《可口可乐帝国》|“快乐肥宅水”如何风靡全球？

你好，我是顾有容，一个爱讲故事的科普作家，欢迎你来听我侃神书。

今天我要讲的东西，是现在叫“肥宅快乐水”的可口可乐。其实啊，这个在咱们身边随处可见的饮料，已经是除了水之外，人类喝的最频繁、最多的液体了。多到什么程度呢？在地球上平均每天要卖出去18亿瓶可乐，差不多是所有中国人每天都至少喝一瓶还有富余。但是仔细一想，可乐这东西并不算是什么生活必需品啊，它无非就是糖、水和咖啡因的混合物，没听说谁不喝可乐过不了日子的。那么问题来了，可口可乐是怎样在130年里长盛不衰、风靡全世界的？而人类为了喝这一口可乐，又付出了那些代价？

关于这些疑问，有这么一本好玩的书，叫做《可口可乐帝国——一部资源掠夺史》。这本书的作者叫巴托·埃尔莫尔，现在任教于美国俄亥俄州立大学，是一位环境史专家。巴托本人出生在亚特兰大，也就是可口可乐的诞生地和公司总部。这位本地人一心想弄清从小喝到大的饮料到底是怎么回事，结果，正如书名所说的，除了能让我们看到可口可乐的历史和成功秘诀之外，还将展示这全球饮料帝国给人类的健康、社会、环境造成的种种影响。

提起圣诞老人，你会想起什么样的形象？应该是那个红衣红帽的白胡子老人吧。可是，圣诞老人并不是自古以来都打扮成这样的，红衣红帽的标准像其实源于可口可乐的广告。

在1931年的美国，拜两年前的大萧条所赐，失业率达到惊人的25%，平民百姓朝不保夕,日子过得非常艰苦，当然也就没心情买可乐。为了扭转销量下滑的趋势，可口可乐公司开始把目标从个人消费转向家庭，极力渲染在家庭生活、朋友相聚时开开心心喝可乐的场面，还想要吸引家里的小孩子们也一起喝。我们脑海里那个红衣白胡子的圣诞老人，就是在这一时期被可口可乐公司创作出来用作宣传画流传到全世界的。因此，红衣圣诞老人实际上来源于广告，而且非常年轻。

表面上看，可口可乐公司这是做好事啊，塑造这个形象是因为美国人心里苦，可乐是抚慰心灵的好朋友，就跟过年过节，我们都能看到电视里一家人举着可乐庆祝的广告一样。可本质上，这焦褐色、带点咖啡因的糖水，有什么心灵上的作用呢？我们为什么要喝它庆祝新年？是不是再过几十年，可口可乐也会被渲染成过年的必备之物呢？

从这一点上，我们能看到“肥宅快乐水”这个词的出现其实是必然，随着时代创造不同的人设是可口可乐公司在历史上最擅长的事。但在作者看来，如果把可口可乐的成功简单归结于宣传和营销，那也就忽略了另一个层面，可口可乐公司独特的运营模式。

所以，在我们喝可口可乐的同时啊，也应该知道它的历史、它的成就，它在短短百年成为最畅销饮料的背后，有多少不为人知的秘密？在今天的节目里，我就先给你讲讲两个故事。第一，是可口可乐怎样被创造出来的。第二，是讲可口可乐怎样影响美国政府，利用二战走向世界的。

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咱们先来说可口可乐的诞生。

在1884年的美国，到处都流行一种叫特许秘方药的东西。所谓秘方，意思就是西方人的祖传秘方，但实质上呢，都是医学史上最不靠谱那部分。咱们从秘方药的材料上就能看出来，宣传吃木乃伊干尸粉能延年益寿，号称包治百病的其实是硫酸稀释液，还有治咳嗽用的鸦片止咳糖浆。这些药实质上都是安慰剂、有些甚至是毒药，靠糖堆出来的口感和鸦片、可卡因等毒品提神，给患者一个病好了点的幻觉而已。

