304.《哈佛商学院最受欢迎的营销课》：什么是“逆向品牌战略”？

304.《哈佛商学院最受欢迎的营销课》：什么是“逆向品牌战略”？

你好，我是孙思远。欢迎来到万卷书计划。世界是一本书，今天是你翻开的第304页。

我先给你讲一个小故事：

很多年前，美国的一些家具商家发现，美国人变得不太喜欢买家具了，因为很多人觉得选择家具是一件很麻烦的事，市面上很难找到他们喜欢的款式，而且搬运和安装也非常吃力，所以他们宁可不要新家具。

按照经典的营销理念，用户出现不满，那就要用更多更好的服务去满足他们。于是，那些家具商就在店里添加了更多的产品，丰富了家具的种类；他们还雇佣一些专业人员作为“导购员”，回答顾客的疑问，帮助顾客决定和选择。另外，大多数商家还推出了免费送货和免费安装的服务。

但是，很快问题又出现了。人们面对眼花缭乱的家具，面对导购员各式各样的说法，感到的并不是满意，而是烦躁。他们变得更不愿意去买家具了，相反，关于家具送货和安装的投诉，倒是增加了不少。

就在这时，有一个家具商进入了美国市场，采取了正好完全相反的策略。这个家具商不但不增加家具的种类，反而只提供有限的几种款式；他们非但不要导购员，就连工作人员也不要，完全让顾客自己动手挑选；他们甚至也不提供送货和安装服务，谁买了家具，就自己拉回家安装。

这样的商家，这样反常规的举动，你觉得会成功吗？可能很多人的答案都是否定的。但是事实上，这个家具商却非常成功。而且它不仅在美国很成功，在别的国家也很成功，随便一个人可能都能叫出它的名字，它就是大名鼎鼎的“宜家”。

其实，宜家所采用的商业策略，叫做“逆向品牌战略”。“逆行”的“逆”。那到底怎么使用“逆向品牌战略”呢？

有一本书，可以回答这个问题。这本书的名字只有一个单词，叫做“Different”，也就是“与众不同”的意思。

书的作者名叫做扬米·穆恩，是美国哈佛大学商学院的一名教授。她在哈佛大学开设的商业营销课程，是哈佛商学院最受学生欢迎的课程之一。

因为这本书里的内容，主要就是这位教授在哈佛授课的精华，所以中文版的书名翻译成了《哈佛商学院最受欢迎的营销课》。

在这本书里，作者给我们详细解释了“逆向品牌战略”的操作方法。她告诉我们，想要弄明白“逆向品牌战略”，就要先了解一个概念，叫做“过度满足”。

过度满足的意思就是，对现在的消费者来说，过多的服务、过量的信息，不仅不能让他们满足，反而会让他们厌烦，让产品失去吸引力。

比如说我们买家具的时候，随便走进哪个家具城，都有几十种款式的家具可以挑选，价位也是千差万别。这种情况给我们带来的不是愉悦感，而是选择恐惧症，我们会感觉怎么挑都挑不到自己最满意的家具。

浏览网页也是一样，如果打开一个网页，马上就能看到海量的信息，比如各种资讯和信息让人目不暇接，那给人的感觉就会很不舒适，甚至会让人厌烦。

这个时候，如果企业继续升级产品，增加更多服务，输送更多信息，就相当于在原来的基础上又增加了用户的认知负担。

所以，用户不仅不会感到满意，还会越来越讨厌这个品牌。用作者的话说，就是：“因为治疗，反而生病”。

那怎么解决这个问题呢？解决方法就是“逆向品牌战略”。

不少成功的企业和品牌，在类似的情况下会选择做一个“逆行者”——他们不去增加服务，不去升级产品，反倒故意减少某些服务，故意让产品变得不完美，甚至不方便。

用这种辩证的方式，“逆向品牌战略”可以满足用户，但不会导致“过度满足”。

而且，当剔除一部分服务之后，你会惊讶地发现，用户对一些最基本的服务产生了全新的认识。

我们还是拿开头的“宜家”为例。以前人们觉得，去家具城千挑百选地买一件优质家具，而且直接送货到家，是买了一件永久性的物品。

而宜家去掉了组装服务，也根本没有保证家具可以长期使用，这改变了人们对“家具”的认识。

试想一下，去宜家买一件家具，整个过程其实就像去超市里买了一袋薯片一样。这个购物的过程似乎在告诉我们：你买的家具是一件消耗品，你每过几年你就应该更换它们。只要认同这个价值观的人，以后就都会去宜家。

