50 这是品牌人最好的十年

第50课：这是品牌人最好的十年

你是做品牌的料么？

什么叫品牌？有溢价的才叫品牌，讲故事的才叫品牌，让别人想到要解决一个任务第一个想到的是你的才叫品牌，晒了朋友圈的才叫品牌。我这里说的品牌是狭义的品牌，认知度不是品牌，市场推广不叫品牌，销售不叫品牌，互联网营销不叫品牌。

一个品牌人最重要要做的事情就是，设计 aha moments。有了 aha moments，人们才会爱上你，留下来，向身边每个人都安利你。顾客在门店的哪些地方会拍照？怎么样开发产品顾客会忍不住要推荐给朋友？做了什么品牌的活动顾客会想晒朋友圈？

品牌部门是不应该有 KPI 的，唯一的 KPI 就是——顾客晒朋友圈了吗？

那么，你是做品牌的料么？

我相信一个绝好的品牌人是靠天赋的。品牌的 taste 你有就有，没有就没有。经验真的不重要。

我是非常鼓励从来没有任何市场和品牌工作经验的人来跨界做品牌的。如前面说的，品牌主要靠天赋。但需要你有驱动力，执行力强。一个好点子如果没有执行出来，那就不算是好点子。当然，你想加入的那个公司必须敢用一个没有任何品牌经验的人，他们必须有足够好的 taste。

再问问自己，你平日的信息渠道来源都是什么？

消费升级我自己的一个生活感受是，我去美国日本会觉得生活特别不方便，打车外卖支付等根本比不上中国。大件东西我也不买，中国的可能还更便宜。但我去美国每次一定会买一个牌子的洗碗刷，我去日本每次一定会买扎头发的黑皮筋。就这些小东西中国和美国日本还有五到十年的差距吧。

其实现在国内和美国日本欧洲在所有消费品和零售门店的产品、设计、服务上，都依然还有很大的差距。而要做最好的品牌，就不能只知道你这个品类的竞品在做什么，也不能只看着国内各个公司在玩什么，我们是在和所有产品和品牌抢顾客的爱。所以你的信息来源渠道很大一部分必须是国外而不仅仅是国内。所以必须承认，英文好和在国外生活过会有很大的加分。

你要见过足够多好东西，你才能做出好东西。

品牌人最重要的能力就是反思力。任何时候你都可以在反思，任何时候你都可以是在想着品牌相关的事情。

我是一个看见同事发朋友圈都会纠正排版规范的人，汉语和英文、汉语和数字在一起的时候前后都要空格呀。发朋友圈不记得，那发官方文章和写手册的时候怎么可能忽然记得呢。我相信人都是有惯性的，生活中是一个怎么样的人，工作中也是怎么样的人。工作中是一个怎么样的人，那生活中也是怎么样的人。分不开。

再比如，我去上海的养云安缦，门童的衣服是类似中山装剪裁的墨绿色羊绒。一看就知道那是外国人设计的，因为这个设计师根本没有意识到，虽然墨绿色是 17 年流行色，可中国人看见这样的颜色这样的剪裁，第一联想就是红卫兵和解放军。而我和北京 Rosewood 的门童聊了一会，夸了下他们春夏的棕皮鞋搭棕皮带和冬季的驼色羊绒大衣。他说他就是因为他们家衣服好看才加入的。哈哈，和小学生因为校服好看加入一个学校一样。

打滴滴的时候，我发现滴滴把短信常用语「我已到达上车地点，请您尽快赶到」改成了「我已到达上车地点，希望您尽快赶到哦」，把「您好，我的定位准确，请按导航来接我」改成了「您好，我的定位准确，请按导航来接我吧」这明明是乘客市场向司机市场的转变啊。打不到其它车，我打了滴滴豪华车的时候。我发现符合预期的是，司机是西装白衬衫黑皮鞋白手套。但和想象的不一样的是，车里不是 1L 的依云，是小瓶的圣培露和 Fuji。其实性价比最高的装逼配饰可以是什么呢？一份每周 6 块钱的 The New York Times，或者每月一份 The Economist。乘客还可以低调晒个朋友圈，今天我在车里扫了一遍纽约时报各篇文章的标题，其中有一个吸引了我的注意。

点外卖的时候，我想着，「望京小腰」火的关键是望京这个地盘的升值。你叫「上地小腰」试试。

喝星巴克的时候，喝了一口，怎么那么苦，我首先想到的是这是我味觉出了问题。合伙人喝了另一杯也说特别苦，我才知道这是星巴克的问题，但在我说之前他也是先以为那是自己早上没吃饭的问题。好的品牌就是，出了问题的时候，顾客不会先怪你，是先怪自己。再比如微信在苹果手机上闪退的时候，你会想这当然是微信问题。但微信在国产手机上闪退的时候，你会说这可能是手机的问题。先怪哪个就是哪个品牌弱。所以苹果品牌>微信品牌>国产手机品牌。

周末早上看了看了一集《风味人间》，忽然发现不管是《舌尖上的中国》《风味人间》还是《人生一串》，中国人拍的美食纪录片的台词是用一堆形容词和副词来强调食物美味。Chef’s Table 《主厨的餐桌》里都是用名词和动词。想起写作第一条，好的写作，无需用形容词和副词，或尽量少用形容词和副词。

看美剧，我会一个晚上把《权力的游戏》《纸牌屋》《毒枭》《亿万》《新闻编辑室》《国土安全》《相对宇宙》第一季第一集的前三十分钟重看一遍。学习一下好故事都是怎么开头的。

去色达旅行，让我对「母题重复」又有了更多理解。每一栋僧屋其实都不能近看，粗陋、杂乱、污水横流。可是当几万栋红色屋子重复叠加在山谷两侧，就产生了让人惊叹的美。这让我想起了蒙德里安的线格画、深赖昌久拍了一生的乌鸦、桑贝素描的法国街头的乌压压的人、杉本博司永远的海和剧院主题、Bobby McFerrin 在雨中和台下观众即兴合唱的巴赫和 Ave Maria。不可量化的东西也都有规律。

何处不是在思考如何做品牌呢？生活中处处是品牌。

最近在和朋友们讲，接下来的 10 年会是品牌人最好的时代：增量经济时品牌不那么重要，存量经济时品牌才重要，在任何行业；人均 GDP 达到一万美元时，大量的民族品牌就会崛起，日本就是在那时候诞生了无印良品优衣库；

印度洗发水很好，你会用么？吃吃咖喱就好了。洗发水当然还是买法国美国日本的。企业品牌永远是国家品牌的子集。国家品牌的高度就是企业品牌的高度，而中国再没有任何时候像今天这么高了。

而这就是我们品牌人最好的时代。Make a dent!