而我们今天的主角可口可乐，其实就诞生在这个乱糟糟的环境里。鉴于秘方药行业的暴利，很多人前赴后继的冲进去坑人试图一夜暴富。但对于美国亚特兰大一位名叫彭伯顿的药剂师来说，虽然他也发明了一些肝药、止咳糖浆，但市场反应平平、完全没人买。更糟糕的是，卖不出去药也就算了，彭伯顿还负债累累，因为参军留下的胃病甚至要靠打吗啡来止痛。

眼看彭伯顿日子就要过不下去了，他想到一个办法。别人药卖的比我好怎么办？那就山寨一个吧。彭伯顿找到了这样一条路，当时一个叫维·马里亚尼的药剂师作的法式古柯酒非常受欢迎。酒里除了一些波尔多葡萄酒外，还有大量的可卡因。这是一款既刺激又上瘾的饮料，其中可卡因含量之大，甚至能让人喝下去之后听到嗡嗡的幻听声，因而得以风靡欧美。

有了前人栽树，开拓了市场，轮到彭伯顿乘凉了。他做出了自己的法式古柯酒，也就是可口可乐的前身。为了增加卖点，跟马里亚尼的酒相区别，还特意还加了一点柯拉果粉末，这就是可乐名字的由来。可口可乐英文名的前半截Coca指的是古柯，古柯叶能提取出古柯碱，也就是现在列为1级毒品的可卡因。而英文名的后半截Cola，也就是可乐，是凸显饮料里含有西非的柯拉果粉末，因为柯拉果的叶子有咖啡因，所以当地人喜欢嚼它提神。

相比之下，彭伯顿的药酒价格上远低于正宗货，因此在美国南部挺受欢迎。但好日子仅仅过了一年，亚特兰大主张节俭禁欲的清教徒们投票禁酒，彭伯顿来之不易的生计又断了。思来想去，他决定用碳酸水替代酒精规避禁令，制作一款相对温和成本更低的饮料。

可口可乐就这样出现了，其主要成分包括肉豆蔻、柠檬味和橙味的调味剂，中国的肉桂油和柯拉果粉末再加上古柯叶提取物。当然，最关键还是大量的蔗糖，平均1升可乐糖浆就要塞进去1斤多蔗糖，用来维持口味避免这一堆材料成为黑暗料理。同时，为了往当时火爆的秘方药身上靠，还添加了大量咖啡因，所以早期的可乐咖啡因含量要远比现在的多，就是要当药来卖。反正喝一口就能提个神，给人病情有所好转的幻觉。因此在宣传上说可乐能治头疼脑热等症状。后来在1927年，可口可乐进入中国后，打的广告更是号称十几种果汁混合，只要你喝，风湿感冒发烧啥都能治。

但彭伯顿还是穷鬼一个，就算发明了可乐，他也无力承担这东西的制造、运输、销售。于是他想到了一个妙招，一举奠定了可口可乐公司百年来轻资产的运营模式。鉴于可乐主要材料其实是水，水这东西呢在开采、运输、过滤上的成本非常高，自己是无力是完成灌装成可乐销售的。那既然我负担不起，可以让经销商来分摊啊！如果只做出方便运输的浓缩糖浆，那也就不必自己装瓶运到全国各地了。而经销商们拿到浓缩液，现场往里加水就可以卖，也是非常方便。

于是在1886年，可口可乐公司正式成立。相比较1美元的法式古柯酒，5美分一瓶的可乐实在太便宜了。既有价格优势，又有大量蔗糖提供的甜味、能量和咖啡因带来的提神功能，可口可乐的成功也就顺理成章了，正式销售的头一年就卖出了2000多升的浓缩糖浆。

但彭伯顿最后还没能看到可口可乐走向辉煌的那一天。到了第二年年底，他就已经无力维持公司，被后世称为可口可乐救世主的药剂师坎德勒举债买下股票、配方、接管了公司。随后，彭伯顿因为长期胃肠疾病离世。

坎德勒意识到可乐作为饮料要远比头疼药更有市场，于是开始在全国各地建立分销系统，把可乐从药店带到了人流更大的冷饮店。随后以授权的方式卖糖浆给各地的灌装厂，由他们来灌装成玻璃瓶可乐，承担起可乐生产的主要成本如水、玻璃瓶、运输等等。到了1910年，可口可乐公司在美国已经有400多家代工灌装厂，成为了一种风靡美国的饮料。

