1999年2月份，优衣库在东京证交所上市，上市第五天，不幸的消息传来，柳井正的父亲去世了，享年79岁，柳井正悲痛万分，这一年，柳井正50岁，算起来，23岁从父亲手中接过小西装店到现在，已经27年了，正是父亲的激励才让自己走出平庸、取得成功。2000年，柳井正的摇粒绒继续热卖，卖掉了更加惊人的2600万件，摇粒绒的连续疯狂带动整个优衣库销量都开始疯狂，东京店和品牌的成功，让柳井正终于决定优衣库从郊区店开始向城市店转型，首先把总部从山口县山沟里搬到了东京，新店开发全部开发城市店。2000年一年，优衣库门店总数达到了417家，到了2001年，更是超过了500家，销售额达到了4000多亿日元。

【小结】好，关键点提炼，这一节的关键点叫“爆款”策略。【解释】“爆款”策略是指，把一款产品做成爆款，可以取得决定性的市场突破。爆款可以爆销量、爆市场、爆品牌。【举例】就像这节里我们讲的，面临品牌转型、进军东京，柳井正用“摇粒绒”衫毕其功于一役。创造一款爆品，柳井正做了几件事，第一，爆点，爆点要足够爆，在这里，柳井正选择了选择了性价比作为爆点，原价1万的现价1900。第二，传播，要让所有人都知道，可以用媒体或者意见领袖，这里选择的是户外和电视广告。第三，羊群效应，爆点会自动传播、发酵，形成从众效应，形成场势。【号召】所以同志们，试试制造一款爆品。【金句】最后，“爆款”策略，我用一句话来概括：“一个爆款，好过1万个普通款！”。我用三句话来解释：第1句. 设计爆点。第2句. 传播。第3句. 利用和形成场势。

好，这节里，柳井正靠爆款摇粒绒衫，一举进入高端市场，打响了品牌，获得了巨大的业绩，成了日本第一

，接下来，好景不长，优衣库迅速衰落，柳井正从社长位置上退下，又跑去做了很多其他尝试、而且又都失败了。这一切都是为什么呢？

我们下节接着讲。“听大佬案例、学成功规律”。