46【反思】跨界才有机会

第46课 -反思：跨界才有机会 

接下来的几节课，我们来看一下另一个做品牌的大趋势，那就是品牌联名。

建设品牌过程中，我们常常在品牌人设、品牌风格、品牌定位上十分严格地执行，为了保证品牌始终传达出一致的信息。这种一致性，日积月累就在消费者心里留下印象，这就是品牌管理。然而长期稳定的形象保持久了，会让人觉得品牌缺乏新意甚至出现品牌老化。消费品最怕的就是什么都没做错，但是就是不酷了。不酷了，跟不上潮流，来来往往的消费者就抛弃你。

我一直强调的，什么叫品牌？有溢价的才叫品牌，讲故事的才叫品牌。做品牌，要讲你这个产品之外的故事。不要做茶的就只讲茶，不是卖可乐的只讲可乐。要能打破边界，去做别人没有做过的事情。和其它最好的品牌去做 co-marketing，发掘更多的可能性。与另一个品牌联名，就是在发掘可能性，可以增加新鲜感和丰富度，是当下眼球经济时代一个好用的招数。

说到品牌联名，我们小时候去麦当劳常常被限量赠送的玩具俘获。其实那就是最早期品牌商之间的联名，麦当劳只是卖快餐的品牌，却和著名动画IP联名，推出迪斯尼系列玩具啦，小黄人系列玩具啦。甚至只是可口可乐的玻璃杯，都能点燃大家的热情，一瞬间销量大增。 

我们还经常看到比如时尚品牌的联名、信用卡的联名、围绕故宫的一系列联名，甚至是锐澳鸡尾酒跟六神花露水、英雄墨水的联名，背后的目的，其实都是为了提自身高品牌竞争力。

为什么这些品牌要做联名？

首先，对于消费品品牌来说，相对稳定的发展会遇到增长瓶颈，跟不同的亚文化一起玩，可以带来新的噱头曝光和流量关注。由此找到新的市场和顾客，并且将原本品牌的固有形象进行转变，给人制造出这些产品很稀缺的感觉，而消费者对限量和稀缺总是有抑制不住的购买天性。此外，联名产品对品牌方来说还有个世纪的好处，就是能减少产品设计和推广的成本，通常双方一起合力去完成，比起单独做，要省力很多。

其次，而对于文化IP类的品牌，他们也需要把文化内涵落实到消费品上流通，让人更切实的感受到品牌的存在感。这样的联名，往往会挖掘出品牌的社交属性。

此外，品牌进行联名合作时，如何选择联名对象，需要深入思考双方品牌的调性与理念，找准发力点会给双方品牌带来更丰富的品牌内涵。如果联名产品做得好，除了能引起一波关注和流量，还能将联名后的产物变为品牌资产的一部分。不同风格的结合，得到是品牌文化上的碰撞和融合，让品牌更加有活力。

品牌是识别产品并和竞争对手差异化的符号。联名营销从底层逻辑来看，是希望流量共享，获取用户。归根结底，品牌联名满足了消费者的猎奇需求，是品牌双方的一种相互借力。

一般来说，品牌联名有三种类型：同品类的品牌联名、跨界联名、以及个人与品牌的联名。

同品类联名，比如hm和Alexandre wang等其他服装品牌的联名，让原本高定价的设计能以较低的价格买到。

跨界联名有很多，大白兔联名气味图书馆做香水，周黑鸭联名做彩妆，这些都是跨界联名。跨界联名就是要这种意想不到的反差感。

个人与品牌的联名也很多，如前面所说，个人艺术家、设计师或某个IP，需要借助消费品的实体在市场上流通。让大家通过实际的媒介更好的感受到品牌精神内涵。

那品牌联名怎么做呢？

首先，选择联名营销的品牌对象是有条件的。联名品牌需要有一定的知名度，也就是有品牌固定流量的消费群体。

其次，品牌联名是为了丰富品牌双方的产品形象和产品风格，给消费者更多的选择和惊喜。所以品牌应当通过与自身亮点相契合的品牌联名、相关周边衍生品开发等形式，为自己的内容能力找到最适合的商业化场景。

有人可能会认为做联名是为了将对方的粉丝转化成自己的。其实一次跨界很难完全将对方的粉丝转化自己粉丝，很多品牌自己都没有真正意义上的粉丝，特别是IP联名，这种合作更像是一种版权授权，IP原本的粉丝是因为喜欢这个IP，而不会没有分别心的转而开始喜欢联名品牌。所以，通过跨界联名就实现用户的互相转化这种想法是不太成熟的。话题性才是品牌跨界的最核心初衷，要话题，要声量，要争议和讨论，要足够抓眼球。当消费者目光被吸引，好奇心被吊起来，他们就会有强烈的意愿去体验品牌新品，这个时候，品牌的目的和价值就得以体现：以小创新做大宣传，扩大品牌受众范围。

此外，稀缺才会有价值。品牌联名之所以往往火爆，有很大原因是因为联名产品的限量限时发售。很多品牌推出联名产品时，并没有开通网络电商渠道，只在自己的某些门店进行售卖。而且从最开始要做联名时就开始放出消息，并一步步公布合作的设计师啦，设计图啦，宣传视频啦，把观众的好奇心完全吊起。最后公布发售渠道和时间，于是便有了人们连夜蹲守，门店大排长龙的情况。这种营造出“供不应求”的策略，大大增加其他还在观望中的人的兴趣。同时，用户疯抢的现象还会引来媒体报道，这种媒体效应的叠加，最终帮助品牌实现最大化传播。

还有一个很有意思的现象，品牌们的跨界联名方向，很多是和时尚美妆，服装，美食行业相关。是因为这些行业消费群体都是年轻人，未来的主导就是这些对消费充满热情互动的年轻人，所以品牌需要朝年轻化方向去做联名！

品牌联名接下来还会有越来越多的案例出现，观众也会被培养的更有识别力。有真诚内容的品牌联名才会留下印象，如果只是简单印个logo，就算跨界联名，可能不仅不会带来增量，还会让用户觉得品牌反复炒冷饭，没有创新力而带来对品牌的反感。

品牌，和人一样，以品牌化的人格在商业社会生长。一个人的社会地位如何，看他最频繁互动的5个人即可。品牌也一样，你联名的品牌均值就代表了品牌在社会里的定位。