咱们想一下，现在是可口可乐公司赚钱，经销商赚钱，代工厂赚钱，消费者能便宜的喝到可乐，那最后谁亏了？

这正是可口可乐商业模式里最精巧的一环。

作为一个世界性的商业帝国，他们在百年的历史里，实际只生产卖给经销商和灌装厂的可乐浓缩糖浆，避免了生产原材料像纯净水、蔗糖、咖啡因、包装等所需要的巨额成本和技术，从而把材料波动的风险转嫁给了经销商、政府和代工厂，因此能长期保持低价。这个道理就跟外卖软件里的饭店、打车软件里的车跟司机，实际并不是平台自己一个个买的、办的一样，这就是作者眼中的可口可乐资本主义。

咱们再具体来说说成本是怎么转移的。以最主要的水为例，能做饮料的水肯定不是直接抽的河水、海水。事实上，如果没有政府大规模的基础建设，没有完善的自来水系统，可口可乐的帝国是没有地基的。而这个系统的建设、管理、运营实际都由当地政府负责，考虑到政府每年在水库、水坝、沟渠、过滤系统上投入的海量资金。他们的运营模式实际上是把水的成本转嫁给了政府，美国政府再转移给广大的纳税人。

当时的水有多便宜呢？到了1921年，全美1000多家可口可乐灌装厂，作为公共用水最主要的消费者，却只需要付出微不足道的水费。在当时的一本账单里，一个厂子的水电照明列一起不过3%的成本，水价的便宜可想而知。

因此，可口可乐的崛起，完全是借着政府主导的公共用水系统普及的东风。并且，在其他的原材料上，他们也按照这一思路如法炮制。

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下面，我们来讲讲可口可乐制造爱国者人设解决糖的限制，通过战争走向世界的故事。

对于西方人来说，蔗糖被他们称为甜的盐，自打公元八世纪由阿拉伯人传入欧洲后，一直是贵族们梦寐以求调味品。到了15世纪，欧洲人以国家财政为担保，通过对非洲奴隶的血腥压榨，在美洲大陆上种起了亚洲植物甘蔗来提炼蔗糖，到18世纪末，蔗糖在欧美已经随处可见了。

随着工业革命的爆发，城市里的工人数量也随之增加，日夜辛劳的他们通过蔗糖能方便的获得热量，才有力气维持工厂和种植园正常运转。可以说，人吃蔗糖，机器吃煤炭，是19世纪资本主义发展两大重要的动力来源。

按照最初的配方，可口可乐更是离不开蔗糖的存在。科学表明，人每吸收一定的蔗糖，身体就会分泌一种促进愉悦感产生的多巴胺。而这也会导致人上瘾，肥胖、糖尿病等一系列问题也都是因此而起。但如果可乐没有糖、没有甜味，其实完全可以算是黑暗料理，根本没人会买。所以，蔗糖市场轻微的波动，都会对可口可乐公司造成影响。

幸运的是，他们有美国政府这座靠山。

鉴于蔗糖的重要价值。美国人早早就开始向蔗糖生产商提供补贴，并且对外国蔗糖征收重税以保护国内。在缺少竞争的条件下，美国的大蔗糖商开始合纵连横成立了垄断机构糖业托拉斯。在美西战争后，美国政府利用武力吞并了一系列蔗糖产区，首先是夏威夷、后来是加勒比地区、古巴等等。还通过法案声称美国有权使用军事力量保护这些蔗糖种植园。于是，在国家补贴和关税、军事保护的三重刺激下，国内蔗糖价格无比低廉、供应丰富。

这正是可口可乐公司崛起所必需的环境。鉴于水的成本已经由政府承担，那么在这关键的蔗糖上，也是借着政府的政策，公司自身不需要一名奴隶、一台机器、一块地皮，就能轻松的用低廉的价格买到蔗糖。

即便到了20世纪初，可口可乐公司也只有少量的实物资产，办公室里仅仅有二十几名员工。所谓可乐浓缩糖浆生产线，听起来洋气，其实在政府报告里啊，就是一个做汤的大厨房，主要的工序无非是混合和搅拌，全靠一个衣衫褴褛的黑人工人，在一天的时间不断地在一个大锅里搅拌浓缩糖浆而已。随后，这些糖浆被装进圆桶或者罐子里运到零售商或灌装厂。在整个生产流程里，可口可乐公司并没有投入什么人力、物力。