所以，当我们使用“逆向品牌战略”把某些服务从自己的定位里剔除以后，我们的品牌定位实际上就变得更具体了。

正是因为这样，“逆向品牌战略”有一个很大的好处就是，它会让产品具有极高的品牌清晰度。

那么，我们怎么使用好这个“逆向品牌战略”呢？一个基本的原则就是：先要去发现用户现在“过度拥有”的是什么，然后把那个东西从自己的产品和服务里剔除掉。

这么说可能有点抽象。没关系，作者还给我们介绍了两种具体做法，下面我就给你分别讲一讲。

第一种做法是：减少大家都觉得习以为常的服务，增加一些出人意料的服务。

这本书里有一个很生动的例子。美国有个航空公司，叫做“捷蓝航空”。这家航空公司发现，为了抢占市场份额，其他的航空公司都在“做加法”，比如把机舱分成很多种类型、提供多种机票套餐，以及在飞机上提供各种特色食品等等。

但是，当这些服务变得习以为常以后，人们就开始厌烦。人们不知道该选择什么机票套餐，也永远在抱怨飞机上的食物不好吃。

捷蓝航空看到这一点之后，就反其道行之，开始“做减法”。他们取消了头等舱和商务舱，取消了一些折扣，甚至取消了免费餐。

不过同时，捷蓝航空把飞机的普通座椅，都改成了舒适的真皮座椅，而且每个座位前面增加了卫星电视之类的个人娱乐设备。这些东西在以前，是只有头等舱和商务舱才能享受的。

因为这个意料之外的升级，捷蓝航空很快就脱颖而出，占领了大量的市场份额。捷蓝航空的做法，其实就是“拿走用户以为顺理成章的东西，然后给他们一些没想到的东西。”这就让这个品牌变得与众不同了。

第二种做法是：减少提供给用户的多余信息，只留下关键信息。

我们每天都在使用的搜索引擎就是一个典型的例子。

当年的雅虎公司，为了方便用户浏览，在自己的主页上添加了新闻、股票行情和体育赛事等等资讯。

后来，美国各大网络公司也都学习雅虎，在自己的搜索主页上添加更多的信息。用户随便打开一个网页，满眼都是各种新闻、招聘信息、娱乐信息、旅游信息、天气预报和广告等等。

但就在这样的潮流之下，出现了一个“逆行者”，那就是谷歌公司。谷歌大胆地删掉了主页上几乎所有的信息，只留下了一个Google的单词。

在那个信息大爆炸的年代，谷歌简洁至极的主页可以说是一种奢侈。但正是这一动作，让它吸引了很多人的眼球。

谷歌的这个做法，不但可以说是成功，甚至可以说是“革命性”的。从那时候开始，它就影响了整个潮流。

我们今天再看看百度的主页，还有很多搜索引擎的主页，也都是干干净净的。这就是谷歌“逆向品牌战略”的影响力。

其实，“逆向品牌战略”这个方法，除了可以用在商业上，也可以用在个人生活里。比如，很多父母总是抱怨孩子不体谅自己，不知道自己的辛苦，导致亲子之间的关系不够融洽。

这很可能就是因为，孩子已经对父母的付出习以为常，不仅不感到感谢，甚至还有点厌烦。这也是“过度满足”。

这个时候，父母可以使用这个“逆向品牌战略”，剔除掉一些孩子习以为常的“服务”，比如做饭或者洗衣服。同时带孩子去做一些你们以前从没做过的事情。

也许这么一变，孩子就会对父母的看法，也产生很大的改变：一方面孩子会体会到父母的做饭洗衣服有多不容易；另一方面，孩子也会明白父母并不是一成不变的，是充满惊喜的。

总结一下，今天我们讲了一种商业策略，叫做“逆向品牌战略”。“逆向品牌战略”指的是，当过多的服务、过量的信息导致用户出现“过度满足”的时候，我们可以故意减少某些服务，或者故意让产品变得不完美甚至不方便，用这种方式辩证地满足用户，同时又不至于让他们厌倦。

使用这种策略，最关键的就是，要先去发现用户“过度拥有”的是什么，然后把那个东西从自己的产品和服务当中剔除掉。具体的方法有两个：一是减少大家都觉得习以为常的服务，增加一些出人意料的服务；二是减少提供给用户的多余信息，只留下关键信息。

最后，我再给你留个小问题：你觉得还有哪些品牌或者产品，也使用了“逆向品牌战略”呢？期待你的回复，咱们明天见！