47【案例】品牌如何抱大腿

第47课 -案例：品牌如何抱大腿

品牌做联名，很多时候都是互相借力。对于小品牌，利用跟大品牌联名的机会得到自己品牌原本没有的，至关重要。可以说，学会抱大腿，是品牌的必备生存之道。而抱大腿，其实也有不同的策略。

H&M 与大牌的联名限定

快时尚品牌和奢侈品牌以及高端设计师的第一次合作，是从2004年HM与老佛爷 Karl Lagerfield 的联名系列开始。 H&M 来自瑞典，是我们都非常熟悉的平价快消品牌。所以在当初 H&M 内部提案会议时，H&M 高层想了多套说法，准备从不同角度去说服 Karl Lagerfeld 同意，没想到一直勇于创新求变的 Karl Lagerfeld 非常看好这次合作的话题性，很快便点头答应，事实证明这个联名系列的成功，在推出两小时后全部售罄。

第一个联名决定了起点

复盘H&M这些年的联名系列，会发现 H&M 非常聪明，找的第一个大牌是 Karl Lagerfield 老佛爷。第一个联名限定最重要，它会为之后的所有合作定下基调。老佛爷是 Chanel 和 Fendi 的主设计师，但其实 H&M 和他做联名限定的品牌并不是 Chanel 和 Fendi，而是他自己当时正在做的一个新品牌 Karl Lagerfield。所以老佛爷也非常重视这次合作，还亲自上阵拍摄宣传照。从那以后，Versace、Jimmy Choo、Lanvin 这些品牌都愿意和 H&M 合作，很大程度是看到 Karl Lagerfield × H&M 的成功。

而除了搞定第一个大品牌作为合作对象之外，媒体传播热度也是H&M如何用较低的品牌势能撬动其他大品牌的原因。策划联名的整个过程都是精心设计的，从透露合作消息到产品上市，到后续的评价和分析，H&M 每周都会扔一个新消息出来 —— 刚开始他们会先公布我们会和哪家奢侈品品牌合作了。然后利用设计师或奢侈品品牌的影响力展开宣传，比如王大仁在自己 ins 上发图宣传、办发布会，Balmain 的设计师找来自己的网红朋友 Gigi Hadid 和金小妹。开卖前要先发送出几款 lookbook，可能是产品图，或者模特硬照、或者明星穿某一款的照片、或者视频预告。仅仅一个联名限定就能得到媒体和公众整整半年的关注。

H&M 是第一家和奢侈品牌做联盟限定的快时尚品牌，它从 2004 年开始做联名限定，已经做了 13 年。每⼀款联名需要9个⽉准备时间，每⼀款联名上市前24⼩时就会有人开始排队，每⼀款联名都是30分钟内卖完。也就是说它把「抱大腿」变成了一个固定的商业模式和品牌模式。

自此开始，每年 H&M 与奢侈品牌及高端设计师推出联名系列开始成为了品牌传统：

2005年，与 Stella McCartney 合作，其女性化又不失女孩味的风格是青春富家女的爱，当月销售额就增长了11%。

2006年，与 Victor & Rolf  推出的联名限定的婚纱只要 350 美元，必然会让消费者疯抢。

2008年，找了川久保玲，这个品牌是年轻人、潮人的最爱，尤其在亚洲，这个系列东京旗舰店全球首发，几分钟内全部卖光。

2010年，跟 Lanvin 合作，女装系列款款韵味十足，让时尚与奢华走向大众。

2014年，正当轻运动风（atheleisure）盛行时，H&M 找到了时尚圈炙手可热的王大仁 （Alaxander Wang）。该系列在延续 Alexander Wang 极简风格的同时切合运动主题，从 350 美元印有超大 logo WANG 的外套，到 130 美元的运动背包，都在开卖的前几天内一抢而空，到现在还是被人津津乐道的一个联名系列。

这些联名几乎次次引发全球彻夜排队风潮，对 H&M 来说，做联名限定不仅仅是抱了大腿提高了自己的品牌调性，还借助各个奢侈品的大牌设计师让产品设计变得更丰富了，不局限于自己的风格。

