48【案例】联名那么多，为什么 Supreme 和 KAWS 最火

第48课 -案例：联名那么多，为什么 Supreme 和 KAWS 最火

1.Supreme 擅长打造自己超高的品牌势能

Supreme 这个牌子为了打造高端感，把饥饿营销玩到了极致。

即使在中国已经山寨遍地，在国内依然没有一家门店。他们只在认可的城市，例如全球级的超大城市，洛杉矶、纽约、东京、巴黎、伦敦等地方开店，至今全球只有11家店。苛刻的开店要求，提升了Supreme的格调，保持了品牌的神秘色彩，进一步加强了消费者的“饥饿程度”。

国外品牌流行用邮件给用户发广告，很多人会把邮件直接拖进垃圾桶。而 Supreme 反其道而行，只给极少数的用户发送邮件，推送内部资料，收到邮件的用户能够直接领号排队。这让很多用户常常去垃圾箱翻找有没有被自己遗漏的 Supreme 邮件。

在树立高冷形象的同时，最终还是要让消费者知道并关心自己的品牌，毕竟欲擒故纵的目的还是为了达成交易。因此，一方面，Supreme通过与一些著名潮流媒体合作推广，让潮流玩家们知道世界上有一个非常厉害的品牌，它的所有产品都限量限时发售，每次发售都让人疯抢！在新品推出前几个月，Supreme就开始宣传推广它的所有款式，但具体发售日期只有发售当天才透露，这充分地吊起了粉丝们的好奇心。粉丝们经常会猜测、讨论Supreme将发售什么产品，将与谁合作。这种讨论会持续发酵几个月，这个过程让Supreme越来越热，当它正式发售的那一天，被抢购一空就显得很正常。

另一方面Supreme通过粉丝社群进行传播。有很多Supreme粉丝组织非官方的粉丝社群，来进行二手Supreme交易和讨论。Supreme与这些社群的组织者建立良好的关系，在社群内部进行推广工作。由于粉丝社群内是最精准的用户，其推广效果自然非常好。

要打造一个恒久潮流的标志，单靠自身的影响力还不够，还得与更多的明星、名牌合作。Supreme非常擅长与大牌跨业合作，并借其知名度提高自己的影响力。

Supreme还没有名气的时候，没有办法请到“大众名人”，便拜访了一些街头艺术家和音乐家。有了一点影响力之后，接下来的20年里，它邀请了无数的明星一起设计产品，这样形成一个正向的循环，合作的明星越多，Supreme的影响力就越大，就有更多的明星愿意与Supreme合作。

除了与KOL以外，Supreme还与很多知名品牌合作。Supreme紧密的合作伙伴多不胜数，而每位合作伙伴都是潮流文化当中佼佼者，比如Vans、Levi's、Nike等大品牌，每次与他们合作推出单品都能大卖。

由于全球经济下行，销售额下跌，部分奢侈品牌们也在积极改造自身品牌形象“年轻度”，其中与街头潮流品牌联名就是最有效的方法之一。知名品牌之间的合作是一个双赢的过程。比如Supreme与LV的合作，对于LV来说是一次设计上的突破，能够吸引更多热衷街头文化的年轻人。对Supreme则是借助LV的形象，让自己的产品带有贵族的血统。  

2.KAWS 打造更有潜力的商业符号

今年夏天 KAWS 和优衣库的联名刷爆朋友圈，可能你身边也有朋友在优衣库打开店门的那一刻飞奔着去抢了一件联名T恤。

此次优衣库与KAWS的联名，具备了联名版与限量款两种属性，也就是说二次转售的收益率是可以保证的。因此不可避免的，会有黄牛进行囤货炒作。当下在众多二手平台已经有优衣库联名款衣服在发售，在二手交易平台闲鱼上，该系列T恤价格普遍炒到了200~800元左右。光是天猫旗舰店就销售20万件以上，如果按照2017年的销售数据来看，KAWS共帮助优衣库卖出了600万件UT，总价值6亿元。

品牌之间的联名，能够增加消费者对亚文化的认识，带动品牌在新领域的发展。联名营销的重点不在于产品能否给品牌带来盈利，而是协助品牌在消费者面前“刷脸”。时不时给消费者带来点新鲜感，构建更鲜明的品牌想象。以优衣库 X KAWS举例，优衣库的品牌形象已经深入人心，就是平价、基本款、质量好。而KAWS是一个艺术家，这两项相加A+B得出的C，其实属于一个全新的物种，我们可以用低廉的价格，买到KAWS的周边。而之于KAWS而言，相比于其他几次联名此次或许是极大提高了他在中国的大众知名度，商业价值得到了进一步验证。

我们知道一个套路一旦被用太久后就会渐渐失效，联名越来越多，为什么KAWS却能带来这么大的影响力？

KAWS严格意义上并不是一个品牌，但其背后的艺术家Brian Donnelly通过持续的创作已经赋予它品牌独特的identity及丰富的内涵。Brian曾在纽约视觉艺术学院学插画，后又去迪斯尼工作，他的创作其实有一些迪斯尼IP的意味，只是更具流行风格和艺术化。KAWS可以成为潮流符号是因为他提炼出深入人心的视觉形象-X X。

在他所有的作品里，X X都是最核心的传达要素，它让人联想到眼睛，一种叛逆，迷离而神秘的眼神，结合骷髅头的公仔形象，把握住一种介于萌和暗黑之间的气质，在众多玩偶形象里脱颖而出，得到艺术和时尚圈的青睐。KAWS用它纯粹靠视觉创作的小支点撬动了巨大的艺术和时尚市场，为联名品牌带来巨大的艺术品溢价。

其实无论Supreme还是KAWS，他们都是在打造符号。Supreme靠几个字母和大红色抢占大众潮牌的认知心智，但没有创新的话，只会迅速的颓败。而KAWS的视觉更像一个值得持续探索的艺术主题，更具品牌生命力。

对于这些潮牌的粉丝来说，他们的忠诚度比对普通品牌要高得多，因为一个LOGO背后就象征着更多的文化涵义，身份地位，人群归属。通过品牌背后的文化符号和理念来强化年轻用户对该商品的文化认同感，以及产品背后存在的可展示性，给消费者赋予外在的身份认同的价值，使得这种消费满足感与幸福感更为持久。在部分国家和地区，年轻人并不知道到底什么是潮，但跟着媒体制造的节奏与所有人都在谈论的方向总是会有一种优越感和参与感。日常生活里总要做点什么，这种通过超越阶层消费来寻求一种被标榜的虚荣满足感，正是目前年轻化消费者的心理状态。

现在做品牌，最稀缺的其实就是「酷」。思考一下，你的品牌如何变的更酷？