49【反思】从日本看中国下一个十年的机会

第49课 -反思：从日本看中国下一个十年的机会

做品牌，特别是做消费品，无论如何都脱离不了你所针对的市场。世界上有很多可以拿来学习参考的国家，虽然每个国家都有许多独有的属性，与国内情况有很大差异。但定性研究还是会帮我们梳理出逻辑和下一步国内的发展方向。这种定性研究每多一个维度，就越接近最底层的商业模式。

现阶段，我们常常拿美国和日本来学习，美国的硅谷给国内互联网带来太多借鉴。我之前研究排毒果蔬汁这个新品类，做 heyjuice 这个品牌的时候，也是参考学习美国人做消费品的商业模式和逻辑，但我越来越觉得，在社会结构、文化习惯、甚至经济发展过程上，日本都是更好的研究学习对象。此外，我的一位朋友Michael房，他在日本工作学习多年，写过几篇关于日本的非常精彩的文章，也给了我很多关于日本经济社会的洞察的启发。因此，在讲完新中式，和品牌联名两个做品牌的大趋势之后，最后再讲一讲怎么从日本看到一些趋势。

1.时间机器

当下中国很多品牌，包括线下零售生意刚开始发展。而日本再经历几十年的经济高速发展之后，他们的很多生意模式已经发展了好几个重要阶段，整体比国内要超前10-20年。

比如说零售，日本现在的零售业态就是未来几十年中国零售业态发展的方向。中国因为各种原因，花费很多时间才开始开始自己的基础建设，而那时日本已经开始差异化消费升级的时代，也就是当下在中国正在发生的事，再日本早就发生过一遍。日本软银的创始人孙正义有一个理论叫时间机器说的就是这个现象。时间机器的产生基础是有地域性差异或者社会阶层的差异。

日本因为国土小，地域性差异不明显，日本的时间机器主要是阶层差异带来的。而中国面积巨大，从城镇化发展水平，人均收入，人口密度，年龄结构等角度分析，从北上广这些一线城市到广大农村，每一级之间都有一个很明显的差异。中国是折叠的，一线城市比二线城市，在人口密度、人均收入等变量上，大概会领先十年。所以有一个现象，三线城市更愿意模仿二线城市，二线城市更愿意模仿一线城市。这和之前日本靠不同阶层产生的模仿带来的经济现象完全一致。

在中国，对于非一二线城市里的一些有钱人，他们是渴望消费升级的。但在当地因为没有能匹配他们消费能力的商品和服务，那互联网服务是一个很好满足他们消费升级的渠道。所以你看现在中国和日本的零售企业，最终在做的都是一个事情：线上线下横向和纵向的融合。中国互联网发达，开始追中改造线下。日本线下发达，又开始发展线上，最终的目标都是打造一个能尽可能覆盖左右人群需求的经济网。

2.日本的消费降级和中国的拼多多们

日本曾因为石油危机、经济泡沫而带来消费降级。而中国虽然很多人说消费降级，但中国并没有经历着巨大的经济问题而被迫让人们去消费更低层次的物品，而是因为一开始大家只想赚最好啃的骨头，所以一二线好赚的钱赚完之后，发现其实更大的市场在五环之外。那里的需求还停在数年前，把时间机器往回推，可能我们早已看不上coco奶茶，但是在一个县城，它依然是当地最酷最时髦的年轻人会排队购买的东西。

所以本质上，这当然不是消费降级。中国低线市场虽然人均收入是一二线的1/3，但人口数量是一二线城市的三倍，而且可支配收入包括消费欲望都不弱，有人说“每个中国人眼里都还有太多欲望和野心，所以整体中国市场未来是不会衰退的。”这么看，整个下沉市场的消费能力是很强的，这是个被忽略的市场。

最近拼多多起来，也不是因为消费降级，它所做的事情，就是先靠卖尾货触达到下沉市场的这批人。拼多多是以消费降级的逻辑切进去，一开始卖低价商品，低价是可以无视经济周期，地区和人群差异的，快速地把用户积累起来，然后再去做消费升级的概念。这个打法很对，现在拼多多也占据了整个下沉市场较大的份额。要抓住下沉市场的机会，首先还是得先触达到这部分人，所以就看你怎么能切进去。

日本也曾用消费降级的逻辑，出现了折扣店、百元店，像堂吉诃德、大创，优衣库等。现在中国很多针对下沉市场的新业态，都是在线上出现，这么多年电商的发展带起了物流，也确实能在保证配送时效体验的前提下沉得下去。但日本的这些线下店会更有优势。他们在线下创造的是一种娱乐性的购物体验，它卖尾货时，不是让消费者的关注点放在商品的价格和质量上，而是通过娱乐式营销，如压缩式地陈列，把一些商品没有头绪地摆在一起，给你一种挖宝体验。

所以在中国，尤其在下沉市场，中国有1500多个县城，每个县城按照城区划分，东西南北中各一个小商业中心，一共是5个小商圈。折扣店/百元店企业都是薄利多销，典型的很需要线下前端流量支撑的大店，选址一般都会优先考虑这些商业中心的核心位置。所以整个开起来，这三种不同的业态分别能撑起来7000多家连锁门店。日本的百元店，1亿人口撑起了6000多家门店。中国县城人口1.5亿，按比例换算可以容纳9000家店。因此，仅仅以百元店为例，在中国至少存在一个可以开一万家店规模的大生意。

很多投资人自己只在一线城市或者国外生活，看不到下沉市场的需求，比较难理解和推演出下一步爆发的机遇。这也就特别需要接地气地深扎到行业里，才能发现这些机会。

3.老龄化与药妆店

日本已经进入老龄化社会，未来中国也会。日本零售商松本清早已布局，一开始就卖药。卖药的好处：

第一是获得资质；第二是有很强的区域垄断性；第三是药品毛利更高，跟其他业态竞争时，药妆店一旦引入食品、熟食等其他品类，可以放弃一部分毛利，比便利店卖的更便宜。

老年人对药妆的需求很高，药妆这块便利店卖不了，可药妆店还能卖便利店的各种商品。因此，药妆店正在成为日本线下零售增速最快的业态。走进社区3.0阶段，便利店主打的是生活服务中心，松本清主打的是健康咨询中心，它搞了很多新业态，比如你一进去就可以买药妆，做线上咨询，做体检，让你感觉是一个带健康咨询的生活服务店。而往后，便利店和药妆店这两个业态融合的倾向，会越来越强。

因此，未来打药妆这个品类，会越来越高频、刚需。

多看看日本，从人口结构，到时间机器，去思考你要服务的对象他们眼下的需求发展到什么程度，用什么样的产品和服务能把这个市场拿下。