其实，客群天差地远的奢侈品牌为何会愿意与主打平价的快时尚品牌联名，主要原因便是奢侈品牌希望能够与快时尚品牌的核心客群产生「联结」。奢侈品牌期盼借由与快时尚品牌的联名系列测试市场水温，一方面尝试并了解崭新的营销策略与年轻市场操作手法，另一方面则借由联名系列将品牌形象年轻化，同步培养未来可能接触奢侈品牌的潜在客群。对奢侈品品牌来说，他们用调性换来了曝光， 而且也是扩展了自己的目标顾客群，不再只有有钱的中年的职场女人和妇人到他们店里去，购买力强的年轻人也开始关注它们。这是一次双赢。

优衣库把「抱大腿」融入品牌基因

如果说H&M把抱大腿变成自己的固定品牌策略，每年做一波限量联名，吸引一下关注度。那优衣库的抱大腿则是另一个维度。

跟 H&M 喜欢的以限量炒作的饥饿营销手法相比，优衣库的联名系列多半不以限量为卖点，而是以常态型销售模式售卖。更重要的是，优衣库选择联名的设计师在服装材质、剪裁上都会给原有品牌提升一个档次。比如 2009 年，优衣库联手 Jil Sander 并由设计师亲自操刀设计「+J 」系列，喜欢极简主义的消费者几乎很少有不欣赏 Jil Sander 所引领的服装洗练线条和干净剪裁。这个系列在线条及设计细节上沿袭 Jil Sander独有的俐落以及极简美感，同时加上多样化的收纳口袋，以及防泼水面料和内里全防水贴条的使用，为都市型的便捷机能风格树立平实可亲的典范设计。优衣库在这系列的做工也在 Jil Sander 的掌握下强化了许多，而这系列为后来的优衣库主线产品带来了许多设计上的影响。

不限量，短期内带来的销量和话题可能没有H&M那么高，但长期看，是给整个公司的产品带来更本质的高端设计品味，而这种产品层面带来的品牌势能将长期带来更大的收益。

如果没有官方联名，那你还可以蹭什么呢。很多人可能会说，我的品牌没名气也没钱，大品牌不和我玩，那怎么抱大腿呢？其实联名或者抱大腿，是一种做品牌的敏感。在品牌营销的任何点，都可以想办法去抱大腿：

如果你们找的供应商比较厉害，就可以重点突出产品供应链、生产设备有多牛逼，以及某供应链有多稀缺，来提升自己的价值；

如果你们要研发某个食材的食物，刚好这个配方某个米其林大厨也研究过，那就可以去讲这个大厨的故事，以及你对他的理念的认同下做了哪些努力。在这个基础上，消费者认知上就会觉得你们做的食物也就更接近这个米其林大厨的味觉感受。但事实上，他可能从来没有听过你。

如果某某顶级酒店曾经有一款经典产品，你们的新产品口味就是用了同样的配方来做的，用高端品牌的产品作为自己的「灵感来源」，无形中，就把对方积累的品牌势能借来自己用。

又比如某位你们能扯上关系的投资人投过别的厉害的公司，那就可以打擦边球自称与对方是「兄弟公司」，还可以结合双方业务去开脑洞策划一个合作方案，哪怕最后这个联名根本是子虚乌有，但却能给人留下这两个公司有一些关联的印象。这时候，你已经抱到大腿了。

上一个经济阶段的消费品营销打法：大规模铺天盖地的广告；找大明星代言；设计醒目却廉价的外包装；以及大力度的打折促销。这些手法有些依然盛行，但我们再也不能像买洗发水一样去卖消费升级的产品了。新的经济阶段，相对价格喝耐用性，消费者选择产品时，会越来越注重细节、品质、服务、情感甚至价值观的认同。在这种趋势下，在品牌上投入会有很大的价值杠杆，品牌升级是关键。

抱大腿就是品牌升级的打法之一，只要你的品牌还有上升空间，就永远有潜在的大腿可抱。去联名，去co-marketing，去抱大腿吧。