更为娴熟的是，他们塑造人设，为自己带来优势的公关操作，而这正是可口可乐走向世界的跳板。

随着第一次世界大战爆发，面对蔗糖由国家计划分配的现状，可口可乐公司一面派律师前往华盛顿游说，试图说服国家把可乐当成战略物资，给予特殊企业不限制蔗糖的待遇。可另一面，又在媒体发文章，渲染可口可乐是为国牺牲，把蔗糖资源无条件献给国家的勇士。通过这样的营销手段，可口可乐变成了跟美国队长一样符号化的公民可乐，成为美国精神、美国文化的象征，喝可乐就是爱国者。因此，即便是大萧条时期，百万美国人还在为生计发愁，这边可口可乐却保持蓬勃发展。

到了血腥残酷的二战，可口可乐公司更是以此为跳板，创下了新的辉煌。面对着战争的愁云笼罩世界，国际蔗糖价格暴涨。美国政府出手稳定了国内蔗糖价格，进而规定蔗糖用量限制，要求饮料商必须控制在平时的70%以下，这令爱国者可口可乐公司暴跳如雷，先是派总裁游说客华盛顿，随后考察在国外生产可口可乐糖浆的可能性。

有了一战的前车之鉴，可口可乐公司极力向华盛顿证明，这一瓶瓶焦褐色的糖水跟国家安全是息息相关的，可乐才是是战争必备的军需品，才不是什么饭后甜点。在把自己的蔗糖储备作秀一样提供给军队后，可口可乐公司开始煽动媒体大打公关战，表示可口可乐既能提供能量，咖啡因还有提神醒脑的功能，对士兵打仗那是非常有帮助。

另一头，针对国内市场，他们利用媒体把自己的产品描绘成工人必备的能量来源，可乐是传递精神和能量的媒介，就像英国人有茶、巴西人有咖啡，那美国人累了就喝可乐。就这样，他们巧妙地把自己跟政府混到了同一条战壕里，好像双方都是为了给前线流血拼命的士兵提供军需品。

最终，联邦政府还是买了单，通过艾森豪威尔将军的命令，美国军方开始无限制的采购可口可乐，并随着战争进程由军队帮助可口可乐公司在海外建立了64个灌装厂。

奇怪的是，既然可乐如此的重要，可当时美国还有很多别的可乐啊，比如说竞争对手百事可乐就因此异常的愤怒，这个没有经过任何流程、招投标的独家优待实在没有任何公平可言。

战争期间，可口可乐公司大发横财，为美国军队提供了100多亿瓶可乐，糖浆销售量在两年内上涨了两千万加仑。关键的是，用军队的资金和力量没花什么功夫就获得了海外销售渠道。还有无价的品牌价值，美国人既然自比为解放者，那可口可乐也就是自由战士的兴奋剂，是自由的象征了，彻底摆脱了几十年前山寨药酒的出身。

到了战后第五年，可口可乐海外市场就已经贡献了三分之一的利润，二十年后，更是一半利润都来源于海外。可以说，可口可乐完全是经由第二次世界大战，才加冕为饮料界的王者。

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好了，这周的节目就要结束了。在刚才的15分钟里，我给你们分享了《可口可乐帝国》这本书里的故事。看似不起眼的可乐之所以能走向世界，与时代的大环境、政府的推动和自身巧妙的营销策略息息相关。而在本书作者看来，更为关键的是可口可乐公司自身的运营模式，它在百年来始终保持着自身只生产糖浆，从不涉及需要大量资金投入的制造业务，通过整合其他行业的产品和自然资源来获取利润规避风险。因此，本质上，可口可乐公司倒像是资源的中介。

在下周，我会和你分享可口可乐在玉米糖浆、可卡因和咖啡因上的战争以及人类为了喝可口可乐，付出了那些代价。

我是顾有容，给你讲故事的科普作家。下周，我们喜马拉雅见。